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京东用一站式营销赋能白酒品牌

转载   2020-01-18   11:39
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作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


继双十一和双十二之后, 关于置办年货、过节送礼的话题也开始走进大众视野中,品牌迎来了年终的电商大考,年末成为各大电商巨头的营销阵地。


在各类电商声量让人眼花缭乱的语境下,电商平台如何获得消费者的优先选择,成为年终大考核心突破口。在我看来离不开精准的洞察力、平台的信任感,以及营销的创意性,这成为品牌电商营销制胜的关键核心。


近期京东东联联合一众头部白酒品牌打造的京东白酒节,就给品牌年终电商营销的打法,做出不错的示范。


洞察白酒消费特征

联动白酒品牌玩转白酒节


当下谈营销的时候,都离不开对营销语境和用户洞察。洞察的深度,决定了最终营销成交的力度,对于京东这次的营销同样如此。


中国人过年过节爱喝酒,喝酒的意义已经远远超过了口腹之乐。无论喜怒哀乐,还是悲欢离合,都可以通过喝酒来解脱释怀与庆祝欢乐。


且随着第一批90后迈入30岁大关,三十而立对于他们是重要的分水岭,内心总会有别样的感受,他们也渴望寻求情绪发泄的出口。 


京东东联充分握住消费者的多种情感需求,使用年轻化的创意营销语言:从酝酿喝酒诗意话题、大V评测到品牌联动,按照“应情-应时-应景”的思路,打造全场景、全人群、全场景的白酒营销。


应情:前期预热阶段,京东东联融入古人喝酒意境,推出#都在酒里了#话题,以场景化海报和30岁主题UGC故事,撩动大众的喝酒情绪,激发情感共鸣。



应时:承接预热话题热度,京东东联抓住春节送礼时节,联手原创测评类大V——Bigger研究所打造「白酒送礼指南」,以单品爆款策略塑造四大酒类爆品并种草安利,进而带动整个平台的销售实现站内收割。



应景:预埋话题和建立口碑之后,接下来京东东联联合五粮液,泸州老窖,郎酒,王茅、习酒、汾酒、古井贡酒、西凤酒、江小白等发声,在线下酒玩转造词营销。不同品牌结合品类和品牌特性,将喝白酒与喝酒关联场景产品打通,打造CP产品组合。


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基于整合评测大V、品牌商等多方资源,京东为消费者营造多元化的喝酒消费场景,为他们创造花式消费理由;再加上白酒优惠的利益刺激拉动消费,加速营销转化。


单从京东的收官战报上,也能看到非常直观的效果:2019年京东白酒节销售环比11月同期增长接近100%,同比去年同期增长50%以上。此外流量部分也有显著增长,白酒节期间PV环比11月同期增长85%,同比去年同期增长50%。


强大品质品牌效应加持

拔高酒类品牌势能消费着信心


与其说这次营销是京东联合白酒品牌的联合营销,倒不如说是品牌商借助京东打好一场品质攻心战。一众白酒品牌纷纷入局京东,其实有着更深层次的营销思考:正是看中京东品牌在白酒界的核心竞争力和商业地位,在行业构建起强大的品牌效应。


我们知道从创立之初,京东就将自己定位为“品质电商”,一直以来京东的“品质”符号深入人心。京东以选品最精、品控最严为原则,提供海量好物满足高品质消费需求。因此在消费者心智中,京东不仅是一个电商购物平台,还意味着“最值得用户信赖、汇集海量高品质商品”的保障。


作为链接品牌商和消费者的品质信任中介,具备天然的优势与和雄厚的实力,这也造就了京东在营销上的品牌势能。


这种优势要从白酒和京东平台的契合度说起。白酒作为高端、品质感的快消品类,与京东的品质好物平台形象高度契合。品类与平台的调性足够匹配,这样高品牌契合度保证campaign的消费者卷入度,实现双方品牌收益的最大化。


再结合消费者需求分析,他们的消费态度变得日益理性,低价的沟通策略反而让他们产生审美疲劳。诸如五粮液,泸州老窖,郎酒白酒等作为相对高端高价格的产品,让消费者在购买决策上变的慎重,正品保障、品质感的平台成为核心的决策因素。



京东可以将自身强大的品牌效应,赋予合作品牌商,为他们进行品质背书,从而给消费者打下一支强心剂。消费者自然会将京东身上的品质形象,转移到合作白酒品牌联想上,加强消费者对于京东平台白酒的“品质”认知。


京东联合多个白酒品牌打造京东白酒节,恰恰提振消费者的消费信心,促使更多消费者选择在京东购买白酒,为参与活动的品牌商实现更好的变现。


从个性化产品到品质化服务

京东满足用户需求


在消费升级时代,电商巨头的营销势必不能绕开“质量”、“个性”和“服务”这几大环节。电商平台的竞争从价格战,升级为品牌强强联手的品质战。


京东除了积累强大品牌效应,还有日渐成型的“产品+服务+营销”模式,让品牌效应能够切实落地,促成白酒在京东平台的销售成绩领跑电商行业。具体落地表现在这几点:


大数据驱动,反向定制产品。当下大家都在说难以捕捉消费者的真实需求,而京东借助精准大数据的技术加持,可以为酒类品牌建立消费者数据库,根据用户搜索、消费购物行为作为产品研究基础。让京东得以精准切中消费者个性化需求,反向定制创新产品。


拿这次案例为例,京东联合白酒品牌打造大牌CP购组合产品,以C2B创新满足高度吻合的消费需求。做到“适销对路”之余,为白酒合作品牌在同质化的竞争中脱颖而出。


优质服务支撑,升级消费体验。在消费结构和消费观念巨变之下,消费者不再满足于到手的产品体验,或者性价比,更注重“质价比”——也就是服务、售后带来的优质体验。


在服务层面,京东拥有高效的渠道供应链,提供快速的物流服务,更是顺应用户体验推出闪电退款、极速审核等,将优质服务贯彻到消费者全链路。

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