争议中的钟薛高：网红到底能不能长红？
虎年到了，品牌营销界也开始虎虎生威，纷纷以老虎为元素推出系列新品。
这其中就有雪糕品牌钟薛高的身影。近来，钟薛高开始预售一款虎年限定的「虎色生香冰淇淋礼盒」。其中包含了四种文艺十足的雪糕，有糯米红豆口味的糯如年，芝麻牛乳味的陌上麻，还有酸奶油奶酪味的清平酪，以及牛奶巧克力口味的巧乐令。品牌方还说了，入手这款「钟薛高的糕」，就能「虎年节节高」。可以看出，钟薛高打造新品吸引眼球的能力依然出色，就和品牌以前一样。01
钟薛高创立于2018年3月，彼时雪糕的价位大多在5-10元，而钟薛高却定位于12-20元的区间，并凭借独特的瓦状外形以及上等的食材原料，吸引了第一批粉丝。仅仅半年多以后，钟薛高就在当年双十一迎来了第一次走红。以厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为脆皮原料，加上日本产的柠檬柚，法国工艺加工的纯果泥，以及来自阳光牧场的醇香酸奶，钟薛高推出了「厄瓜多尔粉钻」雪糕。这款堪称全国史上最贵的雪糕，为钟薛高带来了巨大的流量，争议频频也挡不住消费者的追捧。双十一当天「厄瓜多尔粉钻」2万片全部售罄，天价雪糕带动了钟薛高的其他产品，品牌当天的销售额突破了400万。经此一役，钟薛高成为了现象级的网红品牌，并走上了开挂之路。到了2020年双十一，钟薛高拿下了天猫冰品类目销售额的第一名，同时旗舰店粉丝已经超过180万，全年更是卖出了3400万支雪糕。2021年5月，元生资本等创投方为钟薛高注入了2亿元资金。钟薛高创始人林盛回应道：钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。从钟薛高的成长路径来看，可以说把网红打法做到了极致，对爆款打造的把握也是炉火纯青，这不仅是一个精品雪糕品牌，还是一个妥妥的互联网品牌。有人说过，传统领域的产品完全可以用互联网打法再做一遍。而钟薛高就是这种路径的典范！02
钟薛高能够成为雪糕界第一网红，自然少不了背后的推力，其中最为重要的就是极致的产品。首先在外形上，钟薛高雪糕就体现出了差异化。以传统建筑屋顶的瓦片作为设计原型，外观不仅富有中国味，颜值也颇为上乘，被人称为「瓦片雪糕」。在雪糕原料方面，钟薛高使用的是中高端品种，比起一般的雪糕高出好些层次。以最知名的「厄瓜多尔粉钻」为例。主要原料粉色可可豆的产量稀少，整个南美和非洲的可可丛林里，几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；原料中的柠檬柚则产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少。不止是钟薛高雪糕本身，即便是其中看似不起眼的棒签，也是用天然可降解的全纯秸秆制成的，达到了国家食用级的标准！钟薛高的每一回上新，都会吸引不少目光，其中甚至还有一些会火到上热搜。比如2019下半年，钟薛高首次发动联名，和泸州老窖一起推出了含有白酒的「断片」雪糕，成功引爆了品牌，微博相关话题的阅读量超过了1亿。每一款爆品的背后，都是品牌方精耕细作的策划与推动。钟薛高创始人林盛曾说过，为了给「厄瓜多尔粉钻」造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别免费寄了一箱，让对方把分享的照片发回，再由钟薛高再分发出去。甚至于，钟薛高还让厄瓜多尔驻中国总领事馆的领事吃了「厄瓜多尔粉钻」，随后领事果然就在各种场合宣传这款产品。作为大众消费品，社交货币的认证往往是一款产品爆发的起源。于是钟薛高通过KOL在社交平台发动打卡，形成了营销到销售的正循环。以小红书为例，目前钟薛高相关的笔记超过3万条，据说其中每3个吃货就有1个喜欢钟薛高！作为一个雪糕品牌，钟薛高无疑是「贵」的，但依然可以让消费者觉得「值」。在保持产品高质量的基础上，钟薛高还为用户提供了更贴心的服务。比如，钟薛高要求店员必须撕开包装拿给消费者，如果产品上有瑕疵，店员可以自行决定扔掉还是卖给消费者，而只要消费者对雪糕不满意，店员可以无条件给顾客免费换一个口味。03
凡是网红，必然遭黑。钟薛高也不例外，自成名起就不乏种种争议。其中最多人吐槽的一点当然就是贵，以及质量是否真的配得上高价。之前钟薛高就因「不加一滴水、纯纯牛乳香」以及其他类似的虚假宣传，被上海监管机构处以罚款。罚金虽不多，但对于以精品原料标榜自身的钟薛高来说，对品牌的伤害是不小的。如果产品原料稀松平常，却标以高价，那么消费者的信任就会被透支，所谓高端雪糕品牌就成了无本之木。钟薛高这位网红要想不过气，产品质量的基本功必须严加修炼。好产品不能单打独斗，因为大单品的时代已经过去了，品牌方要让多个好产品形成一股合力，而不是靠一个明星产品来支撑销售。所以钟薛高创始人林盛才会说，如果单个细分产品的销售占比超过25%，他就会和销售部门讨论应该如何控制，把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。正确的做法是像星巴克一样，消费者记住的是这个品牌，而不是其中的某一款咖啡。在营销层面，钟薛高对于线上已经轻车熟路，应该着重发力的是线下门店。人们对于钟薛高的印象，大多是一个线上网红雪糕品牌，而对线下没有多少认知。而作为一个大众消费品牌，线下门店是一种必须的布局，只有线下线上有机融合，才能让品牌的声量进一步放大。钟薛高已经意识到这一点，在近来加快了线下门店的推进。从快闪店的尝试起步，钟薛高在上海、深圳、成都、杭州等城市已经开设了品牌旗舰店，并覆盖了超市、便利店、盒马等100多个城市的渠道。作为一个网红品牌，钟薛高有着几分难得的清醒，林盛说过：「网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。」实际上，成为网红只是一种手段，最终的目的依然是打造品牌。基于这样的思考，钟薛高这几年已经在进行「去网红化」，减少曝光动作，把更多精力聚焦在打造国货潮品。然而战略落实的过程中，必然有许多波折和困难，钟薛高依然面临着诸多争议，网友大多也会用放大镜来检视品牌。
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