可能有的朋友会说，现在不也有微信公众号推文吗？为什么说长文案的时代过去了？因为广告业过去所指的“长文案”显然不是公众号那种广告长图文。

广告长图文在我看来其实没有多大技术含量，标题写法和内文结构都有很多套路。而长文案就不一样了，它本质上是一个创意广告，只不过呈现创意的方式是文字。

要想写出好的长文案，首先得有特别的洞察与切入角度。写人云亦云的文字，看了个开头别人就不想看了。

其次，内容要言之有物，要生动有趣，要会讲故事。不然谁愿意看你长篇累牍的文字？其实很多广告从业人员是不具备写长文案的能力的，他们写一篇文案，往往刚写了几句话，便不知道写什么，不知道怎么往下写下去了。

最后，要有提炼核心概念的能力。长文案并不是随自己的兴致，写到哪里是哪里。关键是要透过洋洋洒洒的文字，让消费者对你所要表达的核心观点（或者说品牌的核心价值与诉求）印象深刻。

创意切入点、讲故事、概念提炼，这是我认为写好长文案的关键。而这三项能力，是超越媒体形式和时代的。即使在视频大行其道的今天，它依靠是创作内容和创意广告的核心能力。

这就像微信公众号顶峰的时代，做内容最强的其实恰恰是传统媒体出身的一帮人。比如“GQ实验室”，比如种草女王“黎贝卡”是前《南方都市报》首席记者，比如“咪蒙”是前南方都市报深圳杂志部首席编辑，比如打造过众多爆文和刷屏事件的新世相创始人张伟是前《博客天下》副主编，比如短视频创作水准一流的自媒体品牌“一条”是《外滩画报》前总编徐沪生创立的，比如另一个强大的短视频品牌二更创始人是前青年时报社副社长丁丰……

因为他们具备对内容的敏锐度和创造力，只要在新的媒体时代转变一下思维，照样再领风骚数十年。

同理，你在长文案时代所习得的那些技艺和能力，在今天依然能够极大助力你的内容生产与策划创意。接下来我们就用一些例子来做说明。

首先，我们来说说创意切入点。

这是写文案、做内容的法门所在。切入点选得特别，写出来的内容就新颖、可读性强；切入点选得普普通通，那么通篇文案看下来也没什么亮点所在。

包括写文章也是这样，最重要的一点就是"立意要高"。同样描述一件事、表达一个观点，你立场站得高、角度选得新颖，那么文字写出来就是能够更抓人。

2001年高考全国卷作文题目是“诚信”，当时网上流传有一篇满分作文《赤兔之死》，用三国赤兔马的故事来讲诚信，这就是高明且新颖的立意。我也是那一年参加高考，不过我是用几个新鲜的小故事去串联诚信，高考作文也拿了57或58分，语文考了全市第一。

如何写出高分的作文？我对这个问题思考良多，最后领悟到的诀窍就是立意要高。记得1997年底，当时初中作文课上，老师要我们以回顾1997年为题写一篇作文。我写的全是大事如香港回归、总设计师去世、小浪底水库截流等，用我自己的感受去串连。我一个同学写的则是他家的庄稼地一年发生的点滴，以及折射出的时代变化。最后虽然我和我同学的作文同时被作为范文在全班朗读，但当时我就感觉到他的作文写法比我的高明十倍。

说回文案的写法，比如写长文案最强的广告人Neil French，他给一家海洋公园写广告文案，就选了一个特别的切入角度——用鲨鱼的口吻写了一篇日记，题目叫做《我的周末》。

并且在标题的上方写上“作文比赛第一名”，将广告文案伪装成学生征文比赛，从而吸引家长和学生群体观看。

文章中写道：“这个地方简直挤爆了！有好多比目鱼、鳗鱼、鳐鱼、大鱼、小鱼、装束奇怪的小胖鱼……就连海星和水母也来了！大家都来观赏人类展览。

“所有的海洋居民们都……愿意花上一两个小时的时间，看着一群蠢兮兮的两条腿哺乳动物在透明管子里滑来滑去，然后笑得鱼鳍乱颤。我猜，大家可能都认为这个活动很解压吧。”

文案最后还表示“海底世界有个好处，如果你是一条鱼，就可以免费入场。但那些非鱼类的展览品却愿意支付9美元来被我们盯着看。”

