“马踏飞燕”火了，但“丑文创”该降降温了
不可否认，近年来兴起的一系列文创产品，让历史文物“活”了起来。
但是，有的文物“活”起来，能让人感受到古人智慧的超群。
正如最近甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”文创周边，真的是丑哭我了。
01
作为出现在语文课本中的文物，不少人眼中的马踏飞燕是“铜制的骏马，膘肥身健，体形匀称，鬃毛整齐，四蹄坚韧有力”。
虽然近年有人通过曝光马踏飞燕的正面照，展现了马踏飞燕“不太聪明”的样子，但马踏飞燕一直没有被拉下神坛。
去年双11期间，甘肃博物馆的“绿马”头套上线，让人随时可以cosplay一把文物。
这瞪大的眼睛，张大的嘴巴，太有冲击力了，我一万个不敢戴。
销魂的姿势，露出的牙花子，再加上脚底惊出表情包的飞燕。
霸气的马踏飞燕，完完全全成了呆萌欢脱的玩偶，威严碎了一地。
失真的设计，你甚至分不清这是马踏飞燕，还是驴踩着鱼。
02
虽然网友都说马踏飞燕的文创丑，但这似乎妨碍不了文创火。
目前，这款马踏飞燕毛绒玩具，月销量突破1万件，线上线下已经全部售罄。
和马踏飞燕文创同样以“丑萌”出圈的，还有三星堆的系列周边。
从文创雪糕，到炫彩玻璃杯，再到川蜀麻将摆件，“丑萌”三星堆，总能让人忍不住交出钱包。
殊不知，靠着辣眼睛的包装设计和营销操作，椰树椰汁每年都可以上几次热搜，保持品牌热度。
淘宝连续两年为平台“丑东西”举办征集活动，为奇葩商品摇旗呐喊地带货。
03
“丑”对于品牌来说，就像悬在头顶的达摩克利斯之剑，危险时刻都在。
对于文创周边来说，当“丑”超出了大众的审美尺度，人们绝不会嘴下留情。
曾经，西安钟楼附近的巨型LED“变脸”兵马俑，吓哭了不少游客，在网络上引发大规模吐槽后被移除。
同样是位于西安的“兵马俑酒店”，因为氛围太过阴间，让游客们闻风丧胆。
除了设计，有的文创产品甚至还会因为违背公序良俗和社会价值观，被大众抵制。
沈阳市文博中心，曾经试图以张作霖之名，发行文创交通卡，被网友质疑“给大军阀洗白”，最终被叫停了项目。
最近，晨光文具与海贼王联名推出的一款盲盒产品，被一位家长认为“人物穿着暴露，图片辣眼睛”，向1818黄金眼曝光。
虽然网友普遍认为这位家长“小题大做”，但这些例子都说明：
文创联名并不是撬动购买力的“万能钥匙”，“丑”更不是。
04
不得不承认的是，文创营销火爆的这几年，文创产品的发展越来越奇怪，文创方向越来越跑偏。
许多博物馆和景区陷入了“文创产品就是一切”的误区循环中，难以有更大的IP突破。
如果拆解“文创”二字，文即文化，创即创意，以特色文化为载体，进行多元价值的再造和创新，才能让文创IP发挥最大效能。
但是，目前很多文创产品仅仅停留在了“形”的层面，不仅没有深入挖掘文化价值，甚至还让文化本身变了味道，失了光彩。
其实，当越来越多的博物馆和景区开始打造文创周边，能让IP显出差异化的，往往是独居地域特色的文化内涵。
文化特色不断被文创产品消解，无一不成为了雪糕、水杯、冰箱贴、文具等生活用品、文化用品，越来越同质化。
就拿“马踏飞燕”来说，当它和众多文物一样，成了人们手中的玩具，在网络上成了被取乐的对象，它背后的汉代青铜工艺文化和大汉勇武豪迈的气概，就荡然无存。
一次次出圈的三星堆文创，让沉睡了4000年的古蜀文化变得不再神秘，越来越接地气。
当文创IP还没有如故宫一样有成熟的大众教育，就铺天盖地搞文创产品，只能是无休止的内耗。
故宫2017年创下的文创收入超10亿的神话，很难再被打破。
而当IP的文化价值没有得到最大发挥，文创IP的另一个商业驱动力，即跨界联名，也就得不到品牌认可。
不能为品牌“造血”的文创IP，也就只能一直自嗨了。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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