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争议中的钟薛高:网红到底能不能长红?

转载   2022-01-12   14:47
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虎年到了,品牌营销界也开始虎虎生威,纷纷以老虎为元素推出系列新品。


这其中就有雪糕品牌钟薛高的身影。近来,钟薛高开始预售一款虎年限定的「虎色生香冰淇淋礼盒」。
 
其中包含了四种文艺十足的雪糕,有糯米红豆口味的糯如年,芝麻牛乳味的陌上麻,还有酸奶油奶酪味的清平酪,以及牛奶巧克力口味的巧乐令。


品牌方还说了,入手这款「钟薛高的糕」,就能「虎年节节高」。
 
可以看出,钟薛高打造新品吸引眼球的能力依然出色,就和品牌以前一样。


01

钟薛高:出身昂贵的网红雪糕
 
钟薛高创立于2018年3月,彼时雪糕的价位大多在5-10元,而钟薛高却定位于12-20元的区间,并凭借独特的瓦状外形以及上等的食材原料,吸引了第一批粉丝。
 
仅仅半年多以后,钟薛高就在当年双十一迎来了第一次走红。
 
以厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为脆皮原料,加上日本产的柠檬柚,法国工艺加工的纯果泥,以及来自阳光牧场的醇香酸奶,钟薛高推出了「厄瓜多尔粉钻」雪糕。
 
定价66元一支!
 

这款堪称全国史上最贵的雪糕,为钟薛高带来了巨大的流量,争议频频也挡不住消费者的追捧。
 
双十一当天「厄瓜多尔粉钻」2万片全部售罄,天价雪糕带动了钟薛高的其他产品,品牌当天的销售额突破了400万。
 
经此一役,钟薛高成为了现象级的网红品牌,并走上了开挂之路。
 
到了2020年双十一,钟薛高拿下了天猫冰品类目销售额的第一名,同时旗舰店粉丝已经超过180万,全年更是卖出了3400万支雪糕。
 
飞速成长的钟薛高,越发受到资本的青睐。
 
2021年5月,元生资本等创投方为钟薛高注入了2亿元资金。钟薛高创始人林盛回应道:钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。
 

从钟薛高的成长路径来看,可以说把网红打法做到了极致,对爆款打造的把握也是炉火纯青,这不仅是一个精品雪糕品牌,还是一个妥妥的互联网品牌。
 
有人说过,传统领域的产品完全可以用互联网打法再做一遍。而钟薛高就是这种路径的典范!


02

极致产品、多维营销
钟薛高的成长动力
 
钟薛高能够成为雪糕界第一网红,自然少不了背后的推力,其中最为重要的就是极致的产品。
 
首先在外形上,钟薛高雪糕就体现出了差异化。以传统建筑屋顶的瓦片作为设计原型,外观不仅富有中国味,颜值也颇为上乘,被人称为「瓦片雪糕」。
 
在雪糕原料方面,钟薛高使用的是中高端品种,比起一般的雪糕高出好些层次。
 
以最知名的「厄瓜多尔粉钻」为例。主要原料粉色可可豆的产量稀少,整个南美和非洲的可可丛林里,几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆;原料中的柠檬柚则产自日本高知县,这种柚子树20年才能长成,产量还特别少。
 

不止是钟薛高雪糕本身,即便是其中看似不起眼的棒签,也是用天然可降解的全纯秸秆制成的,达到了国家食用级的标准!
 
而打造爆品的能力,是钟薛高产品力的又一体现。
 
钟薛高的每一回上新,都会吸引不少目光,其中甚至还有一些会火到上热搜。
 
比如2019下半年,钟薛高首次发动联名,和泸州老窖一起推出了含有白酒的「断片」雪糕,成功引爆了品牌,微博相关话题的阅读量超过了1亿。
 
在营销推广方面,钟薛高确实也做到了不遗余力。
 
每一款爆品的背后,都是品牌方精耕细作的策划与推动。
 
钟薛高创始人林盛曾说过,为了给「厄瓜多尔粉钻」造势,公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别免费寄了一箱,让对方把分享的照片发回,再由钟薛高再分发出去。
 
甚至于,钟薛高还让厄瓜多尔驻中国总领事馆的领事吃了「厄瓜多尔粉钻」,随后领事果然就在各种场合宣传这款产品。
 
线上社交媒体平台,也是钟薛高的营销发力点。
 
作为大众消费品,社交货币的认证往往是一款产品爆发的起源。于是钟薛高通过KOL在社交平台发动打卡,形成了营销到销售的正循环。
 
以小红书为例,目前钟薛高相关的笔记超过3万条,据说其中每3个吃货就有1个喜欢钟薛高!
 

作为一个雪糕品牌,钟薛高无疑是「贵」的,但依然可以让消费者觉得「值」。
 
在保持产品高质量的基础上,钟薛高还为用户提供了更贴心的服务。
 
比如,钟薛高要求店员必须撕开包装拿给消费者,如果产品上有瑕疵,店员可以自行决定扔掉还是卖给消费者,而只要消费者对雪糕不满意,店员可以无条件给顾客免费换一个口味。
 
由此才形成了钟薛高的品牌认知:贵有所值。


03

钟薛高的长红之
 
凡是网红,必然遭黑。钟薛高也不例外,自成名起就不乏种种争议。其中最多人吐槽的一点当然就是贵,以及质量是否真的配得上高价。
 
实际上,网友的负面评论不算是空穴来风。
 
之前钟薛高就因「不加一滴水、纯纯牛乳香」以及其他类似的虚假宣传,被上海监管机构处以罚款。
 

罚金虽不多,但对于以精品原料标榜自身的钟薛高来说,对品牌的伤害是不小的。如果产品原料稀松平常,却标以高价,那么消费者的信任就会被透支,所谓高端雪糕品牌就成了无本之木。
 
钟薛高这位网红要想不过气,产品质量的基本功必须严加修炼。
 
产品在做「好」的同时,还要考虑适当做「多」。
 
好产品不能单打独斗,因为大单品的时代已经过去了,品牌方要让多个好产品形成一股合力,而不是靠一个明星产品来支撑销售。
 
所以钟薛高创始人林盛才会说,如果单个细分产品的销售占比超过25%,他就会和销售部门讨论应该如何控制,把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。
 
正确的做法是像星巴克一样,消费者记住的是这个品牌,而不是其中的某一款咖啡。
 
在营销层面,钟薛高对于线上已经轻车熟路,应该着重发力的是线下门店。
 
人们对于钟薛高的印象,大多是一个线上网红雪糕品牌,而对线下没有多少认知。而作为一个大众消费品牌,线下门店是一种必须的布局,只有线下线上有机融合,才能让品牌的声量进一步放大。
 
钟薛高已经意识到这一点,在近来加快了线下门店的推进。从快闪店的尝试起步,钟薛高在上海、深圳、成都、杭州等城市已经开设了品牌旗舰店,并覆盖了超市、便利店、盒马等100多个城市的渠道。
 

作为一个网红品牌,钟薛高有着几分难得的清醒,林盛说过:「网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。」
 
实际上,成为网红只是一种手段,最终的目的依然是打造品牌。
 
基于这样的思考,钟薛高这几年已经在进行「去网红化」,减少曝光动作,把更多精力聚焦在打造国货潮品。
 
然而战略落实的过程中,必然有许多波折和困难,钟薛高依然面临着诸多争议,网友大多也会用放大镜来检视品牌。
 
希望钟薛高能化压力为动力,真正从网红进化为长红。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

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