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谁抢走了星巴克的生意

原创   2021-09-30   14:42
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今年脱口秀大会冠军种子“豆豆”,在吐槽她女朋友用“全家、星巴克、地铁站”作为定位提示时,引起了全场和屏幕前观众的一致共鸣。


在上海,为什么这三者构成的坐标系是无效的呢?

其中一大原因,当然离不开星巴克店铺的拓展速度,的确太快了。


据2019年BBC推出的世界经济类纪录片《世界制造》中,曾提到“咖啡是世界第二大交易品。在全世界,每天大概能喝掉超过20亿杯咖啡,每年咖啡的市场总价值更高达2000亿美元,足足养活了一亿多的人。”

咖啡经济,在中国也发展的如火如荼。

上世纪80年代,雀巢率先打入了中国市场,解锁速溶咖啡领域;上世纪末,星巴克在北京国贸开了国内第一家门店,主打现磨咖啡。尤其在2017年以来,星巴克中国规模快速扩张,称得上是“一路狂奔”的状态。

尽管占据了咖啡领域的头部地位,但在规模扩张的同时,星巴克的优势也却正在消失。

据星巴克2021财年第三季度财报显示,在中国市场内,星巴克呈现了增长放缓的态势:收入约9.1亿美元,同比增长约45%,客均消费单价同比下滑约9%;同店销售额尽管同比增长了约19%,也不及预期。

究其原因,只能说是在有限的赛道中,挤进了太多的玩家。


面对巨大的蛋糕,资本纷纷进驻咖啡市场,连锁精品咖啡馆、便利店、甚至新式茶饮品牌.....种类比比皆是。

与此同时,如瑞幸咖啡类国内品牌纷纷崛起,凭借强大的资本力量疯狂设立门店,短短半年的时间就在国内开了超过500家门店,甚至在两年之内就完成了美国上市。一杯中杯美式或者拿铁15元-25元,瑞幸的价格也更亲民。

如今,一面维持现磨、精品咖啡的定位路线,一面在星冰乐、自助餐等领域突破尝试,但星巴克能维持住自己“YYDS”的地位吗?


01

便利店十元一杯的咖啡
和茶叶蛋一样受欢迎

不管你是否承认,周围有越来越多的人都开始习惯喝咖啡了。

而随着咖啡的逐渐普及,对于大城市当中的中产阶级来说早就已经养成了在工作日的早上必须要喝一杯咖啡的习惯,否则都不能称之为自己已经“完全醒来”。

而这种习惯,一方面促使咖啡门店开始在早餐生意上大做文章,但另一方面也使便利店咖啡成为了其中“隐性的受益者”。

众所周知,如711、全家以及后来的罗森等便利店,在自己的门店都开展了现磨咖啡的业务。仔细观察就可以发现在很多写字楼附近的便利店,尤其早餐时间段进来购买一杯“提神醒脑”的咖啡的人数绝对不亚于买其他食物的人数。


甚至有便利店店员坦言说:门店的咖啡销量一直都非常好,甚至和店里的茶叶蛋受到了同样的欢迎程度。而大家都知道,茶叶蛋在便利店的早餐当中一直处于绝对的C位。

最便宜的便利店咖啡只需要6块钱就可以买到,而且随处可见。

对于便利店出售咖啡来说,这并不是一个突然产生的现象。

像之前提到的三家便利店其实在几年前就已经开始了此类业务,而目前国内有不低于5万家的便利店在销售现磨咖啡。

甚至有不少消费者在社交媒体上评论说,便利店的咖啡喝起来感觉也并不比星巴克的差多少。

据数据显示过去几年间,便利店销售的咖啡数量平均每年已经超过了1000万杯。

对便利店的咖啡来说,之所以如此受欢迎,其实有好几个方面的原因。

首先是价格优势星巴克一杯普通的拿铁动辄就可以达到30元,而全家一杯拿铁只需要12元,如果是全家的会员,甚至还能够享受买1送1的活动。

算下来一杯仅需6块钱,这种超高的性价比很难让当下喜欢喝咖啡的年轻人不心动。


另外一个核心原因是便利店的多样化优势;很多人对咖啡的诉求更多的是一种刚需,主要是为了让自己清醒起来,开启一天忙碌的工作。

因此早餐时间段喝咖啡的人数非常多,既然是这个特殊的时间段,那肯定需要有其他的一些食物。但类似于星巴克这样的咖啡店,绝大多数都是以甜食为主,便利店的多样化显然给当下的“打工人”带来了更多选择。

当然,既然被称之为便利店,首先它的便利优势一定是居于核心地位的。

尽管像星巴克这种咖啡领域的头部企业也很难做到楼下随便的一个拐角就能够找到一家门店,但对便利店来说就可以很轻松的做到这一点。


02

咖啡新势力
用一万种方式“围剿”星巴克

咖啡通常被分为两个领域,一个是现磨咖啡,另一个是速溶咖啡。在速溶咖啡领域当中,标杆显然是雀巢。而现磨咖啡的领域,毫无疑问就是大家所熟知的星巴克。

世纪之初,中国咖啡市场“最靓的仔”是星巴克,但在当下也面临着诸多后浪新势力品牌的“围剿”。

根据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,我国一二线城市当中咖啡的渗透率已经接近70%,几乎与茶饮品类相当。

