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乐高和迪士尼疯狂弱化春节中国属性,活该宜家赚钱

原创   2023-01-30   16:28
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洋品牌做好中国春节营销不容易,既要不失品牌特性,又要无限贴近春节民俗氛围,最终还是要符合中国传统文化审美。


如果融合得当,那么锦上添花,比如宜家;若是生搬硬套,难免贻笑大方;不过近年来大家整体水平晋阶,很少不伦不类的情况出现。


但是,出现了更恶劣的现象:一些洋品牌明晃晃地用着中国春节元素,图谋着华人春节市场,却拒绝明确标明源自Chinese,比如乐高。


有比较更能感知落差,在说反面案例之前,先看看全球化品牌春节营销的正确打开方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍



01

从传播到产品再到文化

宜家是懂中国春节的


明知是广告还想要看下去,是好内容。看完后品牌好感度提升,是好广告。宜家这支放在春节营销起点的视频广告,就是如此。


视频来源:微博@宜家家居IKEA


 1   反向输出“不过年的理由”,宜家是懂消费者的!


当所有广告都在渲染春节氛围,无形之中给足过年理由时,宜家却说:这个年不过了。事出有异必有妖,强烈反差勾起好奇心。


接下来它以音乐剧的形式,让各类人群的互联网嘴替呈上不过年的理由,引人入胜。


年轻妈妈们这样说:

大鱼大肉每天够

漂亮衣服每天有

春不春节都一样

不过年很有理由‍


年轻爸爸们这样说‍:

每天工作卷成狗

过年不想再应酬

躺平难道不香吗?

不过年很有理由


中途插入来自奶奶的压力:

现在年薪多少呀?啥时再生一个呀?


爷爷奶奶们这样说:

每年都想和小辈聊个够

但他们都在刷双微一抖

越热闹就越孤独

不过年很有理由‍


本广告句句属实,如有雷同,纯属洞察。


这支广告顺着现代人的思路洞见了“过年真相”,上述“不过年的理由”,你可能不会全中,但你一定大部分认同。


同时,观众是眼明心亮的:不过年的理由是真的,不过年肯定是假的,看看宜家怎么圆回来!就这样怀揣着对反转的期待看完全片。


创意的反转也很自然,所有不过年的理由,都是小朋友的一场噩梦,一觉醒来,家里已经新桃换旧符,红融融的除夕氛围感。



其实宜家只是继续顺着过年的思路深挖,把中国消费者更深层的心声表达了出来:即便再多阻碍,但干掉它们只需要一个理由:团圆。所有“不过年理由”在春节团圆那一刻烟消云散,宜家是懂中国人的春节情怀的。‍‍


当然除了广告之外,宜家更擅长用场景来奉上过年的理由,产品才是它的王牌。宜家的春节新品FÖSSTA弗斯达系列,有一种令人“一眼想过年”的魔力。‍


 2  眼想过年,宜家是懂春节氛围细节的‍‍


年味是怎么来的?场景装饰的氛围感很重要,窗花、福字、对联、氛围照明等等,宜家当然更懂其中要义,它以产品向消费者传话:营造美妙的春节氛围比你想象的更简单。


农历兔年春节,宜家以大放异彩的唐代艺术为创意源泉,巧妙糅合现代风范与传统格调,展示中国传统元素——俏皮可爱的兔子与中国传统水墨画的梅花图案。


图源:小红书网友


可见宜家除了能完美平衡实用主义与颜值主义的双料需求之外,也能在民俗与时尚的融合中翻出令人叫好的新意。


比如,带小兔子、金元宝等挂件的福字,保留传统的美好,又赋予其更跳脱的设计感,很受年轻人的喜爱。


图源:小红书网友


冰糖葫芦筷子。正好很多人家过年换新餐具,喜气又应景。


图源:小红书网友


兔年生肖地垫,在小红书人气很高,大约也是过年换新的必选项。


图源:小红书网友


肥兔子毛绒玩具,宜家早就GET了大玩具的流行风潮。



大量留白的印花纺织品,中国结造型的锅垫,屡屡卖断货的春节糖果盒子等等,可以装饰客厅、餐厅、厨房、卧室等多种家居场景之中,进可新年氛围感,退可家居小清新,给了消费者更具性价比的购买理由。而装饰品定价合理,也降低了节日性消费的采购压力。


此外,宜家春节系列新品全球发行,也是海外中国留学生们装点新年的首选。宜家是懂中国春节要买什么和为什么而买的。


 3  全球化品牌,本土化经营,宜家是有诚意的‍‍‍‍‍‍


熟悉宜家的消费者会发现,今年宜家春节新品中有部分“老面孔”虎年春节也出现过,例如冰糖葫芦筷子和零食盒,完全复制去年的设计。


再者也能从今年的新年产品中看出中国传统文化的传承系列感,例如今年是兔子地垫,去年是老虎地垫;去年的图案是牡丹,今年是梅花。大有一种深挖中国传统文化IP的趋势。



根据网上公布的信息,宜家“中国新年”系列目前连续开发了两年,包括2022虎年KUNGSTIGER坤蒂格系列,灵感源于中国民间熟悉的吉祥元素——威风凛凛的老虎与美丽吉祥的牡丹,当时宜家发布的通稿中明确提出了“与中国共创”的说法。


