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小清新竟变「丧文学」！盒马又翻车了

转载   2022-03-16   10:10
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在聊盒马之前，先聊聊两位爱豆。


郑恺，很努力地参加综艺挑战自我，却被“屁王”称号破了功。



蔡徐坤，明明是个顶流爱豆，却常被网友用“打篮球”“鸡你太美”的梗打趣。



粉丝因此脱粉了吗？不但没有，反而更爱了！


因为Z世代常说：你若端着，我便无感，出点小糗的明星才是一个人。


品牌如明星，“品牌界的蔡徐坤”当属盒马无疑！上一次弄丢了微博昵称，这一次又因一场“桃花劫”，带给粉丝许多欢乐。



盒马的这场“桃花劫”始于真的桃花。


又到了桃花盛放的季节，无论是“人面桃花相映红”还是“桃花运”，都撩拨着一颗颗想脱单的心。



一个与桃花有关的创意就在盒马形成：对花许愿，求桃花运。在前几天，一些门店接到采购同学的通知，将有一批桃树被搬到了店里，供顾客打卡许愿用。



真是一个令人期待的创意！一株桃花给店里增添春色，也给顾客带来了好运。消息放出，网友当然举双手欢迎，期待感瞬间被拉满。

 


从网上图片可以看到，桃树上已经挂满了心愿。



月老万万没有想到，在既不是七夕，也不是情人节的日子里，竟然接到了这么多brief！



然而，随着一张照片的出现，这又浪漫又喜庆的画风消失得无影无踪。


第二天就网友发微博抱怨，自己桃花没见到一朵，桃木扫帚倒是看到一柄，并在网上向盒马追讨桃花运。



发图的网友，同时配了这样一段“丧文学”文字：谢谢盒马，我今年的桃花运都谢完了。



另外，他还用一条“毒舌文学”文案进行了补刀，随手将“桃花丧”转送给了前任。


桃花落尽，点石成金。经过这番操作，一个消费者司空见惯的店头互动，变成了一个品牌传播的创意事件。


从心理学角度分析，该创意事件有以下精妙之处。多重心理效应的同时运用，通过潜意识成功激发粉丝兴趣。


首先，同时调动了目标受众的“积极同理心”和“消极同理心”。所谓“积极同理心”是喜他人之喜悦的心理，而“消极同理心”则是悲他人之悲伤的心理。


看到人们带着憧憬在桃花树下许愿，也会为这份美好情绪感到高兴；而当看到因桃花凋零出现不好的寓意时，也会感到丧气。



盒马桃花事件妙就妙在，两种微妙情绪同时出现在一件事情中，且发生急剧的反转。


其次，巧妙运用了“屁股墩儿效应”，弗洛伊德曾说，从你的弱点会产生属于你的力量。


受该效应影响，人们往往不喜欢过于完美的人设，有小缺点的人才更加真实可爱。一棵形似扫把的桃树比一株美轮美奂的桃花更有喜感。



最后，这是一种低认知品牌幽默，相比精致唯美的出街内容，低认知幽默更容易说服消费者作出购买选择，这一结论已经经过心理学实验的验证。


通过此次桃花事件可以进一步确认，盒马是一个熟知人性的品牌。


一个谦虚的人好过一个自恋的人，明星也好，品牌也罢，在实力的基础上增加幽默的光环会更有魅力。


想拥有完美的品牌形象，完全可以反其道而行之，主动创造一些不完美。



本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：4A广告文案（ID: aaaaidea）

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