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周杰伦救不了的海澜之家,却靠一个抖音主播换回23亿

原创   2021-07-23   15:29
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移动互联网环境下,很多品牌现象似乎都出乎意料之外。
 
前段时间,吴亦凡桃色事件爆发,卖化妆品的韩束居然靠“头锤”有功,意外成为最大赢家。签下吴亦凡时的直播间,居然远不如解约时直播间的火爆。
 
这两天,周杰伦都救不了的海澜之家,居然靠一位抖音主播“铁山靠”火了。借势网红IP流量,通过一场PK直播打赏,不仅炒爆一件Polo衬衫,而且抬高了23亿市值,挽救了长久以来的营收困境。

 

01

在“铁山靠”直播间
打赏100万,拉高23亿市值
 
“铁山靠”是谁?
 
如果你没有听过“铁山靠”的名字,那你一定听过“邦邦两拳、我嫩爹(我是你爹)、怕啥来啥”等等,这是他的口头禅,已经成为当下最红的网红用语,不少主播相继效仿。


与抖音里俊男俊女的形象不同,这位大哥是位憨态可掬的黑脸糙汉,而且脾气火爆,他操着一口东山东方言口禅,带着几分“欲与天公竞自由”的反叛气质。
 
正是这种野生的接地气形象,爱怼其他主播的爆脾气,让快手上看惯了帅哥美女的网友很吃这一套,短短一年时间,铁山靠就拥有了986万粉丝,“火”遍了抖音直播间。

 
他到底有多火?
 
这么说吧,在抖音直播中,在线人数超过100万的,除了罗永浩,恐怕只有这位“黑脸大汉”了!他的粉丝还自发组成“靠家军”。
 
而正是这位“铁山靠”主播,以一己之力带火了海澜之家!
 
在直播间,他总是身穿一件黑白相间的Polo衬衫,被粉丝扒出竟是海澜之家的同款,于是粉丝蜂拥而上,争相购买同款Polo衬衫来支持这位“铁山靠”,甚至还把同款Polo衬衫当成战袍。

 
这下可不得了了!
 
疯狂的粉丝居然将海澜之家的同款Polo衬衫买断货了,海澜之家不得已在网上卖惨说被买断货了,这波回应也太凡尔赛了哈。


然后,不仅仅是被动操作,海澜之家的营销人员也是牛了,居然跑到“铁山靠”PK直播间,疯狂打赏了100万的嘉年华。

 
这波神级操作,直接为海澜之家直播间带来大量粉丝。而海澜之家直播间也打上“铁山靠同款”的标签,将直播间“铁山靠化”,复制风靡直播间的口头禅,狠狠地抓住了这波送上门的流量。


 
随即效果显现,直播间的靠哥同款Polo衬衫被一扫而空。
 
不仅如此,更魔幻的是,横盘许久的海澜之家股价上涨7个点,带动品牌直接涨了20多亿的市值。
 
林更新、周杰伦都带不动的老国货品牌,居然被一个抖音主播带火了!
 

02

天王周杰伦都救不了
凭什么靠一位黑脸大汉火了?
 
一句“不买就邦邦两拳”,就能掀起粉丝购买狂潮,让海澜之家这件polo衬衫成了全网爆品。

 

凭什么?

 

常规的直播营销,品牌一般是拿着卖点卡,绞尽脑汁地想口播台词,花式吹捧商品,这种老套的营销套路,早就让消费者视觉疲劳了。

 

这种营销方式,就和早些年的综艺插播营销一样,太过生硬,太过直接,很难和用户实现情感共鸣,相反还引发反感。

 

而“铁山靠”这个网红,本人有梗,而且真诚且真实,在众多网红中属于一股清流,让网友们感受到了前所未有的新鲜。此外,通过与人连麦PK,时常为用户输出新鲜的段子和内容,满足了网友喜闻乐见吃瓜有后续的玩法。


 