大家看，这段文案不仅表达了海底世界的卖点（鱼类特别多），顺带还说明了参观价格。关键是文案一点也不枯燥，非常生动有趣，让人愿意看下去。

再如Neil给新加坡旅游局做过一套广告。对于旅游广告，我在《传神文案》这本书里专门吐槽过。因为各个旅游目的地景点众多，而且又涵盖了吃喝玩乐众多方面，所以旅游目的地在做广告时往往会陷入假大空的境地，使用一大堆形容词。

比如日本观光厅的口号“精彩无限”，韩国旅游局的口号“炫动之旅”，印度尼西亚旅游部的口号“奇妙的印度尼西亚”，澳大利亚的旅游口号“尽是不同”。

而Neil给新加坡旅游局做的平面系列广告中，第一幅广告的标题文案叫做“一款专为新加坡度假打造的多功能训练鞋，终于问世！”

Neil在文案中表示要开发一款特别的鞋子，才能应付新加坡这个史上最累的度假胜地。鞋子在新加坡“要应付的不仅是连续数日的疯狂活动，而是会让脚底恐惧好几年的疯狂活动”。

这双鞋子要去参加新加坡购物狂欢，要去全城寻觅美食，要加入彻底不眠的精彩夜生活，要前往24小时营业的舞厅酒吧夜店，还有亚洲最受欢迎的高尔夫球场。而且鞋子上还要加装一个可扩展的口袋系统，放上面包和鸟食去逛新加坡动物园……

从“最累度假胜地”这个角度出发，以及选择“鞋子”作为内容的主载体，这个创意切入点真的太高明了。就算今天长文案过时了，那如果我给新加坡旅游局做广告，那我不能把“鞋子”做成视频吗？或者就做成一个事件营销，找一个真的鞋子厂商开发一款鞋子出来，将一定数量的鞋子作为奖品免费送给游客，然后进行传播。

各位再感受一下，Neil给新加坡旅游局写的另外两条长文案的标题，一篇叫做《如你所见，举重是新加坡奥运会中的重要项目》，举重项目是什么，当然是疯狂购物，就看胳膊和信用卡哪个会率先承受不住。另一篇叫做《新加坡饮食减肥法》，因为美食天堂新加坡是减肥人士的坏消息。

鞋子、举重项目和新加坡减肥法，这个特点的创意切入点，让人对新加坡旅游充满向往。

其次，我们再来说说如何讲故事

讲故事的能力，是这个以内容为中心的时代最核心的营销能力。

如何创作一个好故事，尤其是通过故事把产品的价值与魅力表达出来，是相当重要并且相当难的。这里不得不提的就是Neil French给马爹利干邑写的长文案。

这篇是我认为写得最好的产品文案，甚至一度考虑过全文背诵。我电脑里有一个专门的文件夹，存着马爹利的这套长文案电子版+平面广告。

Neil给马爹利写了几个小故事。

一是燕子的故事。

马爹利的品牌logo是一只金色的燕子。马爹利名士现在的广告诉求叫做“敢当出头鸟”，这只燕子是怎么来的呢？

Neil在文案中讲了一个完美的故事。陈年干邑在橡木桶中静静长眠陈酿的时候，有一小部分酒体会挥发到空气中。“传说在三百年前，一只迁徙的燕子途经此处，爱上了这里如天堂般美妙的芬芳气味。于是，它每年都会回到这里，年复一年，并渐渐化身成了一只金燕子。每到春天，成千上万的鸟儿会在空中盘旋，而金燕子也会现身，出现在每一瓶马爹利之上”。

就连每天被空气挥发掉的干邑，也被视为“燕子的一份”。

这个故事，我把它叫做关联元素。它解释了品牌相关元素的来源和含义，赋予了品牌以历史悠久、血统高贵之感。

一个是蜘蛛的故事。

在黑暗潮湿的酒窖中，蜘蛛是马爹利的好朋友。因为用于陈酿马爹利的天然橡木桶会遭到害虫的入侵。

“那么，怎么才能阻止这些外来野蛮人的卑鄙行径呢？用杀虫剂吗？我天，拜托你可长点心吧。上帝怎么会允许这种东西玷污这神圣酒窖中的空气？所以接下来，就轮到我们的蜘蛛小朋友登场了。它们会捕食害虫，但绝不会喝一滴干邑。”

这个故事，我把它叫做生产故事。它回顾了马爹利的生产工艺和工序细节，让消费者感受到马爹利的天然品质和一丝不苟。

还有一个时间的故事。

“在上一次世界大战结束之际，彼时，大部分读着这句话的读者还没有出生，喷射发动机与电视机还没有问世，新加坡在25年后才会建国——而我们就已经在欧洲采摘葡萄，把它们酿成葡萄酒，蒸馏成干邑。这些干邑静静地躺在酒窖的橡木桶中，由三代酒窖大师一代一代传承，精心守护。直到今年，直到今天，他们终于成为了金牌马爹利干邑。”

