今年想必很多人都没有守候在电视机前看春晚了，随之而来的是更多的人选择在手机上“玩转”春晚。从去年开始，“竖屏看春晚”正式走入大众视野，全新的竖屏观看视角，沉浸式的互动社交体验，让看春晚正式升级为“玩”春晚。
而在去年的基础上，中央广播电视总台和微信视频号今年推出的“竖屏看春晚”又有所不同，好像年味更浓了一些。头条君注意到，今年的“竖屏看春晚”首次引入商业化合作，由伊利旗下高端品牌金典和安慕希独家冠名。而正是品牌的加入，为这场盛大的文艺晚会锦上添花，最终带来了一场更具仪式感、互动感和体验感的文化盛宴。事实上，伊利在这场新年营销战场上已经不是首次露面了，从2022年冬至的贺岁微电影《兔爷回家》到伊利发起的“跨国迎新跨年”直播，再到此次冠名“竖屏看春晚”，伊利将年味玩得明明白白，一系列的传播动作助力新春氛围加剧，无论是“万福金安”的暖心祝福还是“真材实料”的福袋赠礼，伊利正在用行动释放情感价值，展现出国民品牌的强大势能，进一步巩固自身的市场地位，为行业年轻化发挥标杆作用。
01
洞察新春传播痛点
用高质量内容筑起“火爆”舞台
春节作为中国最具代表性的节日，其热闹氛围无需多言。大量的品牌集中在这期间传播，竞争压力是愈来愈大的，但每年总会有黑马突出重围，他们靠的就是洞察取胜。对于春节这个主题明确且单一的中国传统节日，品牌们倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者，从而获得不错的效果。源于消费者对精神情感上的需求，团圆、温情成为春节营销主词条，品牌们好像渐渐遗忘了另一条重要主线——文化。
作为集合中国传统元素颇多的春节，本身就是文化情感释放的关键锚点，而作为当下消费主力军的年轻人们，他们的民族信心、自豪感在不断增强，从文化输出上展开营销，不仅能够曲线出圈，更能创新情感触点，收获年轻人们的好感。姜文导演年前带来的《万福金安3.0》贺岁微电影就创意结合“玉兔捣药”的传说故事，用浓厚的中国文化气息构建品牌与用户的联络场域，为金典、安慕希在年前释放一股耀眼的光芒，成功争夺到消费者们的注意力。合理利用特殊的节点，可以为品牌流量池的建立实现事半功倍的效果。元旦跨年是新年前期的一个特殊节点，这一天更像是年轻人提前进行的新年狂欢。品牌抓住时机，放大这一天的势能，可以和年轻人们撞个满怀。
伊利在2023年跨年夜发起的一场全球跨年连线直播就很具有代表性。一方面，伊利将直播的主角位释放，让镜头对准世界各地的人们，整整15个小时的直播充满了美好的情愫；另一方面，这是一场连接世界南北半球的跨年夜，多国画面呈现，地方特色引发不同人群的回忆共鸣，烟火的绚烂绽放一扫人们宅在家里的阴霾气息，这样的跨年玩法可谓是深得人心，谁能不爱呢？有了前两次堪称营销模板的案例，新春营销的“天花板”仿佛又要上调了。而这次伊利旗下金典和安慕希却依然玩出了新高度，当其他品牌都在忙着如何借势春节热度的时候，他们已经成功拿下视频号"竖屏看春晚"商业化首秀冠名，又抢到了“头筹”。说到春晚，这个已经连续举办41届的全国覆盖面最广、观看人数最多、影响力最大的综合性文艺晚会，它绝对称得上国民级IP顶流。而背靠国民级社交平台微信的视频号也不容小觑，此次作为总台春晚与微信视频号的二度合作，金典、安慕希的独家冠名含金量远超想象，首当其冲的就是他们为年轻人看春晚引领了新潮流。对于年轻人来说，他们已经失去了老一辈人那种对春晚的特殊情感，渐渐地没有那么关注这场盛大晚会了。但当所有人不再只是单一的观看，而是可以利用微信生态独有的交互和社交能力，解锁“玩转”春晚的新姿势，作为互联网原住民的年轻人们自然坐不住了。而金典、安慕希作为引领者，其商业化冠名又为"竖屏看春晚"解锁更多内容，升级多样玩法和互动性，让讨论热潮不断推向新高度。
02
国民平台凝聚乡愁符号
顶流品牌实现商业化链路