而且不管与谁连麦PK,都能收获对方一句“我嫩叠......”,这些口头禅已经成为他的形象标签,疯狂在直播间扩散,不断增强了“铁山靠”人气和声量。

 

“铁山靠”本人出身农村,同时是一位具有庞大粉丝群体的抖音kol,本身的接地气形象和真诚流露,天然具有下沉用户粉丝群体,而这正是抖音想要破6亿日活用户的新渠道,自然会给予更多的爆光量。


 

对于品牌讲,流量就意味着商业价值。

 

随着三四线城市的新消费力量崛起,很多品牌开始下沉,比如茶饮界的喜茶,快餐界的肯德基。而海澜之家能够借这位“铁山靠”引发如此强大的带货效应,意味着这个网红的粉丝群体与品牌的潜在消费群契合。

 

除了海澜之家外,贵人鸟也看到了热点,仿效海澜之家在“铁山靠”直播刷嘉年华,贵人鸟直播间一样在线人暴涨,并且股票涨停。

 

不过,贵人鸟更加聪明,将部分日期内的20%卖货额度以靠家军的名义捐款赠出去,既通过公益行动抬升了形象,增强了品牌的社会化价值力,同时也帮铁山靠提升了正能量,实现了完美的双赢,不失为当下网红直播营销的新探索。


 

03

明星代言不是万能的

提升了逼格,但却救不了命

 

明星拥有高号召力和高辨识度,品牌通过邀请明星做代言人,能够很大程度影响消费者对品牌的认知,从而对提升品牌美誉度起到四两拨千斤的关键作用。

 

因此,在注意力稀缺的时代下,明星代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。

 

但,明星代言并不是万能的。

 

如果品牌本身的产品不给力,即使请来了新的代言人,当消费者真正消费时,依旧难改对品牌过时的认知,留下的不过是代言人在广告宣传里表现出的伪“高级感”罢了。

 

海澜之家请林更新、周杰伦等明星做品牌代言就是一个例子。



中国男装市场报告显示,2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首,且连续6年市场占有率第一。但实际上,自2018年开始陷入增收不增利的怪圈。

 

除了受到电商和国际快时尚品牌的冲击外,自身也有着很大的问题。

 

首当其冲的是,大量存货是个顽疾。

 

数据显示,海澜之家2020年上半年存货高达82个亿,而同期营收不过才81亿元,利润腰折。显然,2020年的疫情使得公司的库存问题越发严峻。

 

而海澜之家将这一切归于品牌老旧,为了焕新品牌形象,近年来不断邀请明星代言人。去年更是邀请周杰伦做品牌代言人,当时曾引起很大的轰动,有人看好,有人看衰。




但从当下的市场表现来看,海澜之家虽然靠周杰伦拔高了逼格,但在业绩上并没有获得明显好转。

 

毕竟,库存积压,在于产品力不行,没有得到市场认可,无法满足当下年轻人的消费需求。而换代言人并没有提高衣服质量,衣服品位也不会因代言人有提升。可见,海澜之家的服装设计才是根本。

 

深扒下,海澜之家这些年在销售宣传丝毫不含糊,自2014年借壳上市后,海澜之家开启娱乐营销布局,每年的广告支出费用高达5亿以上,是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍,但是在产品研发上的投入很吝啬。

 

这也是为什么花大价钱更换代言人获得了品牌形象的提升,却最终难解经营问题。


 

04

总 结

 

海澜之家,这次靠一位抖音主播网红火了,是必然也是偶然!

 

借势主播一时的热度和流量,火了一件Polo衬衫,但在服装行业仅靠一件单品爆火,生意是无法持久的,还需要靠更多的爆款产品来拉动,通过多品类提升品牌综合竞争力,打响品牌知名度。

 

而且,海澜之家这招,并非对所有品牌都有效。

 

对于其他品牌来讲,在与网红主播合作上,需要找到与品牌用户群体契合的IP,才能狠抓流量风口,实现品效合一。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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