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万亿“烟火”经济,盘一盘五菱“地摊神车”一夜爆火的刷屏逻辑

原创   2020-06-05   09:28
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这两天,在总理的安利之下,颇具人间烟火气的“地摊经济”爆火,开启了全民摆地摊的大讨论。朋友圈、微博上大家都在讨论地摊经济学,更出现城管喊小贩来摆摊的“奇观”。

至今,微博话题#地摊经济#仍位居热搜榜,阅读高达9.6亿,讨论14.4万。


正所谓,无热点,不营销。对于“地摊经济”的火爆,品牌营销圈自然不会缺席。因疫情期间高喊“人民需要什么,我们就造什么”,以生产口罩支援全民抗疫而引发无数关注的五菱汽车再次因推出“地摊神车”而一夜刷屏。

今天,我们就来盘一盘“地摊神车”五菱荣光的刷屏逻辑。

一篇微信“硬广”推文
引爆朋友圈刷屏背后的营销合力

在“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”的商业逻辑之下,“无热点,不营销”已然成为许多营销人信奉的圭臬,尤其是当下social化的传播时代。

当地摊经济火爆全网的时候,一直活跃于网络的五菱神车,又一次赶上了地摊经济的热点。五菱喊着“人民需要什么,五菱就造什么”的口号,在生产完口罩之后,又发布了一款地摊神车。


6月2日,五菱官微以一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军!》微信推文宣布推出一款专用售货车,助力“地摊经济”。

推文不仅将这款车的“摆摊性能”展现的淋漓尽致,一支颇接地气的宣传视频更将这个“致富能手”演绎的相当接地气。


五菱翼开启售货车


推文一经发布,五菱这款荣光翼开启售货车车厢即给予了市场和网友们无限的遐想。不仅阅读量迅速破10万+,评论区更是化身大型“订购”、赞赏现场。


“那么,请问哪里可以买到呢?(最好还有自动挡小客车驾照能开的类型)”


“五菱良心神车,建议公布售价”


“国产神车新高度 白天货拉拉 晚上地摊经济”


“感觉可以开去自驾,玩到哪摆摊摆到哪,完美.JPG”


“五菱神车,致富之选hhh”


诸如此类的评论更是赋予了话题多元的魅力。


微博上更是惊现联想、supreme蹭热点。引发话题热点从微信端向微博端转移,双端联动助推话题热度进一步上涨。


一篇微信推文在引发品牌声量之余,不仅点燃了朋友圈的“烟火气”,还硬生生让五菱汽车6月3日的股价一度涨超100%,打造了“地摊概念股”。

更让人惊叹的是,销售量更是惊人。五菱汽车相关人员表示,“这款货柜车5月份刚刚推出,公司还没怎么宣传。上个月卖了300多台,但今天销售公司的电话被打爆了,今天一天的接单量估计超过了上个月整月的销售量。”


此外,6月3日晚,电商平台拼多多宣布正式上线“五菱摆摊神车——五菱荣光翼售货车”,首批上线100台,团价1999元。拼多多将为每台车补贴3000元油卡。消费者可通过拼多多秒杀频道、万人团等入口进行选购并享受补贴。

从引爆话题到最后的营销转化,一连串的品牌动作堪称完美。

可以说,在此次“地摊神车”的活动中,五菱从前期洞察到后期执行的全方位配合,让线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。

这不仅形成了品效合一的营销闭环,更实现了五菱品牌资产和价值的持续累积。

五菱“地摊神车”刷屏背后的逻辑

现在看来,五菱“地摊神车”的刷屏可谓品牌热点营销的典范,在大众注意力稀缺,流量越发昂贵的当下更值得分析与探究。

1、以“地摊经济”为沟通支点,直击社会热点引共鸣

众所周知,因为总理的点赞,使得“地摊经济”在经济复苏的当下成为全民热点话题。


此次,《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军!》正是借助“地摊经济”这个全民杠杆,以“摆摊神车”为沟通支点,完成了与大众对话沟通的基础铺垫。

当大家都在讨论摆摊卖什么、怎么摆摊等话题的时候,五菱以“摆摊神车”的姿态进入大众的视野,既给真正需要摆摊的人提供了一个“摆摊”解决方案,也给网友们提供了一个可供传播的谈资。

正是立足于深层次的现实洞察,将全民热点“摆摊经济”与“摆摊神车”巧妙联系起来,迅速拉近了与大众之间的心理距离,由此获得了大众的深度共鸣。

2、“接地气”品牌形象,与“地摊经济”CP完美契合

诚然,好的热点营销,不仅需要创意十足还要和热点贴合的“天衣无缝”让人拍案叫绝,不仅不会被人嘲笑蹭热点还让人眼前一亮。


就拿五菱汽车来说,可谓和“地摊经济”是天造地设的CP。众所周知,五菱汽车因其在劳动人民生活中的用途广泛,早早获得了“神车”的美誉,天然的具有“接地气”的品牌形象。


而此次的热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”、“接地气”的代名词。在这个过程中,五菱有着十分突出的卖点与地摊经济营销点可以相结合。无论是五菱品牌与话题的契合度还是关注群体来说,他们都有着非常高的CP感。

3、“人民需要什么,五菱就造什么”,话题梗以社交货币蓄势引爆

不知道大家注意到没有,五菱此番“地摊神车”话题的引爆同样是基于“人民需要什么,五菱就造什么”话题梗。

对于这句话,相信大多数人都不会陌生。在疫情初期,口罩作为主要防护用品,简直一罩难求!而国货之光五菱,霸气地喊出一句口号,“人民需要什么,五菱就造什么”。


前后不到15天的时间,五菱挺身而出制造口罩这一义举,被央视新闻点名表扬,获得了老百姓的认可和点赞,一度引爆话题。


“中国汽车之光”、“下一辆车就买五菱”等对五菱品牌的信任······网友好感度up,社交口碑不断输出扩散。

而此次在全民“地摊经济”的当口,五菱以“人民需要什么,五菱就造什么”的口号再次出现,自然触发了网友们对此话题梗的记忆感知。

从而延续了“口罩”抗疫的品牌好感度,经过网友们的二次演绎,以“社交货币”的姿态再次霸占了网友们的朋友圈、微博。

营销之外
以社会关照力提升品牌质感与温度

诚然,营销效果的最大化,在年轻人群中引发社交裂变并提升口碑,成为时下品牌制胜关键。但成长于互联网时代的年轻人,对传统营销方式基本无感,反而会因为营销中的“社会属性”而感知到品牌温度。

毕竟当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到产品能为受众解决怎样的实际问题,也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。


就拿五菱汽车来说,无论是此前抗疫初期的生产口罩、还是这次的“地摊神车”,五菱都是在积极传递一种正向的价值观。

它都是以极强的社会关照力下沉到大众的现实生活语境之中,帮助他们共度难关,传递的是品牌的社会责任与担当。

在网络上引发的看似调侃,这其实是一种光环效应,在这个过程中其实我们跳脱了在品牌的具象产品之外,去为品牌的行为而达成情感的共鸣。

这样的操作对于品牌而言,既强化了品牌与大众之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,从而升华成理念的认同。

从五菱汽车在“地摊经济”社会议题上传递正向思考的行动来看,在当今的营销环境下,相比起卖货,让品牌具有质感和温度,似乎显得更重要。毕竟,品牌价值才是一个企业的核心资产。

我们也乐于看见这么有烟火气、接地气的品牌营销。

参考资料:
1、营销新说:五菱霸道“宠”国:人民需要什么,五菱就造什么

2、新京报:五菱“摆摊神车”刷屏 五菱汽车:一天接单量超上月整月


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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