任何节目首次引入冠名的品牌都会被严格缜密的考量，更别说是总台春晚与微信视频号的合作项目，听起来就压力十足。而国民品牌伊利旗下金典和安慕希能够拿下这场全球范围的春晚线上社交体验，自然也是足够“扛鼎”的，那么他们在此次竖屏春晚项目传播的整体打法上有什么亮点呢？又是否完成了一场有效地营销闭环通路呢？从整体的营销调性上来看，此次金典、安慕希冠名的“竖屏看春晚”势要带来一场更具仪式感、互动感和体验感的文化盛宴。前期的预热宣传上，就能看到品牌的“小心机”。红、黄、绿、青、蓝五款适配中国色的主色调搭配云纹、灯笼、烟花、金币纹等大量中国春节元素，让人们一看到海报就瞬间激发浓浓的年味儿。视觉上的增强不仅局限于氛围的凝聚，金典、安慕希还特别为用户们准备了“春节联欢晚会纪念函”，只要在“春晚”视频号、金典小程序、安慕希小程序上就可以领取专属中国色门票，体验满满的仪式感，也为品牌建立与用户的美好记忆打下坚实的基础。作为移动互联网时代视听传播的新探索，此次“竖屏看春晚”在打破年轻人与父母、长辈之间的隔阂作用上也有奇效。随着疫情放开后，人们终于迎来团圆，老一辈人照例观看春晚，而喜欢“刷手机”的年轻人们被“竖屏看春晚”所吸引，全家其乐融融。而基于此类情感的洞察，伊利将自己打造成一个暖心送福者，不断地通过视频号春晚弹幕互动等方式为用户送去吉祥祝愿，引领观众一起拜年送祝福。此外，更有金典、安慕希在视频号直播间发放多轮福袋，引发全网互动小高潮，配合表态喝彩图标、定制小礼物的实施参与玩法，让新年热闹加倍，乐趣不断。在欢声笑语中，直播间还提供了金典、安慕希的产品购买直链，方便用户挑选好礼为亲朋好友送上年货。作为国民品牌，伊利一直以来的良好口碑早已深入人心，高品质高标准的产品定位获得消费者的持续复购和长期信赖，而此次新春营销持续造势下，用户对金典、安慕希进一步稳固消费信任。随着品牌信息的不断涌出，消费者们早已按耐不住，纷纷下单，无论是在自己喝上品质牛奶，还是送出“健康”祝福，都是不错的选择。从预热到销售转化，金典、安慕希充分发挥“竖屏看春晚”的吸引力，满足年轻人的社交互动欲望，最终出色地完成这场新春营销，收获了大众的一致好评，在新年的美好祝福中实现了销售和品牌力的双向增长。
03
国民品牌减龄有方针
创新年轻化营销新思路
新春是一条明线，所有品牌都在围绕着这个特殊节点展开营销策略，而真正让伊利出圈的却是其背后的暗线——年轻化思维。金典、安慕希作为乳制品行业的两大百亿级顶流品牌，背后坐拥着庞大的年轻用户群体，却仍不忘初心，在内容生态和商业化上不断与年轻人搭建深层对话窗口，进一步巩固品牌年轻化形象。突破锚点的方式重组人货场，打开营销新局面，这对于伊利而言并非首次。金典独家冠名大型时空体验综艺《我们的客栈》，与用户们一起重温经典场景，唤回岁月记忆；而安慕希冠名《大侦探第八季》则持续构建年轻化社交场域，用年轻人喜欢的方式进行交流，伊利旗下品牌扎根在各大年轻人喜欢的综艺节目里，抢占用户心智。
对于伊利而言，品牌营销要敢于创新，借助综艺冠名的方式打造丰富的社交场景，从而瓦解年轻人对品牌广告的抗拒心理。随后，走进年轻人的世界，改变大众对品牌的老旧印象，伊利用敢于和年轻人随时随地玩在一起的态度让品牌减龄，造就出一颗年轻化内核。想要和年轻人玩在一起就要先得到他们的认可，伊利的做法是为自身赋能年轻潮流标签，从而融入年轻化圈层。悉数金典、安慕希近期合作的明星艺人，金典有机代言人王菲、李宇春、徐梦桃、张杰、唐嫣、星推官张新成，以及安慕希代言人Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤、王鹤棣，这些都是年轻人喜欢的歌手、演员、偶像，并且在近年来都有作品或者不错的曝光度，借助这些代言人的影响力，品牌与年轻圈层实现持续沟通，自然可以融入他们，获取他们的信任。
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不难发现，伊利总能找到年轻人喜欢的方式，解决目标用户群体的痛点需求，最终也收获了满意的结果。随着伊利不断用优质内容创新为自己赋能多元化标签，其未来还将创造年轻化的无限可能，为品牌发展不断延长生命周期，而在行业内也将成为一众品牌的楷模，以引航者身份带动行业年轻化良性发展，持续发光发热。
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