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小米遇上非遗传承人,会碰撞出怎样的“火花”?

2021-11-26   10:28
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在全媒体时代,企业或商家想要获取更多的曝光和流量,最重要的一点还是要讲好品牌故事。


俗话说,“低级的营销讲段子,高级的营销讲故事。”在短视频快速发展的今天,如何借用短片讲述一个契合品牌价值的动人故事,关键还是要在营销思维的引领下,找到品牌与社会大众关注的热点话题的结合点,创作出能为品牌传播创造更大价值的内容。


如小米近期发布的短片《没有指纹的人》,以纪录片的形式讲述了中国工艺美术大师、国家级“龙泉青瓷”非遗传承人徐朝兴的青瓷人生。



短片通过展现徐朝兴六十年如一日地坚持精雕细琢青瓷的生活故事,以此类比小米与其相契合的品牌价值。这既激发了观众强烈的情感共鸣,传递社会正能量的同时,又让用户看到小米品牌的价值所在。



01

纪录片的叙述风格

弱化广告的存在感


在大多数广告短片还在以有趣的故事剧情来展示产品或品牌的当下,小米《没有指纹的人》选用纪录片题材,首先在形式上就更胜一筹。


短片通过娓娓叙述故事的形式,记录了“龙泉青瓷”非遗传承人徐朝兴的真实的日常生活,细节还原他六十多年来始终坚持精细打磨青瓷的每一个步骤。

这种安静讲故事的形式,不仅弱化了广告的存在感,还减弱了广告的生硬度,使目标消费者更容易接受和认可品牌文化。


在故事讲述和镜头画面的构图上,短片也是选用了传统的纪录片拍摄手法。镜头画面简单干净,柔和又有质感的色调与真实而厚重的故事,有效地提升了短片的格调,让观众忘记这是一支商业广告片。


这也是小米纪录片《没有指纹的人》独有的魅力。在情感和审美上,吸引、感染目标受众,使其产生共鸣,并于与小米建立更深层次的情感连接。

在镜头画面与色调的包装上,使消费者自然而然地沉浸式地观看的同时,也回忆起一些耳熟能详的类似风格的纪录片。如《国家宝藏》、《人生一串》、《我在故宫修文物》等等。


对品牌而言,这是一种行之有效的传播方式。温情而真实的人生故事,不但不会被消费者所反感,反而还能进一步帮助品牌提升消费者的好感度,加深品牌与目标消费者之间的信任度,增加用户粘性。



02

国潮风口下
非遗手艺人更具有流量

近些年,国风热潮不断升温,年轻人对非遗文化的关注度也越来越高。

小米《没有指纹的人》短片,选择以非遗传承人徐朝兴的青瓷人生为主题,主要也是基于当下消费者的喜好,以当下最热门的国潮热和非遗手艺人为切入点,叙述了非遗传承人徐朝兴,六十年泥火交融,让指纹化作瓷器的神韵的青瓷人生的故事。


短片通过刻画非遗传承人徐朝兴对“龙泉青瓷”纯粹而简单的热爱,将非遗传承人徐朝兴的人物形象立起来,并展现了非遗文化魅力。

这不仅吸引大批热爱国风和非遗文化的潜在目标群体,为小米品牌增加更多的曝光和关注度;也通过非遗传承人徐朝兴对青瓷精益求精的坚守,为小米品牌背书。


六十年精雕细琢的青瓷大师徐朝兴和一直探索未来的小米的这一次合作,可谓是强强联手的双赢。这不但为小米品牌增加了可信度和文化的厚重感,使小米的品牌价值更为广泛地传播出去。同时也是非遗文化通过与智慧科技的破圈结合,让非遗文化的“活起来”、“走出去”有了更多的可能。

小米打造的这支短片《没有指纹的人》,也称得上是一次成功的把拥有厚重文化的非遗手艺人,与品牌理念相融合,破圈引入商业科技领域的营销案例。



03

借用工匠人的故事
传递小米的工匠精神

要知道,提起非遗手艺人,就能使人联想到工匠精神。古往今来,大多数精妙绝伦的艺术品,都是靠一代代匠人用诚意和热爱传承下来。

工匠精神就是千锤百炼,将简单的事情重复千万次,做到极致。雷军曾经表示,小米是立志做行业最好的产品。而要把产品真的做好,是需要精益求精的工匠精神。


因此,小米这一次拍摄《没有指纹的人》短片,之所以选择和非遗传承人徐朝兴合作,也是看中了徐朝兴的非遗手艺人的身份,和所秉持的精益求精的工匠精神。这与小米所传达的“小米出品,必属精品”、“一生一事,只为极致”、以及“千锤百炼,方得长青”的品牌理念相一致。


小米MIX系列智能手机作为设计师跳出固有思维模式的产品典范,其中最能表达工匠精神的还是手机后盖选用陶瓷材质的小米MIX4。


短片《没有指纹的人》,在故事结尾叙述了小米工程师为了小米MIX4的陶瓷后盖,向徐朝兴求教和无数次的尝试,最终打磨出光滑有质感的陶瓷后盖的故事。这不但体现了小米精益求精的态度,也用真实故事来传递小米坚持工匠精神的决心。


小米短片看似描写非遗传承人徐朝兴的故事,其实是将工匠人精益求精的态度与不断探索的创新精神,更形象化地融入小米的品牌理念之中,以加深小米始终坚持工匠精神的印象,这不仅创新营销模式,也更新了品牌的表达方式。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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