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没有西装不煽情流泪,平安健康险请脱口秀女王来吐槽

原创   2020-01-18   11:08
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后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


思文,当下年轻人心中的脱口秀“太后”。就算不知其大名,也早被她刷遍网络的“把夫妻过成兄弟”的纯友谊深深触动过。从老公到老妈,在思文嘴下就没什么不能被调侃。她那些从日子里来的段子,可是现在熬着996的年轻人钟爱的精神食粮。


这回“投怀送抱”请思文开怼的

竟然是平安健康保险!

(保险营销现在也这么fashion了?)


没了以往保险广告里西装笔挺的精英业务员,或者让人不落眼泪不罢休以宣扬家庭责任、烘托人生梦想为己任的煽情故事,这次平安健康险用脱口秀的形式直接面向年轻人自嘲——


升级发布会这样搞,这波操作有点意思。




保险需要年轻人,

那就用年轻人的语言讲话


毋庸置疑,中国的保险市场正在崛起。但提起保险,大多数人的第一反应还是警惕提防,不然就是求助熟人。正在泡枸杞保命养生的年轻人,一边想了解保险,一边也厌恶那些保险营销套路


该如何争取到年轻人的市场,平安健康险选择了用他们的方式说话。


平安健康险没有回避这个刻板印象,反而自己大方戳破这层纱窗。在平安e生保2020、抗癌卫士2020产品升级发布会上,直接上演脱口秀+吐槽大会。脱口秀“女王”思文上台就吐槽自己能来参加活动实属不易:她连挂了多个平安健康保险公司打来的电话:


“对不起,我不买保险。


最后误会解除,顺带还买了几分保险:

真香!


这年头,谁的朋友圈里还没几个卖保险的?多少人买下人生中第一份保险,还不是因为亲朋好友的人情?


这不,思文在活动现场现身说法直言因为受不了老妈每天抗癌文章的转发轰炸,老老实实从老人家手里买了保险,才求得安宁。



这一顿吐槽,吐出大家生活中心照不宣,这当然是思文的功力,不过连坐在下方的高管都笑了,这就是平安健康保险的魄力了。


能在自家保险产品升级发布会上,当着众多保险专业人士以及现场和网络前的用户们,大喇喇调侃“卖保险的那些事儿”,没点品牌自信谁敢这么玩?


这种不走寻常路的方式,可谓是开启了保险业的营销新方式——真正走到群众中去。



不打官腔

不晒数据

懂得自黑的品牌

年轻人自然愿意走近你!


比起一向用真实“惨”案、列长串表格数据走严肃煽情风的传统保险推广,本意就是做大家健康守护者的平安健康保险,此次选择用脱口秀吐槽来营销也是圈粉无数,可见多懂年轻人的语言一分也就多一分走进年轻大众的亲和力。


发起“吐槽”挑战,

用年轻人喜爱的方式出圈


品牌年轻化是当下各个行业的迫切需求,抓住年轻人才能抓住未来。年轻人都在哪里?哪里能发泄、能吐槽,他们就在哪里。生活已经如此艰难,需要段子才能下饭。显然看脱口秀已经不能满足这届年轻人,品牌能够搭建平台让用户们下场玩耍,才更能赢得他们的青睐。


平安健康保险在发布会前期发起了一场全民征集健康脱口秀活动,喊话群众来与脱口秀女王思文PK。欢迎大家把平日里暗戳戳吐槽的健康段子,大声讲出来。然后经过全民投票诞生最后的优胜者,与思文同台battle。这一举措刷爆了朋友圈,引发了年轻人主动参与、投票的狂潮。



平安一直在传达“专业让生活更简单”的理念,而到底什么是简单?能够面对生活的真相时依然能报以笑容,把复杂的日子过得安心。平安健康保险也想借由此次产品升级发布会告诉大家:


各位放心吐槽,你的健康风险我们来兜底——就这么简单!


借着大众参与的热情,以及思文脱口秀带来的高级幽默,让平安e生保2020和抗癌卫士2020两款产品在网络上轻松出圈。


思文个人微博发布现场视频的播放量约19余万人次,同时腾讯、爱奇艺、B站等6大视频网站同步扩散,更是圈了无数的路人粉。



槽点密集的脱口秀内容,也获得了抖音大V的青睐。诸如“我的偶像巨顽皮”“搞笑菌儿”“大腕娱乐”几个大V一顿神助攻,有人增加了鬼畜效果,强化思文对白的戏剧性,有人把思文和互联网几大知名真香现场进行了混剪,瞬间破了次元。一场脱口秀也引发了网友更多的自发传播素材,截止到目前抖音平台上的视频总播放量也达到了近350w ,形成了口碑和销量的双赢。



e生保、抗癌卫士作为平安健康险当家的普惠百万产品,看得出平安健康险这回是铁了心要一改自己的传播形象,还在抖音平台上主动邀请抖音博主进行创作。坚持反套路,接地气的套路不动摇,卸下曾经的高洋上,真正打动互联网那头的普通人。



本该严肃、职业、不苟言笑的保险小哥哥们,为了业绩达标大跳火遍抖音的祖师爷“神舞”,既然人们总爱调侃那些“卖保险的”,那就亲自下场博君一笑,将自黑进行到底。一句“抬头、撅腚、攥小手”彻底改变了人们对保险从业者的固有印象,从而解构了原有的保险人员与消费者疏离的精英感:首先走进消费者,再以专业服务取胜。



为了不让外面工作的儿女担心,母亲重病都不敢如实告知,这是存在于中国父母身上的普遍现象,平安健康险针对这部分人群深挖日常生活场景创作扎心短视频,将平安e生保产品植入其中,一份平安e生保解决了父母的担心,也慰藉了子女的愧疚与无力:父母有能力养我们长大,我们也有能力养父母终老。


年轻人的保险营销玩法

给平安健康险点赞


此次平安健康保险守卫健康X全民计划的campaign,从“行业探讨”到“素人发声”,从“健康脱口秀大会”到“健康守卫计划”,不仅仅从发布会上可以看出平安健康保险对于保护每个人生命质量的责任感与专业性,也将产品的利益点巧妙贯穿其中,全方位对每个人的健康保驾护航。在短视频平台的表现也是可圈可点,拒绝模式化,固有化,运用年轻人更易接受的方式将健康的重要性一一阐述。


保险产品虽好,市场仍待开发教育。消费者正在变得主动想要了解保险,也面临更多选择。对于各大保险品牌,如何争夺用户注意力成为当下紧要课题。紧跟互联网潮流趋势,构建走心营销场景,引起共鸣,引发深思,才能真正贴近目标受众。


平安健康险此次用轻快有趣的脱口秀及短视频,开辟了一条轻幽默、有温度的营销路线。经过线上KOL的传播,将受众转化为流量的同时,推动大家对保险产品的关注,巧妙扫清偏见,再由官方信息介入推动用户购买决策。丢掉说教,站到消费者身边,这也是平安健康险此次神操作带来的品牌启发。


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