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步履不停,靠文案卖出皇冠的淘宝店

原创   2021-07-02   15:04
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作为文字工作者,你可能没去过全联超市购物,没去过左岸咖啡馆品尝,没去过诚品书店阅读,但你一定看过他们的经典广告文案。


同样地,以出色的文案在营销江湖中闯出一番名堂的,还有步履不停。也许你没有穿过他们的衣服,但你一定略有耳闻。


步履不停,起名源于日本导演是枝裕和的电影,两位创始人肖陆峰和何晓明均是广告行业出身。自品牌诞生起,步履不停就以文案制胜火速出圈,一年营收逾千万,俘获了无数文艺女青年的心,创造了淘宝女装史上的神话。
 
那么,被誉为淘宝第一文案的步履不停究竟有何魔力如此吸引人?看完它的文案或许你就知道答案了。
 
步履不停最经典的莫过于这段文案:


你写PPT时,

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,
白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

 

你挤进地铁时,

西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

 

有一些穿高跟鞋走不到的路,

有一些喷着香水闻不到的空气,

有一些在写字楼里永远遇不到的人。


出去走走才会发现,

外面有不一样的世界,

不一样的你。

 
运用大量的排比,将繁忙的都市生活和丈量世界的旅行形成鲜明的对比,画面感扑面而来,一下子击中都市白领的柔软内心,勾起内心对诗和远方的憧憬。

这段文案出街后,步履不停一战成名,烙上了深刻的文艺属性印记。
 

01

经典长文案
 
早些年前,李欣频式的长文案盛行。步履不停将大段大段的文字印在海报上,配合着模特的不同季节穿搭风格,呢喃少女心事,既细腻又柔软,颇有邻家女孩的亲切感。
 
比如,初春来临时,步履不停看到爬上枝头的花,感叹时光一去不回头。
 

春天已从后院的花园里长了出来,
叮当总是喜欢扒着木门,
不知所措的朝外看。

正午的马兰头,傍晚的小葱,
还有张错地方的油菜花。

风从屋前院后来,
刚送走驼着背的老太太,
又迎来日落前的温暖。

日头就这么磨蹭一大半,
时光它,一去不回头。

抓住夏天的尾巴,收拾收拾秋天见。
 

 秋天已见夏天的尾巴,

气温每天都下跌一个拥抱的温度;
这个不算太好的年份,
坏消息总比好消息来得快,散的慢。

2012的诅咒,
是句玩笑话,
但我们最好把它当真;
该爱的爱,该释怀的释怀,
该相聚的相聚,该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。
踩一辆单车晃晃悠悠,
收拾收拾,我们秋天见。

有时,步履不停也会有鬼马精灵的一面,狡黠地调侃身边的所闻所见。

上个月的薪水,
接不住这个月的花销,随它去。
这个月的腰围,
塞不住上个月的裤子,随它去。

老板的脸色像来了大姨妈,随它去。
男朋友和别人眉来眼去,随它去。


有你没心没肺的笑容,
谁也拦不住春暖花开,随它去!
 
更多的时候,步履不停像一名智者,思考着生活的哲学意义。
 
 有朋友说,潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人:

今天的得奖广告,

明天会被拿去包大饼油条。


我们很可能被流行追昏了头,

清新空气,敌不过妩媚香水,

高跟鞋,从不知道泥土的芬芳。


提速的火车,

再记不起漫步的乐趣,

豪华餐馆的铺张,

早已遗忘大碗菜的入味。


让我们固执一点,

一起怀恋旧有的美好。


这些个性鲜明、拟人化十足的文案,将文案写出了散文的随性和诗意,让步履不停充分塑造起一个立体鲜活的文艺人设,刻入大众的心智。
 

02

简短金句
 
随着互联网的发展,social传播加快了进程,步履不停也与时俱进,舍弃抒情的长文案,以简短有力的金句输出,一字一句,足以扣人心弦。
 
譬如,某年的11凡人清单文案,就是步履不停文案成功转型的代表之作。利用双11的节日数字为切点,嵌入11种消费情绪,表达人生态度。
 
「双11凡人清单」

没人懂我的情绪,

我就把情绪穿身上。


人与人的亲密关系,

有时不如一件打底衫。


如果只为自己而穿衣打扮,

多少会寂寞吧。


只有衣服知道你的秘密。


听说最暖的衣服,

是口袋塞满钱的那种。


no judging , just feel it 


和任何一种生活,

摩擦久了都会起球。


人的两大烦恼,
现状配不上野心,

外表衬不上灵魂。

你以为换件衣服,

就能和过去说再见?


