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2021最强黑马珀莱雅,靠广告翻身

原创   2021-10-25   11:00
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发现一个很有意思的事,一位从不关注广告的圈外好友,最近频频给我分享珀莱雅的广告视频。


尤其是三八妇女节当天,朋友圈队形意外地统一,巧合度高达50%
 
让消费者爱上看广告,可见珀莱雅广告的魅力。我愿称之为2021年广告界的最强黑马也不为过。
 
一个快被大家遗忘的传统老品牌,靠着出色的广告实力逆风翻盘,珀莱雅是怎么做到的?
 
先从珀莱雅的广告历史说起。
 
2021年前,珀莱雅真正出圈的广告动作寥寥无几。笔者印象中最深的就是早些年电视上大S的代言广告。

精致的明星脸部特写搭配醒肤水特性文案,美容大王和珀莱雅可谓互相映衬,相得益彰。
 


再后来就是时隔几年,珀莱雅签约国际影后章子怡。在广告短片里,章子怡生动演绎晨之公主,夜之人鱼,给珀莱雅增加了不少高级质感。


这支广告当时掀起了些许水花,但就像昙花一现转瞬即逝。后续没有同样优质的作品,不足以长线沉淀品牌资产。
 
善用明星代言,是笔者对过往珀莱雅广告的印象关键词。
 
珀莱雅真正走进大众用户的视线和心智,是从今年开始的。

想必细心的你们也发现了珀莱雅在今年转变了广告营销路线,不再侧重于明星效应背书,将创意着力点放在输出优质内容上。
 
01

今年年初,珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动,收集了82位应届生的真实故事,并将它们融合绘制成一支小清新画风的插画短片,叙说毕业生的心声。


珀莱雅将这些难忘瞬间制作成一张张纪念画册,投放在重庆红土地地铁站,鼓励毕业生和世界交手时,不要被世界氧化,保持美好本色。
 

滑动查看更多毕业文案

暖心真实的文案,戳中毕业生的柔软心窝,唤起情绪共鸣,引发大众在各大社交媒体平台上自发分享传播,成功引爆“毕业第一年”话题。
 
毕业是青涩和成熟的分界线,是学生向职场人身份的转变,向来都是品牌的重要营销节点,但鲜少有品牌关注毕业后的第一年,珀莱雅向用户给予成长向的陪伴,洞察细腻又显得弥足真诚。
 
02

小试牛刀成功后,珀莱雅找准了自己的风格,在三八妇女节将自己的优势发挥得淋漓尽致。

在一众品牌清一色地夸赞“女神节”“女王节”讨好女性的时候,珀莱雅给大家浇了盘冷水。

珀莱雅联合《中国妇女报》推出「性别不是边界线 偏见才是」品牌片,邀请《她和她和她》演唱者于贞来讲述当下社会大众正在遭受的性别偏见和刻板印象。


呼吁大家撕下性别固有印象的标签,将人的美好特质回归到每个具体的个体身上,而非站队性别阵营,主张「对抗性别偏见」的品牌态度。
 
在性别议题舆论环境极其严苛的当下,珀莱雅敢于公开谈论性别平等话题,号召建立友好的性别共识,这份勇气和品牌志向不得不让人钦佩。
 
天下苦性别偏见久矣,珀莱雅不偏不颇,客观公正的有力发声,获得了大众的好评无数,让珀莱雅在妇女节营销战役中脱颖而出,成为现象级营销案例,最强黑马就此诞生。
 
03

爆火后的珀莱雅开始往一处使力,深耕与沉淀品牌价值。在520营销节日,同样表现优异。
 
珀莱雅以「敢爱,也敢不爱」短片探讨爱情的内核,致敬爱里的勇敢者,和用户搭建情感桥梁。


04

在迎来品牌十八周年之际,珀莱雅联合中国邮政打造「开学来信 写给 18 岁的自己」的青春广告片,与18岁的自己对话,赞美守住纯真的自己。
 
真诚动人的笔触,道出了大众的心声,让人为之动容。
 

05
 
刚过不久的世界卫生精神日,珀莱雅用《回声》激荡起更多人心中的回声。
 
高压内卷的社会助长抑郁情绪蔓延,珀莱雅道出了人生不同时期会让人濒临崩溃的情绪状态,并暖心地给出解惑的方法,正视自己的情绪。

因为——
 
“没有一种情绪是不正当的,不必为自己的情绪感到羞耻。”
 

珀莱雅还和消费者分享了「回声计划」青年心理健康关爱手册,邀请专业心理咨询师拍摄回声计划系列纪录片,将关爱和抚慰落实到具体的方法论上,帮助大众自我疗愈情绪。

滑动查看疗愈手册

可以说珀莱雅的每一步营销动作都富含人文情怀和社会担当,彰显品牌温度。
 
如果要总结珀莱雅成功的秘诀,笔者认为离不开真诚两个字。

在具有特殊意义的时间节点和节日,珀莱雅用真挚平等的姿态和用户对话,宛如一位知心好友,既能畅谈人生,也能抚慰心灵,感知你的一切喜怒哀乐,和你一起并肩前进。
 
试问,这样的品牌谁能不爱呢?


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


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