如果时尚圈有一部“抄袭史”，恐怕翻到的每一页都能看到熟悉的国际大牌名字。

无论是巴黎世家的“东北澡堂钥匙圈”，还是LV的“农民草帽”，都证明了一个事实——

在创意和争议之间，奢侈与运动品牌们似乎总能踩着那条看不见的界限。

而阿迪达斯作为百年运动巨头，显然也不是第一次。

从“深圳校服撞衫”到“解放鞋平替”，面对网友的吐槽早就习以为常了。

可这一次的抄袭事件已经上升到了国际外交层面：

阿迪达斯与墨西哥裔设计师Willy Chavarría合作推出的新品凉鞋“Oaxaca Slip-On”，被指未经授权挪用了墨西哥瓦哈卡州原住民的传统工艺，已经惊动了墨西哥总统。

事实证明，当“文化致敬”变成“文化挪用”，品牌与文化之间的微妙平衡不可避免的将会失去平衡。

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阿迪达斯踩了文化红线

这双售价150美元的“Oaxaca Slip-On”，鞋面采用编织皮革工艺，与墨西哥当地传承数百年的“huarache”凉鞋几乎一模一样。

●图注：墨西哥当地传统凉鞋“huarache”

唯一的区别是用厚橡胶鞋底替代了传统的平底设计，独特的混合轮廓看上去时尚又特别。

●图注：阿迪达斯新鞋“Oaxaca Slip-On”

可对于瓦哈卡州的原住民工匠来说，这是赤裸裸的“廉价复制”。

“huarache”凉鞋承载着他们数百年的文化技艺，不仅是日常用品，更是经济命脉，因为手工艺产业占了当地GDP的10%，养活着近50万人。

而阿迪达斯不仅在未授权的前提下沿用了设计，还直接用地名“Oaxaca”命名，同时把生产地设在中国，既没与原住民社区协商，也没有任何的补偿措施。

8月8日，墨西哥总统辛鲍姆在新闻发布会上展示了这双鞋的照片，公开指责阿迪达斯“窃取原住民创造力”，并宣布启动赔偿谈判和法律程序。

●图注：墨总统辛鲍姆（左）和文化部官员玛丽娜在新闻发布会上谴责“Oaxaca Slip-On”

瓦哈卡州政府更是要求产品立刻下架、公开道歉并赔偿损失，其司法部启动了法律程序，援引的是2021年《原住民文化保护法》。

要知道，这可是曾让Zara、LV都栽过跟头的法律，最高可处监禁。

就在当地工匠担心抄袭行为会让传统工艺价值被消解的舆论风暴中，阿迪达斯在8月11日低头道歉了，承认设计灵感来自瓦哈卡的传统工艺，并承诺未来会与原住民社区合作。

设计师查瓦里亚用英语和西班牙语双语致歉，称本意是“致敬文化”，却未与社群深度协作。

但是，这份道歉未能平息怒火，墨西哥网友发起了抵制运动，当地销量一周内暴跌25%，部分零售商直接暂停进货。

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争议中的增长神话

极具戏剧性的是，这场抄袭风暴正撞上阿迪达斯业绩的高光时刻。

7月30日发布的半年财报显示：2025年上半年，阿迪达斯全球营收121.05亿欧元，同比增长14%；营业利润达12亿欧元，同比增长70%；毛利率提升至51.9%。

