登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

露华浓又穷上热搜,破产营销真YYDS ?

转载   2022-06-22   15:35
0
0
0
少君在广告圈摸爬滚打多年,也算是见过不少大风大浪。

每逢节日大促,必定有品牌花式整活拉销量。

然而,时代在变化,社会在发展,品牌也在跟进。

传统的营销打法失灵,胆大路子野的品牌另谋出路。

说到这里,就不得不提露华浓。


01


最近,老字号美妆巨头露华浓又登上了热搜。

还是熟悉的配方,熟悉的味道。

在618前夕,露华浓又双叒申请破产了。


划重点时间到:大促、破产。

记住这个高频考点,要考的。

为什么这么说?

让我们重温一下露华浓交出的答卷。

2020年,在双十一期间,露华浓传出了为申请破产做准备的消息。


猝不及防的倒闭,把露华浓的粉丝吓坏了。

霎时间,能出钱的涌入官旗激情下单,能出力的主动担任宣传小能手,逢人便安利露华浓。

一场浩浩荡荡史称“露华浓225运动”就此诞生。

(冷知识:225色号口红是露华浓的经典畅销产品)



众人拾柴火焰高,这一波野性消费让露华浓股价飞速飙升,硬是救活了露华浓。


你以为这是偶然事件吗?

不不不,这出破产大戏早在2013年拉开了序幕。

在元旦前夕,露华浓曾因经营不善声称永久退出中国市场。


合着这是五年模拟三年高考,露华浓这些年一直在模拟破

像极了街口那间一年四季都在清仓大甩卖的店。

商家口中的最后一天,

是消费者的每一天。

不是准备破产,就是在破产的路上,露华浓的商业手段网友算是看清了。


每逢大促就破产,一来二去,粉丝也“冲”不动了。


还有用户跑去向客服求证,破产疑云变得更加扑朔迷离。


露华浓这次真的破产了吗?

在我看来,目前还不能下定论。

至少露华浓中国官博还在庆祝品牌90周年。


这些年来,露华浓一直深陷债务的怪圈。

据露华浓集团向法院提交的破产申请文件显示,截至4月底,露华浓背负了高达37亿美元的债务。

 

长期的资不抵债,或许注定了露华浓走向没落的结局。

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,以李白诗句命名,露华浓自进入中国市场就收获了消费者的天然好感。

可惜狼来了的故事听多了,破产营销再也救不活露华浓。

 


02


不知何时起,品牌圈刮起了破产营销风。

品牌用破产的噱头卖惨,将破产演变成反向营销

去年年底,处于悬崖边缘的拉夏贝尔宣布公司被债权人申请破产清算。


拉夏贝尔在直播间顺势推出了“清仓活动”,铺天盖地的薅羊毛攻略,吸引大批网友涌进直播间。

奔着羊毛来的网友,发现自己才是被薅的羊毛。

因为打骨折的不是专柜衣服,而是工厂贴牌货。


网友下单有多疯狂,

退单就有多抓狂。

人们上一秒还在为破产惋惜,下一秒发出了难怪破产的叹息。


在疫情肆虐最严重的2020年,餐饮行业普遍裁员减薪。

老乡鸡却在濒临破产之际,手撕员工联名信,要与员工同进退。


由此积攒的良好品牌口碑,帮助老乡鸡挺过了难关。

疫情过后,不少餐饮大牌倒台,老乡鸡却迎来全新的事业巅峰。

拉夏贝尔和老乡鸡的鲜明对比,足以可见“破产营销”的两面性。

破产就像是手中代表无限可能的x牌,

打坏了品牌名声尽毁,

打好了创造营销神话


03


有意思的是,很多时候品牌是“被破产”的。

倘若品牌一直默默无闻,不高调营销,就会被消费者贴上破产的标签。

 

去年,鸿星尔克低调驰援河南5000万,网友感动之余,还有心酸。


官博不开会员,近年几乎搜不到任何广告营销痕迹。

存在感极低的鸿星尔克一度被网友担忧濒临破产。


破产传闻甚嚣尘上,鸿星尔克董事长只好出面澄清谣言。

即便实情劝告,依然难挡善意网友野性消费的热情。


“被破产”的还有国货护发素之光蜂花。

网友吐槽蜂花设计多年不变,蜂花的回复句句不提穷,句句却是穷。

没钱换包装,没钱投广告,没钱请设计



没钱树牢了蜂花两耳不闻窗外事,一心只做好产品的良心企业形象。

品牌自夸秀实力见得多了,品牌哭穷卖惨倒是让人意外。

于是乎,网友纷纷猜测蜂花破产,担心蜂花成为下一个鸿星尔克。

 

不仅冲进直播间野性消费,还自发设计品牌logo和包装,掀起一股拯救国货行动的热潮。


被倒闭的蜂花,同样也出面回应大众质疑,力破破产传闻。

无可否认,在这个野性消费的时代,被破产正成为消费者表达喜爱的全新方式。


04


破产闭店,一直以来都是品牌衰败的象征,宣告着品牌资产的长期沉淀一举付诸东流。

随着营销环境的变换,品牌“破产”往往能撩拨消费者的恻隐之心。

利用消费者最后的同情心,创造逆风翻盘的机会。

传统的破产清仓活动,迅速实现引流,带动销量提升。

更高明的破产营销,则是“被破产”,无声胜有声。

当然,相比破产传闻缠身,以穷出圈,

我们更希望看到品牌以实打实的产品竞争力赢取消费者的芳心。

毕竟一时的“抢救”换不来长久的安全。

今天会有露华浓,明天、后天还会有更多救不活的露华浓。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告洞察(ID: admen888)

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官