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恕我直言,鸿星尔克正在被捧杀…

原创   2021-07-27   14:26
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一场品牌和吴亦凡的解约风暴,火了韩束;一场河南千年一遇的大暴雨,火了鸿星尔克。

 
去年亏损2.2亿,却向河南捐赠5000万元物资,豪气做公益的鸿星尔克收获了网友的“五星好评”,并引起了一种“鸿星尔克式消费”模式——野性消费。
 
有人统计,截至25日凌晨0点,三家鸿星尔克抖音直播店的总销售累计突破1.755亿,累计观看人次超过了3亿!

 
但我也注意到,在消费者们“用脚投票”支持鸿星尔克“回血”的同时,网络上关于鸿星尔克的舆论也出现了一些反转,甚至有人质疑鸿星尔克的实际捐赠并没有5000万。
 
作秀?炒作?诈捐?被舆论捧起来的鸿星尔克,也处在被舆论杀掉的危险之中……


01

鸿星尔克5000万是诈捐?
官方回应了!
 
关于诈捐这件事,在此次河南水灾的公益捐款中,已有先例。
 
7月21日,在明星、企业纷纷向河南捐款捐物时,rapper孩子王也晒出自己为河南捐款1.8万元的截图,但被网友质疑是P图,实际仅捐了100元。

孩子王在粉丝群承认了诈捐,并进行补捐,但这种“有错就改”的态度并没有获得舆论谅解。随后,孩子王退赛了《少年说唱企划》,可以说得不偿失。

 
公益捐款本来属于爱心表达,捐多捐少都是心意,但捐款造假就有违道德,也会让因公益行动而产生好感的大众有受骗的感觉。
 
所以,当“诈捐”一词和鸿星尔克牵扯在一起,更是致命一击。
 
7月24日,有自媒体发表了文章《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克,怎么捐出5000万物资?》,指出“自从7月21日宣布要捐赠5000万的物资,到7月23日晚上16点,通过公开可查的数据,鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水”,对鸿星尔克捐赠的5000万物资打出了问号,随后豆瓣等社交平台开始舆论发酵,引发热议。

 
因捐款疯狂圈粉的鸿星尔克,陷入了“诈捐”风波。
 
好在,随后两个官方做出了回应和澄清。
 
7月25日,@郑州慈善总会发布了《关于鸿星尔克捐赠善款和物资的情况说明》,表示“2021年7月21日,和鸿星尔克公司签订的捐赠100万人民币已经到达郑州慈善总会指定账户,2900万元物资将分批次捐赠”,否认了“鸿星尔克诈捐”一说。


同时,@壹基金也回应称,21日与鸿星尔克签订的2000万捐赠协议,其中现金200万已拨付,1800万物资正在分批次接收和发放,首批超20万支矿泉水已送抵灾区。

 
面对舆情的突变,@鸿星尔克官方微博在25日连夜做出了说明,并表示会把消费者在直播间的打赏全部捐给更有需要的地方,把爱持续传递下去。


同时,鸿星尔克董事长@吴荣照也在25日下午亲自回应了“捐款5000万物资驰援河南”一事,请求网友能够理性消费。


至此,相信网友对鸿星尔克向河南捐赠5000万元的慈善行动不会再有质疑。但是,鸿星尔克面临的舆情危机还没有完全消除。
 

02

被捧起的鸿星尔克,
失控的舆论走向
 
7月25日,关于鸿星尔克的另一个新闻登顶了微博热搜,话题是#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#。

视频画面中,一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品,结账时付了1000元转身就跑。被网友调侃为“鸿星尔克新版霸王餐”。

 
不同于其他鸿星尔克热搜一片叫好的声音,在这一新闻的评论中,出现了“宣传过头了”“太假了吧”“过犹不及”“摆拍”等负面评论。

 
已经连续多日登上微博热搜的鸿星尔克,面临着被舆论反噬的危机。
 
事实上,当鸿星尔克被消费者捧上神坛,整个舆论走向早已经不受品牌的控制。
 
其实,对于舆情的发展,鸿星尔克并非无所作为。比如在直播间,主播会倡导人们“理性消费”,表示“有质量问题,可以申请7天无条件退货”等,希望遏制住消费者的狂热消费行为。
 
但是,这些主播的声音被更大的声浪遮盖了。“不要理性消费,要野性消费”,“有质量问题有人绝不退货”,“库存卖完了,我可以买原材料自己缝”……

 
更疯狂的是,很多人以“支持鸿星尔克”的名义,到其他运动品牌或者服装品牌的直播间里发表过激言论,品牌不得不打出“友军”“支持国货”的标语表达立场,很多主播都被弹幕骂哭。

 
当然,我相信网友的狂热消费和过激言论全是自发行为,鸿星尔克能够赢得如此曝光绝非营销策划能够达到的效果。但无形中,鸿星尔克正在被舆论“架起来烤”,被捧得太高,稍有不慎,就可能摔得更惨。
 
为此,在7月25日董事长@吴荣照的回应中,除了答复了网友关于捐赠5000万的质疑,@吴荣照还呼吁消费者“避免对别的同行造成困扰,国货品牌的发展需要大家的支持和爱护”,“请不要神化鸿星尔克,我们只是新时代下普普通通的创业者之一。”

 

03

鸿星尔克们应该如何自救?
 
其实,此次向河南捐款,除了鸿星尔克,还有其他身处困境但依然慷慨捐赠的国货品牌被消费者看见和支持,诸如汇源、贵人鸟、达利园、白象方便面等。

 
偶发的大规模舆论关注,对这些品牌扭亏为盈、起死回生也不失为一个契机。而接下来,这些品牌应该如何借势自救,我想提出两点:
 
首先,塑造更有情感粘性的品牌文化。
 
在国家灾难面前,能够慷慨捐赠物资,自然是树立企业良好形象的一种方式,却不是长久之计。打造让消费者感觉温暖、认可的企业文化,才能够将好口碑真正的延续下去。
 
这里就要提到河南的本土企业胖东来。疫情中出圈的胖东来,在此次河南水灾中同样再次引发关注。
 
尽管同样在受灾区,胖东来不仅为新乡防汛救灾捐款现金1000万元,董事长于东来还亲自参与救灾。面对被暴雨困在超市的顾客,胖东来提供了凳子,又多次给大家发放火腿肠、面包、牛奶等食物,给小朋友发纸尿裤等。

 
在灾难面前挺身而出,为顾客提供人性化的服务,这些都是胖东来一直坚持的企业文化,也正是企业圈粉消费者的所在。
 
其次,提升质量,创新产品。
 
其实,很多老牌的国货品牌陷入经营困境,都是因为产品缺乏创新,跟不上时代潮流。
 
当人们的消费观念逐渐提升,当消费群体越来越年轻,品牌只有进行产品升级、品类创新、营销年轻化等转变,才能顺应市场的需求。
 
在鸿星尔克的评论区,不少网友都提出了希望品牌能和前卫设计师、知名IP合作,紧跟时代潮流的建议。

 
同样的期许,也出现在了@贵人鸟的评论区。

 
不得不说,这场河南水灾,让很多人看到了民族企业在国家灾难面前的风骨和担当,也彰显出了国人越来越支持国货的民族自信。
 
只是希望,我们可以给国货品牌的成长多一些耐心,更加理智、长久地支持国货!

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作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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