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小米&PADI爱海洋,以公益力量柔和时代风云

2022-08-05   11:52
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时代的巨轮不断滚滚向前,社会民生、经济都在激流中蓬勃发展。新消费品牌层出不穷的当下,市场情况却并不明朗:广告费逐渐上升,但由于信息粉尘化,广告效果却不太稳定。于是,如何在激烈的营销战役中脱颖而出,是各大品牌亟待思考的问题。


在此背景下,公益营销作为营销领域的一股清流,正在花样崛起,成为当下品牌营销的新手段。对于受众而言,公益营销由于其自带的温暖属性,共情力极强,很能打动消费者内心。对于品牌而言,公益营销既能产生公益效果,又能提高品牌知名度,可谓双面开花。但是如今的公益营销却并不好做。


01

公益营销面临同质化困局

诸多品牌陷入尴尬境地


随着近几年越来越多的品牌入局公益营销,公益营销也陷入同质化的怪圈中。大部分都落入流量叠加的套路中,难以出圈。


 1、盲目跟风不得要领,陷入“自我感动”尴尬境地 


多数公益营销或者停留在基础的捐钱捐物层面,或者被刻意营造出悲惨氛围,似乎非要让观众感动流泪才能证明广告的走心与成功,这样盲目跟风的广告看起来似乎有利于传播,但却并不符合当下大多数以“悦己式”心态自处的大批消费群体,甚至有些道德绑架的嫌疑,从而让广大群众产生抵触心理。


图片来源于网络


公益不该止步于捐款捐物,更不应该陷入贩卖眼泪的怪圈中。对于新一代受众来说,“苦情戏”不再是传播密码,对于品牌来说,若不慎引发受众不适,则会带来适得其反的效果。这就陷入一种“品牌自嗨,消费者无动于衷”的尴尬境地。


 2、少些套路多些真诚,真正去商业化打动消费者内心 


不具有商业气息的公益本身就是最好的广告。公益营销本身就是利用自身的柔软性和共情性,能轻松的从心理上打破人们对品牌的防线,拉近品牌与消费者的距离。所以,消费者更愿意消费那些承担更多社会责任,拥有正能量价值观的品牌及产品。


图片来源于网络


从社会影响来看,公益活动不仅仅是品牌的传播策略,更是对社会公众的呼吁和号召,是站在引领者的角度鼓励大家为社会贡献出自己的力量,从而促进社会进步。在此过程中,品牌所承担的正向责任,会大大提升社会民众的认同感。



比如,小米借势世界海洋日,以「海底之光,生生不息」为主题,开启珊瑚保育行动,以公益力量传递品牌温情,有效提升了品牌好感度。


02

小米携手PADI爱海洋

让「海底之光」生生不息


此次的珊瑚保育公益行动,小米与PADI爱海洋邀请到深度科技米粉、潜水爱好者、美人鱼扮演者庞梦微,和珊瑚专家一起来到海南省分界洲岛,潜入珊瑚种植区,为大众讲述深海之下的珊瑚故事,让活动更加具有真实感和感染力。



 1、紧贴时代社会议题,引发最大公约数的情感共鸣 


经济的不断向前,制造行业等空前强大,裹挟着环境污染问题,生态健康系统日益不稳。环境问题是如今最重要的时代议题之一。



小米开展「海底之光,生生不息」珊瑚保育行动,在以公益性、社会性议题提振品牌声量,借势社会大众对环境问题的关注,输出品牌对于生态环境的殷切关心和正向态度,通过落实行动,激发消费者共振共鸣。


 2、品牌信息渗透式植入,潜移默化抢占用户心智 


信息碎片化时代,铺天盖地的商业化广告难以吸引用户关注,放弃了用户心理需求的满足。而公益营销通过“打感情牌”的方式与用户产生共鸣,提高用户接受程度。



小米真正做到在营销过程中去商业化,将活动重心置于对“人与自然和谐共生”态度的表达上,在潜移默化植入产品卖点,展现出品牌对生态问题的关切,从而圈粉大众的同时,让观众对于品牌信息的接受度大大提升。


 3、将公益与品牌深度链接,塑造温情品牌形象 


品牌热衷于公益营销,其根本原因就在于公益营销更容易获得情感认同,更利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。在获得用户的情感认同后,产生社交传播进一步扩大营销活动的影响力,这才是公益营销的目的。



所以,公益营销的最终目的其实还是落实到营销对于品牌效果上去的。因此,在营销过程中,如何实现品牌与公益的有效链接,也是至关重要的问题。



小米将珊瑚保育行动作为品牌与用户搭建的“沟通桥梁”,同时在社交平台上为营销活动造势,并将产品润物细无声地植入TVC中,一系列地操作将活动与品牌深度链接,借助公益活动提升了品牌自身在大众心中的好感度,更重要的是提升了品牌的价值。


03

将人文关怀注入科技力量

以公益营销柔和时代风云


如今,品牌已经不满足于宣传产品,而是更注重传达一种价值观和理念,从外到内提升自我价值。品牌产品和服务早已不再局限于功能需求,更要满足社会大众的情感需求,以及实现并展现品牌自身的社会价值。


公益营销的与众不同之处,就在于可以通过某样社会性的事件,引起社会上的关注,从而反映出品牌的公益属性和社会价值。



品牌通过公益营销,在传播过程中,消费者看到不是品牌的自吹自擂,而是公益行动本身所彰显出的品牌的社会责任感。


相较于普通营销活动,公益营销赢在了情怀,用情怀获得情感共鸣,用情感共鸣获得用户的支持,扩大了受众群体和传播范围。



自古以来人们习惯用这样一句话来形容商人“无利不起早”,商业活动也大多数自带距离感,给人一种冷冰冰的感觉。因为很多品牌在商业价值和社会价值的权衡中,往往会偏向商业这一面。但一个合格的品牌,在商业之外,一定要有利民为善的建树,才能赢得大众认可,得以长久发展,拥有经久不衰的底气。


这就要求品牌需要转变思维,要从常规的“以品牌为中心”的思维模式转向“以社会为中心”服务大众的思维模式。



拿此次小米来讲,此次珊瑚保育公益活动与其说是营销手段,不如说是品牌为用户创造的一个新触点,以积极向上和向善的公益力量,打造出一份属于品牌和用户共同拥有的有意义的事业,让社会在锐意进取的发展中,多一份温暖柔和的色彩,展现出品牌“企业公民”精神的时代感和使命感,让品牌更具人文情怀,圈粉更多用户。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网广告门(ID:BrandWeek)

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