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没想到这么暖的春节短片,竟然是金融品牌拍的?

2022-01-14   10:34
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不知你是否有同感:现在的年轻人,一波比一波会理财。

换句话说,理财不再只是长辈需要操心的事,而是明显呈现出低龄化趋势

根据DT财经联合第一财经财智云(Yiwealth)在5月初共同推出的《Z世代投资理财行为偏好调查报告》显示,80后、85后、90后、95后年龄段受访者均有理财经历,其中,位居第一的90后人群理财比例高达95.7%,95后则以88.2%成为理财市场的新生力量。


当越来越多年轻人开始加入理财大军,当理财人群逐步覆盖更多年龄圈层,品牌该如何通过一场传播动作渗透所有年龄段人群?

最近,招银理财推出一支春节短片《走动走动》给出答案——以国人熟悉的“人情”为切入点,用一个充满烟火气的故事向受众传达“人情无价,陪伴是最珍贵的财富”的价值理念。相信每个看完短片的人,都能回想起一些人、一些事。




01

精准深刻的人群洞察,戳中两大过年痛点


现代人对过年的情绪,其实挺复杂的。

小时候觉得,过年就是放鞭炮、穿新衣、吃些平时吃不到的好东西,仿佛一年之中所有的热闹欢喜都集中在春节。长大后发现,过年愈发不似从前有趣,除了放假好像没有别的事值得期待了。

尤其对年轻人来说,过年还有一大痛点——被家人拖着四处串门“强行社交”。尽管知道这是礼节,但对长期生活在大城市、邻里之间几乎不认识、习惯讲究边界感的“社恐”来说,尴尬的春节拜年场景真是“交际修罗场”。

于是,“过年没意思”成为越来越多人的真实感受和普遍痛点,说白了就是:年味变淡了。


02 
另辟蹊径的春节短片:年味就是人情味

眼看虎年春节将近,该如何高效解决“年味变淡”的痛点?招银理财春节短片《走动走动》给出了一种解题思路,也就是老一辈经常念叨的那句话:多走动走动就好了。

平心而论,这支短片从体量到质感堪比微电影,在注意力稀缺的当下,却能吸引你从头到尾完整看完。究其原因,是它诚诚恳恳做到了三点:真实、真心、真诚。

首先是真实。

短片讲述了一个我们每个人看到都会觉得亲切且感同身受的故事。又或者,你可能真的就有这样一位热衷走动的“社牛”母亲——左邻右舍没有她不熟悉的,但凡活物没有她搭不上话的,街里街坊都知道你家有这么一位爱张罗的热心肠妈妈。


你可能也和短片里的女儿一样,对此难以理解甚至有些反感——小时候是母亲的专职跑腿,时不时端着碗盘被指派送到邻居家,长大了还是逃不过母亲的人情网,你在大城市相处了很久都不熟悉的邻里,被她几天就笼络成欢乐一家亲。


有些典型的“中国式人情社交”场面更是看过秒懂,比如为了送红包送年货,你推我搡的样子感觉要打架;家庭聚会通常是大人自娱自乐、孩子闹成一团。再配合演员们丝丝入扣的演绎,这些场景更是令人忍俊不禁。


其次是真心。

笑归笑,闹归闹,其实咱们国人都能理解这种“有来有往”的生活。人与人之间的情感联结,就是在一次次走动中逐步建立起来的。

每一餐家常便饭、每一顿手工饺子,都是一份份饱含心意的人情。每一份红包、每一包年货,都是一颗颗你来我往的真心,这是传统文化讲究的“礼轻情意重”“礼多人不怪”。


最后是真诚。

短片结尾的和解部分,拍得十分克制,态度不偏不倚,值得拿来细说。

它跳出了常规春节短片的惯用逻辑,没有合家欢Happy Ending,也没有强行要求年轻人必须遵守老一辈的走动习俗,而是用女儿意外在邻居家吃到妈妈留下的饺子,带出从前一系列走动的回忆杀画面。


再配合友谊地久天长的BGM,以及女儿若有所思、若有所感的神情态度,结尾这段文案的出现,就显得如此温情动人、有理有力。

“我们以后 可能都不会像父母那一代
拥有那样热情浓烈 不分你我的人情味
但在这个强调边界感 互不麻烦的世界
偶尔走动走动 好像也不错”

整体看招银理财这支短片,既是“年味淡了”的解决方案,也是“社恐”年轻人的过年“自救指南”,更蕴含着品牌想在春节传达的主题:那些变淡甚至丢失的年味,其实就是靠“走动走动”积累下的人情味。

当然,考虑到疫情等社会生活现实原因,走动并不局限于线下,还可以通过互联网线上方式,实现“云走动”,依然可以传达彼此惦念的心意。

人情无价,因为年味就是人情味,它可以不受时间空间限制,存在于每一个人的心间。人情无价,因为陪伴就是最珍贵的精神财富,无论是共处一室的陪伴,还是远隔千里的陪伴。



03 
一以贯之的品牌格局,高效连通年轻人群

纵观招银理财的春节传播策略,一直都挺特别。

去年,招银理财春节短片《找去吧》是以红包为线索,通过深度挖掘红包背后蕴藏的关怀和爱意,来传达“藏得住的红包,藏不住的爱”这一打动人心的主题。


今年,招银理财延续温情策略,围绕“人情味”娓娓道来,配合这组套拍海报以及多渠道传播策略,让“年味就是人情味”的观点传达更为深刻纯粹。


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更特别的是,广告语“招银理财 恭喜发财”连续两年都是以讨巧的彩蛋形式露出,既不会破坏短片的完整性,又达成了品效合一的传播效果。


因此可以说,不讲理财讲人情、不谈产品谈年味、大胆摒弃传统硬广的招银理财,不仅在创意策略上别具一格,能够吸引年轻人群关注,大幅提升他们对品牌的认知度与好感度,而且不动声色展现出“始终陪伴”的品牌理念和“给未来更好的答案”的品牌精神,实现了“有里有面”的春节传播。


04

结语


说到底,人是情感动物。人们积累下的每一份宝贵人情,都是在为自己存储一份情感保障,更会为新春佳节增添一些交往的幸福感。因此某种程度上,人与人之间的深厚情谊,亦是一种保值增值的“理财产品”。

这或许也是作为行业头部品牌的招银理财想要传递的心意:春节临近,疫情又起,当下最亟需的,正是人情的联结与关照,所以我们每个人都要记得——人情无价,陪伴是最珍贵的财富,只要有人情味,这个年就有年味。


来源:文案君(MrCopywriter)

作者:WeAd品牌实验室

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