“菌汤要搭配15粒香葱，你这都超过24粒了，盖味呀！”在一次媒体体验巴奴毛肚火锅时，因为服务员给菌汤中加的香葱多了，创始人杜中兵气得当场直跳脚。
不管是营销也好，还是事实如此，很长时间以来这家火锅品牌都在极力地向外界输出它的“极致产品主义”。甚至，在不碰瓷海底捞之后，巴奴还喊出了“服务不过度， 样样都讲究”的口号。然而让人意想不到的是，就在近日，“样样都讲究”的巴奴却因为“不太讲究”冲上了热搜。起因是西安一女士称，在某巴奴火锅店就餐时，18元一份的土豆，端上来整份只有5片。此事爆出后，不少深有同感的网友更是纷纷在评论区留言吐槽。主打产品主义，结果却因为产品“跌倒”，狂飙的巴奴或许真该好好正视这个问题了。在#火锅店18元一份土豆就5薄片#冲上热搜之后，相关话题下，不少此前在巴奴就餐过的网友还分享了类似的“消费体验”。“过年带着我妈和媳妇去吃，感觉没吃啥，吃都没吃饱，一结账500多快600。有个厚切牛肉42元，结果就三片，薄薄一片，一人一片……问服务员人家说就100g。”随着事件不断发酵，在更多的声音中，大多都在吐槽产品贵的离谱，是收智商税。比如“明明可以直接抢，却还给了你5片土豆““3块钱一斤，人家花18块钱，你都不舍得给一斤？挣个三五倍差不多了，十几倍的利润夸张了哈”......这次热搜网友们之所以如此愤怒，还有一点就是面对热搜中就餐女士的质疑，工作人员给出了很难让人信服的理由。“这个是富硒土豆，和普通的土豆片不一样，微量元素很多，也不是说它价格很高吧，我们都是按照是实际情况来定价的。”“那个碗可能比较大一点，显得土豆片小，咱们家土豆片切得还是比较偏厚一点的那种。”而如果按照曝光的视频以及巴奴火锅的说法，大份富硒土豆240克的价格是18元，那么一斤换算下来就是36元左右了。毕竟土豆不管再怎么说，土豆还是土豆，而且根据巴奴火锅富硒土豆供应商华颂种业的说法，富硒土豆的价格才约是普通土豆售价的两倍多，“目前每斤是3元多”。即便是在电商平台，正常富硒土豆的价格基本上一斤也没有超过5元，所以面对巴奴18元5片土豆，这显然也很难让人淡定。随着事件的热度持续发酵，2月23日下午3点左右巴奴毛肚火锅官微发布了关于“火锅店18元一份土豆就5片”争议事件的致歉声明。不过从评论区的留言来看，网友们对此措辞似乎也并不满意。实际上关于巴奴菜少价贵的争议，已经不止土豆，在社交平台上，从评论区中的更多留言里以及消费者的实际体验中都可以看到，巴奴的贵已经成了普遍感受。“巴奴确实贵，人均快200还吃不饱”“他家毛肚也没几片”……消费者的这些感受也并没有夸大，因为早在几年前，巴奴的客单价就已经比海底捞还高出了30元。说到这里，有意思的是，巴奴不仅在价格对标海底捞，而且此前不管是在媒体的日常报道中，还是自己的营销叙事里，但凡与巴奴有关的故事就总少不了海底捞的身影。之所以如此“吊诡”，当然这也并非偶然，而是过去长一段时间，巴奴一直在刻意“碰瓷”海底捞。这其中最为惹眼的就是著名的“鸭血之战”。事情的起因也很简单，就是2017年9月海底捞公众号发布了《海底捞为什么只卖血旺？》一文。并在文中表示鸭血虽然好吃，但质量很难把控，很容易出现细菌超标，所以海底捞只能退而求其次地给消费者奉上血旺。结果过了一周，巴奴也在官方公众号发布了一篇题为《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》的文章，直接跟海底捞来个了正面硬刚。那边海底捞不是说了鸭血很难把控不好做吗，这边巴奴立马就表示鸭血不仅好吃，而且巴奴为了不愿让顾客退而求其次选择血旺才做了鲜鸭血，明目张胆的暗示消费者自己的服务比海底捞还好。