“设想这样一个场景：酒窖大师将一桶新酿的上等干邑放入酒窖，这将成为马爹利的至臻好酒。然而，他却永远无法品尝自己辛勤劳作结出的甜美果实。他的儿子将会替代守护着他的节作，但也没有机会品尝佳酿。不仅如此，就连子承父业的孙子也得不到品尝机会。但是，如果这份家业一直传承下去。那么总有一天，有人能够享有殊荣，一品他高祖父的传奇遗赠。”

这样的文案写法真的让人惊叹！这个故事，我把它叫做起源故事。它回顾品牌的历史渊源和产地文化，赋予了马爹利以厚重的历史之感和浓浓的人文情怀。

此外，Neil还写了蒸馏师的故事、干邑产区的故事。他把这些故事按不同的先后顺序组合在一起，做成了一整套平面广告。

广告标题同样惊人——“左边这颗葡萄堪称完美，酿造一瓶金王马爹利，需要4000颗与它一样完美的葡萄”“马爹利的未来悬于一线”“酿造一瓶上好的马爹利，需要一位艺术大师、一位天才以及多得数不清的葡萄”等等。

（文案排版的细节处理同样生动，所有的段落分割符都使用了马爹利的logo金燕子）

这些起源故事、生产故事、关联元素，加上用户故事、愿景故事，就是我所说的品牌故事的5大种类。（详细介绍可见我的内容营销课程）。

马爹利的这套长文案，就是写产品文案和写品牌故事的最佳范本。

再如Neil为加拿大航空写文案，他只写了一颗蛋的故事，就把加拿大航空的服务体验给写活了。

“如果你是一颗加拿大航空的早餐蛋，你可能会被油煎、水煮、搅打、炒制，甚至白灼。你可能会被拌入煎饼里、被淋上一层法式奶酪酱汁、被塞进一颗焗土豆或是一个甜点杯里，也可能会被撒上一些辣椒粉；你会被温柔地煮成溏心蛋……但是，如果你仅仅是一位旅客，那么你只能绑上安全带，大部分时间都用来酣睡。然后一觉醒来，开始享用空中最丰盛的农场式早餐，以此迎接新的一天……“

这段文案写得很具体、细节生动，没有形容词，看了却不由得让人食指大动，并且对加拿大航空无微不至的服务充满期待。

最后，我们来说说策略概念

策略概念，代表着一篇文案的中心思想。其实不光是文案，在创作所有的创意、所有的内容时，都需要找到一个核心概念。它代表着“说什么”，搞错了“说什么”，在“怎么说”上做得再好也没用。

也正因为如此，概念的提取能力不仅代表着一名文案人员的核心能力，也代表着策划人员的核心能力，概念是从策划转化到创意的桥梁，是普通文案和大神文案之间的分野。

作为文案大神的Neil French，在他的文案作品中，就能鲜明地感受到他对概念的抓取能力。

比如Neil为荷兰通用银行所做的一系列长文案广告。

当时，荷兰通用银行要在新加坡做推广，试图打响知名度。但是对于新加坡人来说，显然瑞士银行更值得信任。毕竟瑞士的银行业在全世界都很知名。而荷兰对于亚洲来说，只是个遥远而陌生的小国，荷兰的银行业也不够出名。那么，如何让新加坡人相信呢？

Neil所写下的长文案第一句话就开门见山地指出：“我们荷兰人因善于‘培育’东西而闻名，比如郁金香，比如金钱与财富。”

Neil用了5张长文案作品，描述了荷兰历史、文化、生活方式中的5个方面，以此来证明荷兰人非常擅长“培育”。

一篇讲述的是荷兰人填海造陆的故事，标题叫做“如果你想建一座岛屿，可以问问荷兰人”，文案中回顾了荷兰的历史，并且描写了一个荷兰通用银行帮助新加坡某企业融资开发岛屿的案例。以此来证明“一个能凭空建造出一整个国家的民族，任何挑战都难不倒它”。