KUNGSTIGER坤蒂格和FÖSSTA弗斯达,都是从中国传统文化中汲取灵感,围绕中国新年开发的产品,但它们保留了宜家产品的命名风格,并没有取一个中国化的名字。‍‍‍‍


因为产品命名是宜家坚持的品牌元素之一。宜家每件产品的名字在瑞典语中都有具体的含义,比如户外家具以斯堪的纳维亚半岛的各岛屿命名,床上纺织品是以植物名称命名,其他产品采用瑞典的河道和瑞典俚语进行命名。


不懂瑞典语言的消费者或许无法领会其中内涵,即便是新年产品宜家也没有过多的去阐释名称。但这不影响中国消费群体对这系列产品的肯定,因为诚意和实用价值对消费者来说更有吸引力。



宜家在保留了强烈的品牌特色的基础上,尊重本土市场的传统文化和消费文化,成功地贴近了中国春节和中国消费者,在全球化和本土化的平衡中做的很到位。


宜家,是懂得怎样从全球市场赚钱的。



02

疯狂弱化Chinese New Year的洋品牌

叫不醒装睡的人‍‍‍‍‍‍‍‍‍


与宜家相比,另一些日常高大上的洋品牌行为就不知道如何形容了。打着春节的旗号,还起了非常中国的名字,但拒绝标明创意源自Chinese,比如乐高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


 1  “装睡的”乐高


春节前,乐高推出了节日新品,其中招财进宝(zhao cai jin bao),花开富贵(hua kai fu gui),官网标注写的就是拼音的音译。


图源:小红书网友


明眼人一看,从命名渊源到设计风格,全是中国元素。但在外网,乐高官网的产品简介中,写的却是Lunar New Year Display(阴历新年产品),而不是Chinese New Year Display。在产品的创意说明中更是强调灵感源自传统文化,送给对“亚洲文化”感兴趣的新年礼物,完全不提Chinese。


这种文字游戏看似无意,但实际上是弱化了中国春节和中国元素的中国属性。通俗一点说,它在拿着中国春节的设计对全世界说,这不是中国新年产品,而是阴历新年产品。‍‍‍‍


图源:小红书网友


网友与乐高官方经过邮件交涉,希望对方将产品简介和灵感出处的说法改为Chinese,并且告之对方Lunar New Year并不能准确地代表乐高们“正在蹭热度”的春节,按阴历新年来算,今年的Lunar New Year是在七月,但乐高官方不管不顾就是不改。


前几年乐高标注的还是Chinese,2021年直接写的nian…今年突然只字不提Chinese,却依然用着中国春节的传统元素,想着中国市场的钱,蹭着春节的热度,又坚持不肯明确标明源自中国。用网友的话来说,就是一边吃着中国人的饭,一边砸着中国人的碗。


俗话说:这样的品牌还留着过年吗?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


 2  “老双标品牌”迪士尼


有个段子这样讲,如果在野外遇到需要求救的紧急情况时,大声外放迪士尼的版权音乐,这样他们的法务部门会比救援部门更快找到你。虽然是夸张的玩笑,但足见迪士尼对自身知识产权的保护有多到位。作为全球文化产业的世界级领军品牌,文化二字对迪士尼而言理应是个慎重、严谨、敏感的领域,但这点他们只用来关心自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


今年,在迪士尼乐园春节亚洲区域的传播,春联出错了。大红的春联上写的是韩文被网友纠错。因为大红春联是中国庆祝春节和喜庆大事独有的文化符号之一,而韩国的春联是白纸黑字,写的是汉字,并且不在春节贴。所以在大家营销水平普遍提升的时候,迪士尼跳出来犯了个不伦不类的错误。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


图源:小红书网友


更有细心的网友回翻迪士尼传播历史发现,从2016年开始,他们就把红色春联里理应出现的中文都换成了韩文。


如果说是迪士尼搞错了,那作为全球化品牌,这场传播有失水准。如果说是明知不妥而为之,那就是不尊重中韩两国的传统文化,混淆视听,挑起争端。摆明了,我想要你的市场,但不想尊重你们的文化。‍


2023年了,信息全球化高度发达的时代,凭借后面这二位的软实力,个人不相信他们会犯这种低级错误,叫不醒装睡人的可能性更大一些。


作为全球化的商业品牌,要做中国春节的生意,明确表示This is for/from Chinese是产品基本信息的如实相告,在本土市场尊重本土文化更是基本素养,也是全球化品牌的格局和智慧所在。


对那些明知故犯、阴阳怪气的洋品牌,一句汉语拼音送上:gun du zi。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)


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