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后内涵段子时代,安全套品牌还能讲什么?

2021-07-19   11:17
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在营销需求沟通时,常有品牌方提出这样的困境:尽管市场存在巨大需求,品牌热切希望将产品利益推荐给消费者,怎奈多方掣肘,受制于政策、风俗等,自家产品不能做直接宣传。在这种情况下,传播活动如何展开?


作为安全套品牌的杰士邦同样面对此类困境,其近期以京东超级品牌日为契机进行的一次成功实践,为破解这一难题提供一种全新思路。



01

禁忌围城,安全套广告的时间简史


从商品广告到公益广告,再到内涵段子,杰士邦所在大行业的品宣一直在探索中前行。


安全套品牌的宣传始于电视和户外,然而开局即遭遇顶头风。早在1998年,杰士邦在广州投放了中国第一批公交广告,以市民拨打110而告终。


这种现象并非我国独有,在全球范围内都发生了同类品牌在电视和户外投放广告,以激发民众的投诉而收场的案例。


因为在绝大多数社会文化中,性属于禁忌或者半禁忌话题,公开谈论多少会令人尴尬,公众媒体的此类信息更会引发反感。



设想这样一种场景:一家人坐在一起看电视,电视画面中突然出现了安全套广告,孩子们因好奇而瞪大双眼,而爸爸妈妈则手忙脚乱地换频道。这不是虚构的故事,而是在某国家庭真实发生的场面,这家人因此投诉了这个广告。


几经尝试,品牌在电视广告的尺度上做文章,将广告拍成小孩看不懂的样子。例如美国的一个广告是这样说的:“如果穿上袜子就不会生病,你为什么不穿呢?”


即便如此隐晦,在挑剔的观众面前,品牌的电视和户外广告投放仍旧举步维艰。


在这种情况下,包括杰士邦在内的品牌们纷纷将重心放在了公益广告上,从防艾宣传和青少年自我保护的角度切入展开宣传,成为其常规打法一直延续至今。


在去年的世界艾滋病日,杰士邦与丁香医生合作推出《你成人了么》,给18岁的年轻人上了一堂成人课。



然而公益广告并不能担当起全部宣传任务,毕竟世界艾滋病日每年只有一天。除了这一天,如果品牌选择在圣诞节宣传防艾显然有些奇怪。另外,公益宣传只能聚焦于品牌层面,产品卖点无法得到表达。


社交媒体时代的到来,给了创意新的舞台,安全套品牌与内涵段子捆绑在了一起。有相当长一段时间,杰士邦等品牌的段子层出不穷。




内涵段子的走红并非意外,因为在生活场景中,尽管性是禁忌话题,但是讲段子的时候除外。


因此,至少有十年时间,内涵段子都是安全套品牌的主要营销手段,消费者不仅记住了品牌,甚至了解了不同产品的功能特点。


然而,内涵段子也不是没有缺陷。首先,段子再好也不能多讲,审美疲劳之后,幽默很容易变成猥琐。如果一个人一直讲内涵段子,久而久之就会引发人们的反感。其次,段子的尺度不好把握,幽默和下流之间没有明确界限,稍有不慎就会翻车。

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02

杰士邦品宣“打明牌”,

从“持久”升级“热爱”


在内涵段子频频翻车之后,这一营销手法逐渐被打入冷宫,品牌们积极寻找下一个突破点,品牌跨界之风给了安全套品牌新的机会。时至今日,杰士邦已经在跨界出圈的道路上走了很远。


在体育圈,杰士邦不仅推出过定制篮球礼盒,更在欧洲杯期间,配合懂球帝推出联名足球礼盒,与切尔西、曼联球迷协会在全国范围内组织多场观赛活动。



在潮流圈,与街舞舞者阿K合作发起过一场有关街舞和潮酷的营销战役,并联名推出潮牌服装Realsport。



如今,杰士邦将体育和超酷进行到底,以京东超级品牌日为契机,杰士邦与体育圈与潮流圈进一步融合,提出“从持久到热爱”的品牌主张,并通过一支线上TVC和一场3V3篮球持久战来演绎这一新内涵。



新口号中的“持久”从何而来?