第二篇讲述的是荷兰人培育郁金香，并出口花卉的故事。

第三篇讲述的则是荷兰国宝籍画家梵高的故事，他的一幅画作《花瓶里的十五朵向日葵》被一位日本收藏家天价收藏。

第四篇讲述的是荷兰人的生活方式，标题叫做“荷兰人非常善于制作生活中简单的必需品，比如啤酒、奶酪、面包“。

第五篇讲述的则是荷兰人的文化性格。荷兰人不喜欢愚蠢的风险，也不喜欢赌博。荷兰人行事保守，口风很紧，不会泄露客户隐私，不会胡言乱语。所以荷兰人的银行值得信赖。

看完你五篇文案，你会不由自主地惊叹，Neil是怎么想到“培育”这个天才般的概念的。

一般来说，如果你让我来写银行文案，我肯定是从这家银行的资料和事实出发，去提炼银行自身的卖点和优势。但是Neil却能把郁金香、梵高、填海造陆这些跟银行业没有半毛钱关系的内容，变成荷兰通用银行的优势，并且让你看完文案之后，真的产生了这家银行非常可信的感觉。

这才是一名文案核心中的核心能力。

再如Neil帮多芬所创造的系列平面文案。文案列举了大量生僻的、冷门的、有趣的、你这辈子可能都不会知道也不需要知道的动物皮肤知识。

比如“板蜥科蜥蜴的皮肤通常是褐色的，但是在繁殖季节，它们的头部皮肤会变成紫粉色。人们身上也有类似的现象，去纽约的单身酒吧看看就知道了”。

比如”牛蛙在水底是通过皮肤呼吸的。上岸后，它们会改用鼻孔进行呼吸。没有人知道它们为什么不继续使用皮肤呼吸，或许是因为他们不想成为习惯的奴隶吧。”

比如”北极熊其实是黑色的，我没有在开玩笑。它们有着黑色的皮肤，却穿着白色的毛皮大衣，就像吹牛老爹一样。不过据我们所知，北极熊可不会戴墨镜，也不沉迷于说唱”。

在列举了一大堆奇奇怪怪的皮肤知识之后（尤其是生僻的科普配上Neil有趣的文案写法），最后文案中说，上面的事实你不需要知道，但这一条你必须知道——护肤，了解多芬就足够了。

妙啊！

“护肤，了解多芬就足够了”这才是整个系列文案最核心的概念，也是画龙点睛的一句话。有了这句话，通篇文章就不是毫无意义的乱写，它让消费者在阅读了各种有趣的皮肤知识后，记住了最核心的信息：护肤选多芬就可以了，多芬是最好的护肤品牌。

而且在这套广告投放之时，当时多芬正面临着品牌老化的困境，年轻一代消费者将多芬视为“妈妈用的产品”，多芬迫切需要激发年轻人的共鸣。而这套生动有趣的广告恰逢其时。

当时多芬召集广告公司在奥格威的城堡举行了一场头脑风暴会，试图解决如何与年轻人沟通的问题。在会上Neil French提出了这套创意，品牌方听完后直接表示：“这广告明天就能出街！”

（大创意的一个特征就是，不需要大制作就能衍生出无数条创意作品）

即使在今天，这个概念还是有它的妙用。假如我今天帮多芬做广告，同样使用这套概念。我可以不做成系列长文案对吧，而是做成短视频，一条15秒钟。

甚至，我可以让多芬联合国家地理、或者博物杂志搞一个跨界营销，共同推出一档科普动物皮肤的综艺节目，然后去宣传“护肤，了解多芬就够”的核心信息。

寻找创意切入点的能力、讲故事的能力、概念提炼能力，正是我所说的可以跨越时代的能力。只要你今天还在从事内容创作、创意策划相关的工作，那么这些能力就是你必需的。

所以即使在短视频大行其道的今天，去研究这些广告黄金年代的经典长文案，依然能够让人获益良多，甚至让你产生顿悟和突破。只要你多看、多思考。

为什么我们今天还要学习长文案这种过时的东西呢？因为能写长文案的人，什么广告都能搞定。研读过长文案的人，什么内容形式都不怕。

Neil French的长文案作品集我最早是在2008年看到，是我大学同学买的。当时我们一起在大学读广告系，毕业后又都来了广州工作，我在广州阳狮，他在广州Y&R。

我记得他当时买了100块买了这本作品集。那时我们一起租房住，所以经常一起研读Neil的这本书，并且讨论文案技巧。这次为了写这篇文章，我还特意叫他把这本书拍了照片。

