作者 | 欧阳睿

最近不少人都被耐克的跑马文案刷屏了，因为耐克的文案实在太狠了！

从赛道边的巨幅标语，到跑道上的励志短句，再到地铁站、吊车悬幅，耐克实现了各种场景的文案渗透，让跑马者一刻都不敢松懈。

01

马拉松是一场对体力和意志力的双重考验，在漫长的 42.195 公里中，身体的疲惫会不断消磨跑者的意志，此时放弃的念头会悄然滋生。

耐克文案却直白地告诉跑者，放弃带来的痛苦远超过坚持，从而坚定跑者继续前进的决心。

赛道边的巨幅标语写着：

如果跑步没难度

那叫散步

坚持很痛

放弃更痛

咬住的那几秒

没准就是PB那几秒

现在不冲

留着体力过年吗

用速度给散步的认扇扇风

来这不就是找痛的吗？

道破了马拉松运动的本质，也展现了跑者“自讨苦吃”的复杂心理。

上马赛道上有这样一句文案十分励志：

那个相信能行的你

在 42.195 公里外等你

世纪公园一圈5km，

跑8圈全马不就拿下了？

生活化的计算方式巧妙地消解了全马的距离压迫感；

熬过这么多世纪

还怕马拉松那一天？

耐克以跑者熟悉的训练地标为锚点，唤醒长期备战的记忆沉淀。

对于赛道上的选手，耐克设计的文案直击心肺，刺激跑者不能轻易放弃：

崩了可对不起中签的运气

跑个漂亮的年终总结

汗水能证明这一年不是水过去的

今后回头看

会庆幸此刻没回头

这些语句精准捕捉了跑者最脆弱时刻的内心活动。

02

此次耐克文案在设计上巧妙地融合了中国特色与上海地方特色，让跑者倍感亲切。

在色彩搭配上，采用了中国传统的红底黑字形式。红色在中国文化中象征着热情、活力与喜庆，与马拉松比赛热烈的氛围相得益彰。

同时，红色背景上醒目的黑色大字，在视觉上形成强烈的冲击，更容易吸引跑者的注意力，让文案在众多广告中脱颖而出。

在文案内容上，结合上海的地标性地点，如淮海中路和西岸。

今天淮海路就靠你们撑排面

淮海路作为上海最繁华的商业街之一，代表着上海的时尚与活力。

这句文案将跑者与淮海路紧密联系在一起，让跑者感受到自己的奔跑不仅仅是个人的挑战，更是为淮海路增添光彩，赋予了跑者一种使命感和荣誉感。

给西岸来点跑步艺术

西岸作为上海的文化艺术聚集地，具有独特的艺术氛围。

文案将跑步与艺术相结合，不仅展现了跑步的独特魅力，也让跑者在奔跑中与西岸的文化艺术产生共鸣。

到耐克旗舰店楼梯上的“42KM，绝对伐混腔势”（上海话意为“绝不糊弄”），耐克将整个城市变成了一个与跑者对话的立体空间。

耐克文案的厉害之处还在于其对比赛场景的全方位渗透，从地铁站到吊车悬幅，几乎无处不在，为跑者提供了全程陪伴式的精神支持。

在地铁站，“不管几号线，都通往下个起跑线” 这句文案，让即将奔赴赛场的跑者在踏入地铁站的那一刻，就感受到一种鼓舞。

它暗示着，无论跑者来自何方，乘坐哪条地铁线路，此刻都在向着同一个目标 —— 马拉松的起跑线前进，这种共同的目标感将跑者们紧密联系在一起。

就连吊车悬幅上也有耐克的文案，如“力气和遗憾都别带回家”。

更绝的是，耐克甚至将“神反转”玩法带入赛道。

一块广告牌上写着“保个完赛”，让人感觉有些士气不足，但转角后下一块牌子立刻追问：“你甘心吗？”这种心理落差反而激起了跑者的斗志 。

不得不说耐克太会了吧！

03

面对耐克如此“狠辣”的文案攻势，同为运动品牌巨头的阿迪达斯同样推出了一系列文案，但风格与耐克截然不同。

阿迪的文案风格与耐克形成鲜明对比，显得更为温和、鼓励，注重结果与完赛体验。

最嗲的助力

“你行的”

给周日的静安寺

来一场早高峰

参赛包 号码布

上海三件套你只差奖牌了

这句文案以一种轻松、诙谐的方式，将跑者的参赛准备与完赛目标联系起来，强调了完赛获得奖牌的重要性。它让跑者在比赛过程中，时刻牢记自己的目标是冲过终点线，获得象征荣誉的奖牌。

痛过，崩过，顶过

这次跑过瘾

则从跑者的比赛经历出发，先列举了跑者在比赛中可能遭遇的痛苦、体力崩溃等艰难时刻，然后以 “这次跑过瘾”“PB拿定了” 作为结尾，传达出一种无论过程多么艰难，都要尽情享受比赛的态度。

这种文案更像是一种情感的共鸣，让跑者感受到阿迪对他们比赛经历的理解和支持。

从传播热度来看，耐克的文案无疑更胜一筹。在社交媒体上，耐克文案相关的话题讨论热度居高不下，大量跑者和网友自发分享、讨论耐克的文案，使其迅速成为网络热点。

04

回顾去年耐克在上海马拉松的文案，同样以其强烈的风格和深刻的内涵给人留下了深刻印象。

去年耐克采用了荧光绿色的视觉设计，文案同样展现出耐克对跑者心理状态的精准把握。

“胜者爱找虐” 这句文案，直接将跑步者追求胜利、挑战自我的特质与 “找虐” 这一略带调侃却又无比真实的心态联系起来，展现出跑者在面对困难和挑战时的勇敢与执着。

在去年的文案中，也不乏类似“PB 是逼出来的”“哪有什么极限，都是自己设限” 这样的语句，与今年的文案风格一脉相承 。

这些文案都围绕着激发跑者挑战自我、突破极限的情绪展开，强调了跑者在跑步过程中需要克服的困难和对自身的超越。

去年的文案更多地从跑者的心理极限出发，鼓励跑者打破自我认知的局限，挖掘自身的潜力。

而今年的文案则在延续这一核心思想的基础上，更加注重与比赛场景、城市特色的结合，以及对跑者情感的全方位陪伴，从赛前的期待、赛中的坚持到赛后的成就感，都有相应的文案与之呼应，使品牌与跑者的互动更加深入和全面。

耐克通过这些极具感染力的文案，深挖跑步运动背后的情绪价值，以跑者为核心，构建起强大的品牌营销体系，实现精准营销。

耐克在马拉松文案上的成功，源于其对“Just Do It”品牌精神的深度贯彻。无论是在巴黎奥运会期间的“胜者不是谁都能当”主题海报，还是YouTube上疯传的“Never too far down”公益广告，耐克始终聚焦于运动员突破自我、打破极限的精神。

当其他品牌还在单纯地宣传产品性能时，耐克已经通过文案营销，深入到跑者的内心世界，建立起了深厚的品牌忠诚度。

从起点处的“中签，我来了”到终点线的“最狠的打卡点是上马终点”，耐克的文案陪伴跑者走过了42.195公里的每一米。

这些标语已经超越了简单的广告，成为跑者共同记忆的一部分。