对于一些已经养成日常饮用咖啡的消费者来说,每年喝咖啡的数量可以达到300杯,已经逐渐趋近于成熟的咖啡市场标准,咖啡也逐步从星巴克最初开启的“社交货币”变成“日常饮品”。

在这个过程当中,一批极具个性化的咖啡新势力逐步涌现。

以瑞幸、Manner为代表主打“快咖啡”场景的品牌,凭借自身较高的性价比和便利等特点,成为诸多消费者的首选。另外,伴随着精品咖啡浪潮的来临,Seesaw、M stand等主打“慢咖啡”场景的品牌逐步走进消费者的视野。不管是快咖啡还是慢咖啡,其连锁品牌市场占有量都提升了2%左右。


尽管国内现磨咖啡头部品牌依然是深耕多年的星巴克,但是它的市场份额正在逐渐被后来居上的咖啡新势力所蚕食。

例如目前在资本圈极为火热的Manner,对这个品牌来说真正出圈的时间应该是在今年的上半年,但短短一个多月的时间就先后拿到了美团和字节跳动的投资。


作为一款定位平价精品的咖啡品牌,最初只在上海南阳路开了一家门店,而且还因为没有座位所以顾客只能被迫选择外带。

但因其精选咖啡豆且讲究品质,加上明确的打法,对那些真正喜欢喝咖啡的人省去了所有不必要的环节,虽然不是网红,但想要喝到它却经常需要排队。

还有像M stand的和seesaw在今年都分别拿到了较大数额的投资。除了这些品牌之外,今年到融资数额较大的咖啡品牌,例如时萃等。

如此疯狂且密集的投资举动,在以前的咖啡市场当中非常少见。尽管是一些定位比较小众的精品咖啡品牌,但是有了资本加持之后,这些品牌绝对不会只想做一个偏安一隅的小门店。

他们手中握有大量的资金,把开店作为当下最紧急的考核目标并逐步将目光放大到整个市场当中,开始和星巴克抢生意。


数据显示,中国很多咖啡重度爱好者多数都是由星巴克领进门的,但是目前出现了很多咖啡品牌新势力,其顾客和星巴克的消费者之间有很高的重合度,以Manner为例重合用户就达到了65%。

有一万个新品牌,就有可能产生一万种方式来“围剿”星巴克。这些新品牌会采取独树一帜的打法,并试图从中国咖啡市场当中分一杯羹。


03

咖啡品牌的未来
真的是“不务正业”?

让13亿中国人都养成喝咖啡的习惯,这门生意足够性感,相信没有投资人愿意错过,从咖啡品牌的融资增长量上就可以看出这一点。

但不管是当年极度辉煌的瑞幸还是这些咖啡赛道的新势力,都喜欢用人均多少杯来作为衡量标准。但尴尬的实际情况是,国内的咖啡市场并没有很多人想象中的那么大,更不存在所谓的万亿赛道。

据研究表示,中国的茶饮和咖啡市场整体加起来在去年也只有2000亿规模。其中奶茶占据了60%的市场份额,在咖啡领域当中再去除掉20-30%的周边产品,仅仅就咖啡饮品来说市场规模也只有500亿元。

其实很多国内消费者对咖啡整体缺乏足够的认知,大家对于咖啡的理解仅仅停留在其中加的奶好不好喝,对咖啡的鉴别能力很多人是无法准确感知的。

另外一方面,普通人对于咖啡因每天的摄入量也是有限制的,加上现在的很多新式奶茶当中也含有咖啡因,两者当然会相互影响。如果有人喝咖啡是为了里面的咖啡因来提神,那这些东西当下非常火爆的喜茶、茶颜悦色里面也有。


而时下极为火爆的奶茶领域,也会抢走不少咖啡的潜在用户。

对于咖啡来说更多的是饮品形式上的创新,但是奶茶的变化多样性显然要更充足一些,里面可以加各式各样的水果或其他原料。因此对于很多咖啡品牌来说,在国内都不会只是单纯的卖咖啡而已,最终都会走向“不务正业”的道路。

例如星巴克,除了咖啡之外门店内也会同步出售各种甜点、果汁及周边产品等,而这些相关的食品也给星巴克带来了不少的收入。


对于当下的咖啡品牌新势力来说也是一样,单纯卖咖啡已很难有较大的前景,有些品牌甚至还加入到了小酒馆的浪潮当中,计划将“咖啡+酒吧”作为未来的产品矩阵运行。

恰恰是这些“不务正业”的咖啡新势力抓住了未来,也才能够从难以撼动的霸主星巴克手中夺得一片天空。


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作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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