（他给自己英文名取名neil，我忘了是因为Neil French还是因为Neil Young了。曾经青葱少年，现在也是一家广告公司的中年老板了）

不过这本书其实是个盗版。是当时国内有人在Neil French的个人网站上扒了作品下来，然后翻译、印刷成书，其实并未得到Neil老爷子的授权。直到这本书在中国大红大紫后，Neil本人才了解到这件事。

再往后的故事，则是接近十年以后，2017年国内有出版社找到Neil French，拿到授权后，在国内正式出版，并将书名命名为《文案之神》。那本书我也买了。（因为从Neil那里受益这么多年，我欠他一本书钱）。

为了翻译质量的更上层楼，今年这套书又再度出版，我在前面提到Neil作品时使用的照片，就是我直接拍摄的这本书。

这次的翻译阵容是我最喜欢的搭配，先由专业翻译人员将Neil的作品由英文翻成中文，然后再由广告专业人员，按照广告业的习惯与用语特点，对文本进行二次“翻译”。

前者是出版有多本译著的刘可澄女士，后者则是我的好友赵宁。赵宁也是广告届的老资深了，拿过很多奖，他的代表作是加多宝“对不起体”，这套广告文案曾刷屏全网，网上一搜就能搜到。

我看很多国内出版的广告专业书，都遇到过一个问题就是译者虽然专业，却不了解广告业。因而在翻译的过程中，对广告业的一些习惯用语、术语，甚至一些国外品牌在国内的标准品牌名称，翻译不够准确，使得阅读体验大打折扣。这本书的翻译完全是个双保险。

今天这篇文章中，我一共列举了Neil的6套作品，而且都是相对没那么知名的作品（马爹利除外）。人们提到Neil French时，其实说得最多的作品是他创作的皇家芝华士、XO啤酒、嘉润小雪茄、加美乃素生发剂、贝克啤酒、先锋音响，以及他给自己就职的广告公司所创作的一系列广告。

想要一饱眼福，学习更多令人叹为观止的作品。那么就看这套书吧。

这套书最好的用法是把它翻烂——把你喜欢的作品案例夹上书签或者直接折页，时不时就翻出来读上两遍。精彩的句子记得划线，用荧光笔涂上颜色标记最好。最后，不要忘了在书页的空白地方写上你的心得和评语。

然后你就可以把这本书视为你职业生涯中的一笔珍藏了。而且现在出版这个版本非常值得收藏，装祯、用纸、翻译都是一流的（不过按照这本书的印刷质量来说，想要翻烂它不容易，记得多读几遍）。

书中内容为中英双语，平面作品都有附上图片。书的开头还有一篇长长的Neil专访。

（请务必注意：这篇专访要慎看，因为看完之后你对Neil本人的喜爱，可能会超过对他作品的热爱）

2006年的时候，我曾在豆瓣创建过一个《广告人必读书系》的豆列，列举了我认为从事广告业应该阅读的图书清单。这个豆列一共有87本书，目前有16579人收藏。

在推荐文案类书籍时，Neil French是必不可少的一本。

当时在写这个豆列的介绍时，我就模仿了Neil经典的皇家芝华士文案。

皇家芝华士文案是这么说的——

这是一则皇家芝华士的广告。

如果你还需要先看看酒瓶，显然，你进错了社交圈。

如果你还需要先尝尝味道，那你很可能经验不足，无法品出它的好。

如果你还需要先问问价格，赶紧翻篇儿吧，年轻人。

这张平面广告上没有logo，没有产品，什么图片都没有（剩余其他张平面上则只有产品的局部照或只有撕掉了酒标的光瓶子，总之从视觉上你看不出来是谁家的广告）。

除了巨大的留白就只有这么一段文案，告诉你“这是一则皇家芝华士的广告”。

这份大胆，这份自信，全世界的广告里都是独一份的。试问有哪个品牌的广告敢不放产品照，连logo都不放？它强烈体现了皇家芝华士的自信和实力，树立了高端品牌的价值与形象，让你看了不由得竖起大拇指：不愧是皇家芝华士。

我给我豆列的介绍是这么模仿的——

如果有几本书你没反复研读过，那么你肯定不是个优秀的广告人；
如果有1/3的书你从未读过，那么你肯定不在广告圈混；
如果有一半以上的书你从未听说过，那么翻过这一页吧，朋友。

现在，我还要再模仿一遍这段文案来介绍Neil French这本书——

如果你没有反复研读过《文案之神》，那么你肯定不是个好文案。

如果你从未听说过Neil French这个人，那么你肯定不在广告圈混。

如果你从事广告营销行业又不打算购买这本书，那么翻过这一页吧，朋友。

THE END.

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