肯德基v我50成真、大润发用东北话唠嗑......|一周案例
春节是一个热点爆满
流量聚集的重要时刻
游子归乡、爱人执手、亲人相见
甚至是家庭内卷等等情节
都可以通过春节的营销窗口发酵变大
那么，春节营销哪家强？
来看看这些品牌凭什么出圈？
01
卯兔年将至，天猫将自家吉祥物与”卯兔“年相结合，以一支充满“矛盾感”，又魔性鬼畜的动画短片赚足了大家的眼球。天猫以「T=兔」「MALL=猫」的巧妙联系，引出「TMALL=兔猫」。并通过3D、2D 逐帧、拼贴、像素等多种风格，以及配上鬼畜画面和魔性BGM、深化“兔猫”形象。
点评：Tmall是天猫官方的英文，谐音梗的小心机不仅能让“兔猫”形象深入人心，同时还让品牌和创意之间实现有效性落地，加强了后续品牌联合“兔猫”的可持续传播。02
烟火文学已经推出了六期。在临近春节之际，大润发再出新作，联名《乡村爱情15》推出东北唠嗑文案，可谓是玩了一把正宗东北味的菜场烟火文学。点评：大润发结合食材特性、和当下人们的心境，写了一系列风趣幽默的拟人化海报，打破了超市常规的陈设宣传，拉近了与消费者的距离，刮起了一波又一波烟火风。03
淘宝春节暖心贺岁片《我回来了》温情上映，讲述一场关于春节“回家的人”与“守候的人”的双向奔赴的故事。短片采用双线叙事、双画面、双独白的形式，记录了五个家庭、两代人回家过年之前的心路历程，通过对“思念的两边”的细腻捕捉与演绎，串联起了中国年味的缩影。
点评：淘宝通过对“思念的两边”情感的深度洞察，深入到了更为大众化的情感层面，引起更多人群的内心共鸣，构建品牌与消费者的情感联结。04
为了与同类平台做出差异化，美团优选联手故宫、景德镇、敦煌三大文化IP，以农历新年烟火气为主线打造出了立足于中国风、中国味的年货节。美团优选与故宫一起打造的「跨界礼盒」，里面放置曲奇饼干和味滋源的坚果；与景德镇推出的 IP 周边纸花瓶，设计出「十二花神杯」图样；与敦煌合作推出IP周边，做了一系列新年红包。点评：美团优选借助三大国风IP与生俱来的丰富的文化底蕴，传导出来了美团优选年货节想要塑造的“国风感”和“烟火气”。05
近日，王老吉联合喜马拉雅发起 #hey！你定制的王老吉会说话# 主题活动。将心底的声音，印在王老吉的罐身上，生成定制专属“心声罐”，传递新年心声。点评：消费者通过自定义的语音祝福加深产品定制的参与感，让祝福发出者与礼物接收者之间产生深层次的情感连结，为新年用餐场景增添一重听觉体验。06
南方小年夜之际，雅迪携手央视新闻组成“国民级CP”，共同推出《你在身边才是年》的贺岁微视频，为大众送上新春问候与祝福。短视频勾勒了春节前要回家的一组组群像故事，带出了千人千面的“年味”模样。
点评：在团圆情绪格外浓烈的春节，雅迪再度展现了与国人情感的共振。通过对奔赴团圆的场景记录，实现中国式的温情传递和能量注入，展现了雅迪品牌温度。07
近日，vivo正式宣布了与肯德基的合作，vivo X90和肯德基的疯狂星期四联名礼盒正式上线。该礼盒的外包装采用了肯德基全家桶的造型，礼盒包含vivo X90华夏红手机、肯德基全家桶猫包、卡包、50元红包、福字对联。点评：V我50梗的诞生本身就有一定的话题度，vivo选择顺势而为就是一种颇为巧妙的做法，可以说是掌握了流量密码。 08
春节临近，京东联手导演李霄峰、主演酷酷的滕，推出微电影《二十公里》。短片讲述半路汽车出故障的大城市打工人Gordon，因机缘巧合搭载京东小哥送货车，和他一起完成三单送货后终于回到自己老家过年的故事。
点评：京东以镜头探讨情感与人性，传达对现实生活的深刻体悟，温情中不失趣致，为故事更添情感浓度。09
谷维多洞察用户春节回家时的情绪，从“怀揣收获回家团圆”的共鸣点切入，发布治愈系的“宫崎骏风”系列海报。海报描绘了小谷和小稻乘坐“谷维多专列”，满载“一亩稻田的收获”回家的小故事。点评：谷维多用轻盈的画风回应时代情绪，用一份不“红”的自然色塑造“从自然中来，到餐桌上去”的品牌形象。10
年关将至，序曲响起。度小满以一支《年关序曲》，陪你打开新年。通过四个篇章，讲述了关于家庭、邻里、伴侣和朋友之间的四件小事，以小见大地传递了关于“陪伴”的温情。
点评：度小满通过温暖人心的方式润物无声，激起消费者的好感度，从而影响消费者的心智决策，这是一种更加看重长期主义的方法。
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