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999皮炎平广告翻车,综艺口播营销还奏效吗?

转载   2019-12-24   16:16
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作者 | 欧阳睿(4A广告文案主笔)
来源 | 4A广告文案(ID:AAAAIdea)  
 

 

最近,999皮炎平因为在吐槽大会违法植入广告#被罚款90万,从而登上热搜,一时间,999皮炎平成虚假广告典型案例,引发人们对综艺口播广告的热烈讨论。

 

事件的起因为:重庆盖勒普霍斯医药有限公司在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场通过演员口播“999皮炎平绿色装,止痒就是快,无色无味更清爽”等内容的方式发布广告。

 

 

因不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件,且广告中未标明禁忌、不良反应,也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。被责令停止发布违法广告,并处罚款90万元。

 

 

有人说药品就不应该在电视上打广告,容易误导观众;也有人替999皮炎平喊冤,称打击这个不如严查明目张胆的违法广告;更有网友调侃,认为其花了90万上了两季吐槽大会还上了一次热搜,这波不亏。

 

 

此次皮炎平在《吐槽大会》中采用了定制化的口播文案与小剧场,针对该口播广告的“翻车”事件,我们来聊一聊近两年很火的综艺口播营销。

  

综艺口播广告成主流营销方式

 

近两年,综艺节目广告成为广告市场的增长引擎。

 

根据九合数据推出的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示,中国综艺节目市场领跑广告市场。

 

仅2019年上半年,中国综艺节目广告市场规模接近220亿元,同比增长16.12%;节目植入品牌数量达546个,同比增长15.19%。

 

综艺市场俨然成为品牌的“兵家必争之地”。

 

随着综艺节目不断推陈出新,垂直细分类和头部爆款类综艺增多,品牌的增益营销也随之升级换新。

 

不同于过去的插播、片头片尾鸣谢以及贴片等植入方式,现如今花式口播的植入形式受到品牌广告主的青睐,尤其是以《奇葩说》《吐槽大会》等脱口秀综艺为主。

 

以《奇葩说》为例,不仅开启了网综时代,也开创了综艺节目花式口播的先河。

 

 

“喝了能活99岁”、“穿衣用有范,争取不犯二”、“喝了才能愉快聊天”、“奶后吐真言”等花式口播金句深入人心,丝毫没有硬广告的违和感。

 

将品牌深度植入内容,做到了“广告即内容,内容即广告”,颠覆了过去纯口语播报的打广告形式,令人印象深刻。

 

 

不光植入形式新颖,带货效果也显而易见。

 

根据数据显示《奇葩说》第五季赞助商别克赞助后销量超过1000万辆。

 

海天招牌拌饭酱赞助后也火了,不少人被它的广告语“一勺干掉一碗饭”种草。

 

 

综艺口播广告有哪些优势?

 

1、原生形式进行趣味植入,增加受众接受度。

 

人们往往对广告有一定的排斥,而对于原生植入广告来说,建立在趣味综艺节目上,可以降低受众的“防备”心理,甚至会因为节目的新颖有趣而主动去了解广告。

 

特别像是《吐槽大会》和奇葩说这类脱口秀综艺,本身就适合口播,采用口播的形式植入广告,非常契合节目的调性。

 

 

而对于品牌来说,广告以段子的形式展现,增加了广告的趣味性,较容易被受众接受,更能形成记忆点。

 

比如池子吐槽王力宏节俭买二手车的时候,自然地植入了瓜子二手车的广告。

 

让受众在欣赏趣味段子的过程中接收广告信息,不会觉得违和,同时也降低受众对广告的反感度。

 

 

2、定制化的场景广告,加强受众记忆点

 

现如今综艺的植入广告都采用场景式的植入方式,像这次的999皮炎平广告,就是在池子和张绍刚的对话中进行植入。

 

同样的还有同程艺龙的广,在订票的场景中进行植入,不但能更直观展示产品的的卖点,还能加深受众对产品的记忆点。

 

 

方式虽好  切勿打擦边球

 

虽然综艺口播广告有着诸多好处,但是并不是适合所有品牌植入。

 

比如,像是医疗、食药保健、房地产、金融投资理财等广告主,更应该遵从广告法的相关规定。

 

就拿医药广告来说,为什么999皮炎平的广告会翻车呢?因为医药广告有着一定的「特殊性」。根据《广告法》,医药广告有着更为严格和特殊的规定。

 

比如广告法第十六条:医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容: 

 

(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

(二)说明治愈率或者有效率; 

(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较; 

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2020-01-07 15:15

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李诞真的搞笑哈哈
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2020-01-06 18:32

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还可以
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2019-12-24 16:27

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写的很好
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2019-12-24 16:23

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999皮炎平
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