除了特殊的节日大促外,步履不停在平日也会巧妙构思命题场景,比如设想8个平行时空,和消费者进行一场深度的内心对话,增进互动感。
 
与生活比脾气的你

在与生活的试探中
底线就像海平面
忽远忽近


让心去修行的你


你要去很多地方

去书里 去卧室

去人群 去原野

去每一个

比心更远的地方


温柔的你


温柔的人

会细数每一道时间的纹路

人群的脚步

灰尘的漂浮


可爱的你


我想住进

你笑起来的山谷与平原

再让我摸摸你的可爱棱角

好吗?


寻找的你


因为情怀还未了

所以四海为家


茂盛的你


想把一棵树

放入照片里

然后

和它一起生长


享受独处的你


享受与自己对话的时间

问一个问题

再回答嗯

这比任何事都让人开心


勇敢的你


把你的勇气

造得像黑暗一样大


虽然没有长文案的发挥余地大,但步履不停用创意和巧思,同样让人久久回味。
 

03

跨界文案
 
顺应着社会的发展,步履不停也在不断转变。搭乘跨界之风,和上海译文出版社合作,打通阅读和衣着的联系,进一步沉淀文艺气息。
 
作家张爱玲曾说过,你的气质里藏着你走过的路,读过的书以及你爱过的人。步履不停则要为之加上一句,还有你穿过的衣服都变成了你。

「译文合作系列」

一件衣服
是你的封面


我和我的第十一种孤独

友好相处



索德格朗的诗

变成星星落到你身上

 


错落的圆点
是不被规则框柱的你
 



04

态度文案
 
我们常说,更高阶的文案是兼顾产品特性传递品牌理念和价值观。步履不停近年的文案很好地做到了这点。
 
比如衬衫心事系列,在态度鲜明的字里行间,窥见个性自在的都市独立女性形象。

「衬衫心事系列」

每一件衬衫,都是喜欢的样子


诗意不在心里
也会在别的地方


在风里
不是要飘扬,而是要张扬


学会独处
也是一项才能

要成为一把剑、一座山
做自己的武器和靠山

人生如果能像线条
我愿意让它直一点

想去一个地方
听听万物生长的声音


05
产品力文案
 
现如今的步履不停,更多的是结合产品的设计和材质,紧扣消费场景,开展创意联想,给产品注入了文艺基因。
 
在商业带货和文艺浪漫之中取到了一个平衡值,步履不停依然值得细细品味。

想象一张平滑凉爽的纸
穿上它就是那样的感觉

夏天的绒绒细雪
都落在衣服上了

生性敏感的人
雨滴落在身上就有这么大

条纹衬衫的另一个名字
是没长大的小男孩

镭射这个冷冰冰的技术
还能做在牛仔外套上画雨的浪漫事

简单和特别
原来可以在一件衣服上
同时存在

竹纤维做的衬衫
静得听见竹子生长的声音

顺滑亲肤包容各种身形
像春天的脾气

穿上它的轻快凉爽
仿佛是在浪里游

贝壳在沙滩上悠悠平躺
我在海浪怀里摇摇晃晃


06
包装文案
 
步履不停在包装上也颇为讲究,可见步履不停对文案的重视。无论是快递盒、包装袋,甚至是不起眼的标签提示,步履不停都最大限度发挥自身文案的优势,体现极高的文案水平。

要永远记住
你的新衣服
是用来讨好自己的
你的人生也是

想到你穿这件衣服去天涯海角
我们就很高兴

衣服能换新的
生活也能

找个会干家务的
男人他都懂

叶明桂先生说过,“建立品牌看似简单,其实最困难的就是坚持一致性"

步履不停在十一年时光的流动里,依然专注于用文案赋予品牌灵魂,用文案触动情感神经,才能持续渗透用户的心智。
 

可以预见的是,未来在文案的道路上,步履不停依然“步履不停

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


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