对于2025年的白酒行业来说，日子并不好过。

价格倒挂、渠道混乱、库存高企、禁酒令重压……连过去最坚挺的“硬通货”飞天茅台，也在不断反复刷新着市场的心理底线。

今年上半年，53度飞天茅台的批发价一度跌破1800元，让那些靠倒酒为生的“茅粉”们肠子都悔青了。

就在市场一片沉寂之际，贵州茅台突然扔出了一颗“深水炸弹”。

8月8日，一款全新的纪念版茅台将正式发售，名为“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”，限量25568瓶，每瓶可能定价高达7000元。

是炒作噱头，还是文化破局？是收藏臻品，还是击鼓传花？是品牌战略，还是转型焦虑的侧写？

一瓶茅台的身上，再次压上了整个行业的情绪。

01

新品茅台7000元/瓶

这不是茅台第一次玩限量纪念，但这一次它确实下足了功夫，从设计到定价，都透着极致稀缺的逻辑。

从表面上看，这款纪念酒最直接的卖点有三个：

限量25568瓶；每瓶都有一个“唯一编码”，对应1954年5月1日至2024年4月30日间的25568个日夜，也就是五星商标走过的70年里的每一天；

●图源：贵州茅台

瓶身特意复刻1954年茅台经典“三节瓶”造型，这种因玻璃工艺限制而诞生的拼接设计，如今成了历史符号的象征；

外盒采用鲁班锁机关木盒，既致敬50年代木质酒箱风格，又暗含“收藏者需动手开启”的仪式感。  

●图源：贵州茅台

复古情怀、时间稀缺性、官方认证......多BUFF叠加，这就是茅台给出的价值支撑逻辑。

尤其是“每天一个编码”的设定，不仅做到了“每瓶独一无二”，更打通了生日酒、纪念日酒等高情感场景。

但真正让人觉得“这酒不便宜”的，是这款纪念酒所呈现出的茅台式“符号化”能力。

它不再是单纯的一瓶白酒，而是被赋予了时间的价值、身份的象征，甚至还有了类似加密数字藏品那样的收藏标签。

●图源：贵州茅台

而7000元的高定价，在茅台看来，不过是用来筛选用户的一道门槛。

换句话说，茅台卖的不只是酒，而是一种权力感、一种稀缺感，甚至是一种文化认同感。

但问题在于：2025年的茅台，还能撑得起这种文化定价吗？

要知道，飞天茅台的价格已经跌破“心理防线”，连部分生肖酒都已经沦为黄牛不愿回收的边角货。

炒作纪念酒，真的能点燃收藏热情吗？

很多人应该还记得，去年龙年生肖茅台刚上市时，市场价一度冲到8000元，但不到十天就腰斩至4100元，割了一地韭菜。

而这次的纪念酒，起步就是7000元，真的有人会买吗？

答案是肯定的，一定有人买，但不是所有人都敢接盘。

02

53亿回购的背后

说起茅台，最近另一个大动作也格外惹眼——回购股份。

截至7月底，贵州茅台已累计回购股份345.17万股，耗资高达53.01亿元，占总股本的0.2748%。这是茅台2001年上市以来首次实施的大手笔注销式回购。

简单来说，就是用真金白银买回自己的股票，然后直接销毁，减少市场流通股，以此稳定股价。

●图源：贵州茅台

从年初至今，贵州茅台股价已累计下跌超6%，最低时探至1373元/股。要知道，这可是A股曾经的“神话之股”，每年涨涨涨，几乎没让人失望过。

茅台为什么要在这个时候出手回购？

业内普遍认为有两层原因。一方面是为了维稳投资者信心，同时为纪念酒的高价提供合理性；另一方面是茅台在基本面上所要面临的增长压力已经越来越大。

数据不会说谎：2024年茅台营收同比增长15.66%至1741.44亿元，净利润增长15.24%至862.28亿元；到2025年一季度，两者增速已经放缓至10%左右。

●图源：微博@酒业时报

但即便如此，在整个行业里茅台的表现已经算是"优等生"了。酒鬼酒、金种子酒等企业上半年业绩同比下滑超50%，有的甚至由盈转亏。

对比之下，茅台的稳健显得尤为难得。但是，从一路高歌猛进，到明显放缓，茅台的增长正在失去加速度。

而一旦高增长的神话破灭，茅台的高估值形象就会有坍塌的可能性。

资本市场是很现实的。在过去，茅台之所以值这么多钱，是因为大家相信它能年年涨价，瓶瓶翻倍。

但现在，连飞天都保不住2000元的底线，谁还敢给它20倍市盈率？

所以，无论是回购还是推纪念酒，背后都藏着茅台的一句心声：得想办法稳住局面了。

03

白酒的2025

放在整个白酒行业来看，茅台的问题其实只是一个缩影。

2025年的白酒，正在经历一场不亚于地产的“结构性衰退”。

一边是需求断崖式下滑——数据显示，今年上半年全国白酒产量同比下降近8%，五粮液、泸州老窖增速更降至个位数，超过60%的酒企净利润同比下滑，超2000家经销商退场。

另一边是政策持续打压——最严“禁酒令”正式实施，明确“工作餐不得饮酒”，直接切断了白酒在政务、商务宴请场景中的刚需入口。

●图源：微博@央视新闻

第三边是库存高企、渠道塌方——数据显示，茅台社会库存高达1.2亿瓶，整个行业的库存总量逼近万亿。

也就是说，酒卖不动了、场景变少了、库存堆高了、经销商退场了…...这不是寒冬，而是“冰河世纪”。

飞天茅台跌到1840元、蛇茅跌穿2000元、茅台1935一瓶只值700元......这些数据一字一泪，把整个白酒行业都打了个措手不及，酒商更是自嘲：跌得六亲不认！

而这背后，更大的危机是消费者正在远离白酒文化。

过去喝白酒，是为了关系、面子、场子......

●图源：小红书@JulieJiao

如今年轻人更喜欢威士忌、清酒、低度酒，不喝白酒的理由也有千千万：不喜欢酒桌文化、太辣、太烈、没情调……

当“茅台”不再代表高端，而只是一瓶喝不下去的烈酒，它还能靠什么支撑起千亿市值？这是茅台今天最真实的焦虑。

与此同时，行业自救的路径却呈现出两极分化：

一面是茅台、五粮液等加码千元光瓶酒，争夺“质价比”市场；另一面是区域酒企扎堆30元低价带，靠扫码红包和烧烤店补贴血拼。

最激进的转型藏在“降度”里：五粮液推29度酒，泸州老窖测试6度新品，洋河谋划10度潮饮......这些曾被老酒客嗤之以鼻的“饮料”，如今正成为酒企的救命稻草。

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高价纪念酒

是出路还是逃路

茅台的7000元纪念酒，战略意图很明显。

在主力产品价格承压时，用限量纪念酒强化"时间货币化"的品牌叙事，将70年历史封装成可贩卖的奢侈品，既能巩固文化溢价，又能通过直销渠道掌握定价主动权，避免经销商炒作。

虽然25568瓶的销量对整体营收贡献不多，但却能试探出高端市场的承接力，为品牌护城河再添一块砖。

白酒的本质是社交货币，经济活跃时消费自然增加。现在行业正处在调整期，但消费者从"喝得多"转向"喝得好"的需求没有变。

2024年，高端白酒销量占比仅12%，却贡献了45%的营收，这说明高端市场依然有韧性。

茅台的这波操作，或许能在行业的寒冬里用历史情怀和稀缺性筑起一道防线，等待下一个消费回暖的周期。

这是茅台献给自己的一场仪式，更是一场赌注，但赌局注定不会太轻松。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