杰士邦第一家推出液态苯佐卡因,以此建立了差异化优势之后,“持久”就成为杰士邦的主打卖点。杰士邦通过矩阵化的持久系列产品:黄金持久、白金持久、超凡持久、超凡持久颗粒版,为用户提供具象的“持久”功能利益,成为“越持久越热爱”价值闭环的基础前提。


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然而,与“久到离谱”的炫迈相比,作为安全套品牌的杰士邦,以“持久”作为品牌的核心信息显然过于直白。按照社会习俗,性和爱是往往是一件事情的两面,性在阴面,爱在阳面,爱是一个可以公开谈论的话题,因此,杰士邦提出了“越持久越热爱”的新主张。


从“持久”升级到“热爱”,要表达的品牌核心没有改变,杰士邦却为品牌拿到一张进入公众主流视野的入场券。一场瞄准多元年轻群体,击穿体育和潮流圈的品牌活动随即展开。

 


03

线上热血TVC,打通圈层说“热爱”


根据弗洛伊德的的理论,性形成的冲动是人类所有的热爱的动力来源。这一论断在年轻人身上更为明显,年轻人热衷的运动与说唱、街舞都与热爱有关因此,杰士邦再度与这些圈层的品牌好友联手,以TVC的形式演绎“越持久越热爱”,为超级品牌日聚集人气。


就在TVC上线之前的几天,杰士邦连发三条预热微博,抛出三个悬念:有人2007年创办龙井说唱,有人2006年开始接触篮球,有人1994年就学习街舞,他们都是谁?


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在随后的TVC中,网友得一睹他们的真容,他们分别是篮球达人李思舞,说唱达人孙旭以及街舞达人杨文昊。


2006年开始接触篮球的李思舞,高中时浅尝篮球却不辄止,陷入了对篮球疯狂的热爱,即使在同龄人中算得上功成名就,但李思舞也不曾想过停止打球,他还在路上。


2007年创建了龙井说唱的孙旭,从京城中小胡同中走来,今年是龙井的第14个年头,有过聚光灯下,也有过无人问津,经历14年风吹雨打依然保持热爱。


1994年就开始街舞的杨文昊,在国内开办首个街舞专场,任何风格都能驾驭,是首位在美国获得Popping冠军的华人。



尽管三位达人分别来自体育圈、说唱圈和街舞圈,视角不同,然而他们的心路历程无不呈现出“越投入越热爱”的生活姿态。正是因为他们的持久和热爱,体育、说唱和街舞才能够吸引那么多热血青年,甚至成为许多年轻人的信仰。


杰士邦以TVC致敬三位持久热爱的代言人,为他们对说唱、街舞与篮球十数年如一日的坚持加油助威。品牌此举不仅触达更多受众,实现更大范围的覆盖,更使目标客群看到深层品牌内涵。


重要的是,此举成功破解前文提到的传播困境,在没有绕过产品功能的基础上,品牌在精神层面与目标客群建立关联。

 


04

线上热血TVC,打通圈层说“热爱”


年轻人常说“约起来”,因为他们渴望有温度的沟通,因此除了线上TVC,杰士邦同时将热爱引到了线下。杰士邦随后以“越持久越热爱”为主题发起了一场线下3V3篮球赛。为线下参与者带来一场沉浸式体验,将“持久”与“热爱”进行最直观的呈现。

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在活动招募阶段,杰士邦通过官微发布了招募海报。热爱篮球的年轻人通过海报欣喜得知,主办方不仅邀请了福田球王李思舞,还邀请了腾讯NBA的明星讲解员王猛和柯凡,由他们亲临现场讲解比赛。


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在比赛期间,32支篮球队围绕“光谷灌篮王”展开角逐,在参赛队伍中,国内第一扣将陈登星、抖音女街球手艾林与李思舞同台竞技,将杰士邦“不负每一次热爱,致敬每一次持久。”的品牌理念进行完美诠释,品牌与现场氛围完美融合。


结 语


回顾本轮传播,在热爱精神的引领下,杰士邦的功能卖点“持久”的露出也毫无违和感,在精神和功能层面形成对年轻人的吸引,进而实现品牌与不同圈层的融合,走入年轻群体的生活。如果将目光放到整个行业,观察其全局意义则会发现。杰士邦化身热爱,把品牌变成年轻生活符号置入年轻人生活,完成了话题的脱敏反应,实现品牌在禁忌语境中的沟通常态化,为整个安全套行业成功开创先例。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报(ID:brand876)


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