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露华浓又穷上热搜，破产营销真YYDS ？

转载   2022-06-22   15:35
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少君在广告圈摸爬滚打多年，也算是见过不少大风大浪。

每逢节日大促，必定有品牌花式整活拉销量。

然而，时代在变化，社会在发展，品牌也在跟进。

传统的营销打法失灵，胆大路子野的品牌另谋出路。

说到这里，就不得不提露华浓。


01


最近，老字号美妆巨头露华浓又登上了热搜。

还是熟悉的配方，熟悉的味道。

在618前夕，露华浓又双叒申请破产了。


划重点时间到：大促、破产。

记住这个高频考点，要考的。

为什么这么说？

让我们重温一下露华浓交出的答卷。

2020年，在双十一期间，露华浓传出了为申请破产做准备的消息。


猝不及防的倒闭，把露华浓的粉丝吓坏了。

霎时间，能出钱的涌入官旗激情下单，能出力的主动担任宣传小能手，逢人便安利露华浓。

一场浩浩荡荡史称“露华浓225运动”就此诞生。

（冷知识：225色号口红是露华浓的经典畅销产品）



众人拾柴火焰高，这一波野性消费让露华浓股价飞速飙升，硬是救活了露华浓。


你以为这是偶然事件吗？

不不不，这出破产大戏早在2013年拉开了序幕。

在元旦前夕，露华浓曾因经营不善声称永久退出中国市场。


合着这是五年模拟三年高考，露华浓这些年一直在模拟破产。

像极了街口那间一年四季都在清仓大甩卖的店。

商家口中的最后一天，

是消费者的每一天。

不是准备破产，就是在破产的路上，露华浓的商业手段网友算是看清了。


每逢大促就破产，一来二去，粉丝也“冲”不动了。


还有用户跑去向客服求证，破产疑云变得更加扑朔迷离。


露华浓这次真的破产了吗？

在我看来，目前还不能下定论。

至少露华浓中国官博还在庆祝品牌90周年。


这些年来，露华浓一直深陷债务的怪圈。

据露华浓集团向法院提交的破产申请文件显示，截至4月底，露华浓背负了高达37亿美元的债务。

 

长期的资不抵债，或许注定了露华浓走向没落的结局。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，以李白诗句命名，露华浓自进入中国市场就收获了消费者的天然好感。

可惜狼来了的故事听多了，破产营销再也救不活露华浓。

 


02


不知何时起，品牌圈刮起了破产营销风。

品牌用破产的噱头卖惨，将破产演变成反向营销。

去年年底，处于悬崖边缘的拉夏贝尔宣布公司被债权人申请破产清算。


拉夏贝尔在直播间顺势推出了“清仓活动”，铺天盖地的薅羊毛攻略，吸引大批网友涌进直播间。

奔着羊毛来的网友，发现自己才是被薅的羊毛。

因为打骨折的不是专柜衣服，而是工厂贴牌货。


网友下单有多疯狂，

退单就有多抓狂。

人们上一秒还在为破产惋惜，下一秒发出了难怪破产的叹息。


在疫情肆虐最严重的2020年，餐饮行业普遍裁员减薪。

老乡鸡却在濒临破产之际，手撕员工联名信，要与员工同进退。


由此积攒的良好品牌口碑，帮助老乡鸡挺过了难关。

疫情过后，不少餐饮大牌倒台，老乡鸡却迎来全新的事业巅峰。

拉夏贝尔和老乡鸡的鲜明对比，足以可见“破产营销”的两面性。

破产就像是手中代表无限可能的x牌，

打坏了品牌名声尽毁，

打好了创造营销神话。


03


有意思的是，很多时候品牌是“被破产”的。

倘若品牌一直默默无闻，不高调营销，就会被消费者贴上破产的标签。

 

去年，鸿星尔克低调驰援河南5000万，网友感动之余，还有心酸。


官博不开会员，近年几乎搜不到任何广告营销痕迹。

存在感极低的鸿星尔克一度被网友担忧濒临破产。


破产传闻甚嚣尘上，鸿星尔克董事长只好出面澄清谣言。

即便实情劝告，依然难挡善意网友野性消费的热情。


“被破产”的还有国货护发素之光蜂花。

网友吐槽蜂花设计多年不变，蜂花的回复句句不提穷，句句却是穷。

没钱换包装，没钱投广告，没钱请设计。



没钱树牢了蜂花两耳不闻窗外事，一心只做好产品的良心企业形象。

品牌自夸秀实力见得多了，品牌哭穷卖惨倒是让人意外。

于是乎，网友纷纷猜测蜂花破产，担心蜂花成为下一个鸿星尔克。

 

不仅冲进直播间野性消费，还自发设计品牌logo和包装，掀起一股拯救国货行动的热潮。


被倒闭的蜂花，同样也出面回应大众质疑，力破破产传闻。

无可否认，在这个野性消费的时代，被破产正成为消费者表达喜爱的全新方式。


04


破产闭店，一直以来都是品牌衰败的象征，宣告着品牌资产的长期沉淀一举付诸东流。

随着营销环境的变换，品牌“破产”往往能撩拨消费者的恻隐之心。

利用消费者最后的同情心，创造逆风翻盘的机会。

传统的破产清仓活动，迅速实现引流，带动销量提升。

更高明的破产营销，则是“被破产”，无声胜有声。

当然，相比破产传闻缠身，以穷出圈，

我们更希望看到品牌以实打实的产品竞争力赢取消费者的芳心。

毕竟一时的“抢救”换不来长久的安全。

今天会有露华浓，明天、后天还会有更多救不活的露华浓。


本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告洞察（ID: admen888）

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露华浓 破产营销
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