当然巴奴之所以“碰瓷”海底捞，也并非无缘无故，毕竟海底捞作为行业一哥本身就有不小的流量。如果再往前看，更为有趣的是，在“碰瓷”海底捞之前，巴奴也曾是模仿海底捞大军中的一员。甚至在《产品主义》那本书里，杜中兵就有对海底捞模仿的回忆：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞，最后还是舞得没自信。”尽管在不少人的印象中，巴奴成为网红品牌才是最近这几年的事，但其实从成立时间上来算，巴奴已经算不上是年轻的品牌了。毕竟它的第一家火锅店创建于2001年，相比海底捞来说，也只不过是晚了7年。不过相比海底捞仅用了3年时间，就在品牌发源地成为家喻户晓的火锅品牌，巴奴的崛起之路则要明显坎坷许多。如同海底捞起家于三四线城市一样，巴奴的第一家店也是开在了河南安阳，彼时店名也还是“巴奴火锅”，并没有“毛肚”二字。直到2009年，巴奴才扩张至河南省会郑州，并设郑州为运营总部，巴奴才算真正开启了扩张。相比之下，海底捞则从2002年就已经进入了郑州，等到巴奴入场，其已在郑州扎根七年。值得一提的是，作为人口大省的河南，一直都是餐饮品牌偏爱的重地，尤其省会城市郑州更是备受火锅品牌的宠爱。据媒体报道，这座城市火锅店最多时超过4000家。而郑州，也曾是海底捞门店数量第二多的城市，仅次于北京。所以这也是为何巴奴此前为何一直对标海底捞、“碰瓷”海底捞的主要原因之一。然而餐饮品牌的核心在于有自己的特色，所以巴奴在海底捞身上“吃过大亏”之后，也不得不重新开始寻找不一样的定位。最终锁定的是以“毛肚”为特色的产品主义定位，也正因如此，所以巴奴后来就把名字更成了现在的“巴奴毛肚火锅”。后来的事实也证明，差异化的定位果然给巴奴带来了意向不到的收获。据统计，2016年年底，海底捞、巴奴在郑州的门店对比数为9：16，巴奴还取得了暂时性的门店数量优势。不过巴奴虽然在郑州的门店数量取得了大跨步，但相比海底捞二者却仍有不小的差距，尤其是2018年海底捞还已率先上市。海底捞的上市，对于巴奴来说显然有被刺激到，所以在这之后，巴奴也开始积极拥抱资本，比如2021年6月巴奴就获得了源峰资本领投融资的5亿元。但资本加持的也不止是巴奴，据观潮新消费不完全统计数据显示，2021年下半年，有近30亿元涌入火锅行业，背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构。不止这些，另一边传统火锅市场还呈现出了疲软态势，比如翻台率下降、增收不增利等等。所以内外环境不断变化，市场竞争不断加剧之下，巴奴的产品主义能否继续带领其跨步向前，这显然也并不是一个无需再验证的问题。尤其是表面光鲜之下，巴奴产品端的涨价已经遭遇天花板。据悉，巴奴毛肚从65元一路涨价至78元，人均消费也已经接近200元。而反观海底捞，其财报显示，2020到2021年海底捞一线城市的人均消费从116.2元降到了111.8元。二线城市从105.7元降到了101.7元。三线城市从100.2元降到了95.7元。可以看到，巴奴的客单价已经大幅超过海底捞，甚至是接近一倍的差额。所以以二者知名度、服务、菜品进行对比，对于普通消费者来说巴奴的持续吸引力又在哪？更何况如今又发生了“18元5片土豆事件”的口碑事件，所以喊出“样样都讲究”的巴奴也不能只停留在喊口号上，有什么讲究还应该让消费者切实感受。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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