一周案例 | 中国银联藏了66个富字、美团翻拍春晚小品......
在传统农历新年来临之际，中国银联收集了66个有关富的故事，以创意海报的形式呈现，寓意年年有「富」余，献给过去一年里辛勤付出的每一个人。中国银联围绕各行各业、文化传承、社会角色等各方面，用一组奔富图解读「富」字的多元涵义。富可以是环保主义者守护的蓝天白云，可以是手艺人对传承文化的坚守，也可以是孩童的纯真笑容......
中国银联还推出一支视频短片，演绎海报中的奔富故事，为大众送上新春祝福。点评：中国银联连发66张海报，针对春节营销展开一次集中攻势，能最大限度调动话题讨论度，输出「付出必有回报」的品牌价值观。
2022虎年春晚将至，美团重提27年前的春晚经典小品《有事您说话》，携手导演张大鹏、演员郭冬临翻拍续集，唤起大众的春晚记忆。时间来到了2022年，乐于助人的郭子面临到人生中最大的困扰，和儿子为代表的美团骑手展开了一场激烈的较量，热心肠的他不但没有帮到别人，还常常帮倒忙。最终他慢慢领悟到美团是帮忙的另一种延续，得以解开心结。
点评：美团翻拍《有事您说话》在我看来有两个妙处，其一是借势春晚热度，其二是小品中的郭子形象，深度契合美团去年升级为「生活小帮手」的品牌主张，为美团塑造了近似友邻街坊的品牌温度，自然植入到用户的生活中去，强化了品牌的定位和用户认知。
饿了么宣布“大升级”，开启饿了么“大年货”年货节，将原本的小写e升级为大写E，并调整字母的倾斜度数为57°，谐音“好吃”。饿了么还推出一支沙雕土味视频，表示饿了么蓝骑士的小电炉将升级为大货车，饿了么小哥变身“文强”大哥，为大年货宣传造势。
点评：现如今，品牌结合营销需求更换限时logo成为一种新的借势玩法。饿了么通过变大logo和假想大升级吸引用户注意力，从而植入大年货节的品牌信息，完成了一次趣味的营销活动推广。
年关将至，年轻人对此喜半参忧。快手洞察到年轻人的心态，推出了一支烧脑悬疑喜剧《过过过年》，以「过年是一场短聚」为主题，讲述了一个集超能力、反转、侦探等元素的奇幻过年故事。主人公过过在遭受亲戚们的猛烈围攻下，偶然在厕所触发了超能力，一句句「过」咒语帮助她在社死场合“逃生”，但是年初一也由此快进到年初六，这究竟是一场梦，还是家人们精心策划的“惊喜”？故事的结局， 交给了观众解答。点评：虽然年轻人的过节话题层出不穷，但是快手选择了这样一个脑洞大开的方式呈现还是让人眼前一亮。步步紧凑的剧情和留下悬念的结局，牢牢抓住观众的目光，在同质化的春节营销中脱颖而出，也很好地宣传了快手的短剧板块。
继方太拍摄厨房版《流浪地球》后，方太在科幻风格道路的探索上越走越远。最近，方太改编了作家王诺诺的科幻文章《集成大脑》，探索智慧生活的本质。影片的背景设定在遥远的2722年，人们模糊了城市边界，进入机械的时空循环。主人公阿诺通过不懈地探索，发现了城市是由先进的方太集成烹饪中心演变而成。方太被阿诺的情感悸动打动，决定向人类交还城市。点评：方太将科幻文学拍成广告片，以未来时空映衬方太先进的厨电科技，立意不落窠臼。在影片里，方太探讨了智能科技之于美好生活的联系，用思考启迪观众，饱含哲理性。
喜迎虎年，各大奢侈品牌入乡随俗，陆续上新虎年限定款。Gucci 以庆贺和欢聚为主题，发布了中国新年系列广告。一只威风的大老虎如同家庭成员般享受亲友聚会，在家中自在随意活动，展现老虎可爱的一面，描绘了一幅人和虎友好相处的景象。不过，由于Gucci在广告中使用真实老虎拍摄，这一举动遭受了西方动物保护协会的抗议，令Gucci陷入了舆论漩涡。点评：海外品牌开展本土化营销无可厚非，Gucci用老虎形象点缀新春主题，应景又增添了喜庆气息。至于有没有侵犯动保领域，属实是见仁见智了。
安慕希近日推出AMX丹东草莓酸奶，并为新品发布一支创意短片《莓花源记》，改编陶渊明《桃花源记》的故事，讲述丹东草莓种植地的得天独厚之势。安慕希采用了微观造景的拍摄手法，展开一场奇妙旅行，短片中间穿插着甲乙双方的沟通情节，更直观粗暴地展现产品卖点，兼顾了趣味和功能性。点评：安慕希在新品宣传片中结合甲乙方话题，能引发相关人群的情感共鸣，营造出哭笑不得的代入感。不过也在一定程度上阻隔了其他受众圈层的沟通，且随着这种创意形式司空见惯，观众也难免审美疲劳。
荣耀上映新年微电影《爸爸的秘密》，传递微笑的治愈力量。受疫情冲击，爸爸遭到裁员危机，陷入人生低谷。细心的女儿发现了爸爸的秘密，为爸爸描画笑容。在女儿的元气鼓舞下，爸爸度过了失业难关。
点评：这个故事感染力十足，女儿的微笑给爸爸带来了勇气和坚韧，令人为之动容。父女玩游戏的情节贯穿主线，自然地带出荣耀笔记本和荣耀平板多屏协同的性能特点，表现可圈可点。
美的新春主题动画《爱不冬眠》系列，现今迎来了第五季更新，推出最新作品《超时空管家》，讲述了一支集结虚构和写实元素的故事。动画的结局设置了一个暖心的反转，原来悉心照料家庭的管家，是丈夫穿越时空扮演的角色，超前的科技实现了家庭和工作的平衡，让爱不冬眠。点评：美的响应三胎政策，给广告增加了现实感，探讨了三胎家庭与工作的冲突，用智慧家电提供了解决方案，对社会热点议题切入角度深刻。但是回到故事虚构的时空背景上，穿越管家显然站不住脚，再先进的科技也无法取代家人的陪伴，难以让观众产生共鸣和代入感。
今年新春，NIKE没有推出贺岁广告，而是以一支欢乐的歌舞剧发布全新的品牌宣言。虽然800米跑最后一名、篮球场上不得分、比赛无人观看屡屡受挫，但是依然放声歌唱，舞动青春。NIKE希望鼓励大众不迎合他人的期待，朝着自己的赛道前进——不为谁 成为谁。点评：虽然NIKE不走以往的故事路线，但是这支广告载歌载舞同样洋溢着喜庆的氛围，每一句旋律，每一个舞蹈动作都传达着NIKE的运动精神。
本文系作者授权首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官 （ID: cmo1967）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
2
3
4
5
1
最热评论