尤其是大中华区连续九个季度增长，上半年贡献了18.27亿欧元，同比增长13%。

●图源：阿迪达斯

这与2023年的低谷形成鲜明对比。彼时受“棉花事件”和与Yeezy分手的双重打击，阿迪达斯全年净亏损0.75亿欧元，是1992年以来的首次亏损。

而转折始于2024年，阿迪达斯全球营收236.8亿欧元，同比增长12%，净利润扭亏为盈达到7.64亿欧元；大中华区同比增长10.3%，重新成为全球第三大市场。

●图源：阿迪达斯

如今毛利率站上51.9%高位，跑鞋品类功不可没。

以ADIZERO系列为代表的跑鞋业务收入同比增长超25%，在全球多项马拉松中，破三选手的上脚率持续攀升。

更重要的是，复古鞋款Samba的回潮在全球掀起热度，小红书上相关笔记超百万篇，全球销售额达15亿欧元，占总营收的7%，接近巅峰时期Yeezy的贡献。

●图源：小红书

它也因此被63%的女性白领视为"办公室战靴"。

然而，随着业绩回暖，品牌似乎在创意边界上变得大胆，甚至冒险。

深圳校服撞衫事件尚未淡出舆论视野，Oaxaca凉鞋争议便接踵而来。

此外，关税政策直接导致成本激增，预计下半年在美国还要多花2亿欧元。

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阿迪达斯的翻身密码与隐忧

从谷底爬升的阿迪达斯，从表面看是抓住了潮流与消费心理的变化，实质上是全球化运营与本土化策略的深度结合。

自大中华区董事总经理萧家乐上任以来，德国总部将设计权下放，本土设计占比超过一半，新品开发周期从9个月缩短到45天，有些甚至做到24小时内上线。

这让阿迪达斯能够迅速捕捉并回应中国消费者的需求，苗绣盘扣的龙年系列、印着"中国"字样的运动衫，让阿迪在国潮赛道市占率冲至18%，就是典型案例。

●图源：adidasOriginals

"在中国，为中国"不再只是口号。中国制造占比从75%升至82%，苏州10亿打造的自动化配送中心可实现单日百万件货品流转。

相比单纯追求营销噱头，阿迪达斯在核心产品线上重拾了专业优势。

竞速跑鞋在顶级赛事中的高上脚率，不仅赢得了运动员，也重新塑造了品牌专业形象。

Samba、三叶草等经典IP在Jennie、宋雨琦等代言人的加持下实现二次爆红，拉动了年轻消费群体的兴趣。

●图源：阿迪达斯

与此同时，隐忧同样明显。

首先，复古潮流和明星带货的生命周期有限，Samba的热度在2024年下半年已有回落迹象。

其次，频繁爆出的文化挪用争议，正在消耗品牌的道德信用。

例如与深圳校服相似度99%的POLO衫，被誉为“加长版深圳校服”的GUCCI与阿迪达斯联名连衣裙......

这种对本土元素的浅尝辄止，与此次墨西哥事件形成呼应；当文化符号变成流量密码，缺乏深度协作的“致敬”很容易变成抄袭。

面对消费者对“文化伦理”的觉醒，品牌若仍抱着“先上再道歉”的侥幸心理，难免会为此付出代价。

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道歉不是终点

从商业角度来看，阿迪达斯的“Oaxaca”凉鞋事件只是一次公关危机；

但从文化角度来看，这是一场关于权力与尊重的冲突。

从迪奥马面裙到Zara墨西哥刺绣再到此次事件，西方品牌垄断文化解释权的结构性问题再度凸显。  

客观来说，全球化时代品牌从世界各地汲取灵感本无可厚非，但问题在于：

你是带着平等的姿态合作，还是单方面拿走并变现？

墨西哥的强硬反击给中国非遗保护带来了启示，青花瓷、苗绣等传统文化急需建立类似于"署名分润"的机制。

LV、Gucci与非洲部落的合作模式：提前授权、标注来源、共享收益，是可持续的文化共生经典范例。

很明显，在文化创意这门生意里，尊重与分享不仅是道德要求，更是商业长久发展的基石。

阿迪达斯的道歉能否换来谅解，要看接下来的行动兑现程度：是否真的与瓦哈卡的工匠合作、是否在利润中留出分润、是否在新品中明确标注文化来源。

要知道，业绩的增长只是当下的数字，而品牌的价值是一场更长远的赛跑。

对于阿迪达斯来说，赢得市场容易，赢得人心却难。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