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本土牙膏三巨头的突围史与未尽路

转载   2023-03-30   11:51
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:陈碧婷

作者微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei)


三十年河东,三十年河西。


冷酸灵母公司登康口腔A股上市,成为中国本土牙膏产业撕裂外资围困、实现跨越式发展的标志性事件。


上世纪七八十年代及之前,中国牙膏市场,中华、黑妹和两面针三足鼎立;90年代之后,外资品牌高露洁、佳洁士等争相进入中国,霸占了主流市场,本土品牌毫无招架之力。


千禧年之后,本土牙膏品牌们以差异化破局,以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵,成长为本土牙膏三巨头。


面对传统口腔护理市场的存量搏杀,三巨头谋划了各自的升级之路,云南白药准备将自己在牙膏产业的能力复制到美发、美肤市场;舒客深化一站式口腔;登康口腔准备外扩,布局口腔护理、医疗、美容及资本管理。


但首先,它们需要直面并解决自身的问题,比如说云南白药的内部调整,冷酸灵亟待推陈出新等。


中国何时才能诞生自己的宝洁与联合利华?或许它们之中就能找到种子选手。



01

外资血洗


很少有人知道,我们现在每天都在用的牙膏,在中国已经有超过100年的历史了。


1922年,中国化学工业社研制出我国第一支牙膏,开创了中国口腔清洁护理行业。


1949年,牙膏行业正式形成,期间50年,中国牙膏产业处于一个相对稳定的状态。当时的三大牙膏品牌,中华、黑妹和两面针,各自占据东部、南部和西部市场,再加上一些中小型的区域性牙膏品牌,彼此之间并无明显的直接竞争。


这种风平浪静的局面,在上世纪90年代,逐步被打破。


1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场;3年后,宝洁旗下的佳洁士也来了;几乎同一时间,联合利华收购上海牙膏厂,借助中华牙膏,布局中国市场……


早期,外资牙膏品牌们以高端化的姿态,抢占核心城市的卖场货架,高举高打。站稳脚跟之后,它们一边以产品力和营销策略,从一二线城市到三四五线及以下市场,层层渗透;一边通过收购攻城拔寨,势如破竹。


不到十年时间,中国牙膏行业头部阵营大换血。1996年,牙膏十强榜单中,外资品牌就占据了两席,到2000年增加至六席。


众多中小型区域性牙膏品牌消失于主流消费市场,连黑妹、两面针、田七、蓝田六必治这样的全国知名品牌,也日渐式微。两面针的跌宕起伏,堪称中国本土日化品牌不敌外资而逐渐沦落的经典案例。


民族品牌两面针诞生于上世纪40年代,1978年研制出中国第一支中药牙膏,后来逐渐发展为当时中国牙膏行业当之无愧的王者。


即便九十年代外资巨头来袭,两面针的市场占有率也长期位居前三甲,排在中华和高露洁之后,本土品牌第一。2000年-2022年,两面针牙膏的市场占有率分别为11.16%、14.22%、16.30%。



2004年两面针以“牙膏第一股”的身份上市时,外资品牌在中国市场步步紧逼,公司试图以多元化业务挽救业绩,但最终困于内忧与外患,节节败退。


从2006年开始,两面针扣非净利润亏损,一直持续到2019年。这14年,公司扣非亏损总额度达到14.36亿元,平均每年的业务亏损额达到1.03亿元。


2020年和2021年,这家公司终于靠日化+医药业务实现了百万级的业务盈利。但是,重新夺回失去的市场,哪有那么容易?



02

本土突围


如果没有外资牙膏品牌这条巨大的鲶鱼,中国牙膏市场持续50年的低水平势均力敌,就无法破局——这就是市场开放在日化市场的意义所在。


当竞争与淘汰打破了旧有的市场格局,新的种子开始萌芽。


重庆牙膏厂于1986年推出冷酸灵品牌,主打抗过敏市场。“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语,让其成为享誉大江南北的知名牙膏品牌。


在中国轻工业变轨转制的大背景下,2000年,重庆牙膏厂联合重庆百货(600132.SH)、机电集团、化医集团等,共同成立登康口腔,市场化运作。冷酸灵抓住了市场机遇,迅速崛起,成为那一代中小型区域牙膏品牌几乎唯一的突围者。



2005年,云南白药牙膏正式上市,这是第一个由医药企业打造的牙膏产品,通过对牙龈出血的良好效果,迅速占领用户心智。


从零开始,云南白药牙膏的市占率像坐上了火箭,成为市场老大,2022年上半年市场份额达到24.8%,独占四分之一的牙膏市场。


宝洁、联合利华等外资巨头进入中国市场,激活了本土日化行业,催生了蓝月亮等一批民营日化品牌。


2006年,蓝月亮曾经的销售骨干王梓权和曹瑞安,联合创立牙膏品牌舒客,早期主打美白,现在重点发展一站式口腔护理。


当上一代的牙膏品牌们仍然以清洁为核心定位的时候,三大本土牙膏品牌,以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵,通过差异化的定位突出重围,成为本土牙膏三巨头。

中国市场牙膏品牌头部阵营中,除了云南白药、舒客、冷酸灵,基本就只剩下宝洁(佳洁士)、高露洁、联合利华(中华)、葛兰素史克(舒适达)等外资巨头。

而且,在品牌的高端化程度上,云南白药和舒客,还要远高于佳洁士、中华等品牌。


当本土牙膏品牌们重新夺回阵地,外资牙膏品牌却显出疲态。牙膏的酒店渠道,一直被视为鸡肋,利润微薄,且会对品牌形成伤害。早年,我们在酒店看到的一次性牙膏,多为不知名品牌;中间很多年,容易看到黑妹、两面针等没落本土品牌;这几年,连中华等外资控制的品牌,也开始出现在这一渠道。



03

外患与内忧


冷酸灵依靠在抗敏牙膏市场的领导地位,成功突围。但是,30多年过去了,它的卖点仍然只有抗敏。


即便此次登康口腔能够顺利在深交所主板上市,但无论是产品、渠道还是品牌定位,都没什么新故事可讲。


与薇美姿线上渠道为主、经销商与大客户渠道为辅不同,冷酸灵依旧是以传统的经销为主。近几年,登康口腔经销模式收入占比为八成左右。


整体而言,冷酸灵的品牌定位偏中低端。按线下销售量计,冷酸灵牙膏的市场份额为9.95%;按线下销售额计,虽然排名都是行业第四,但市场份额降至6.83%。


与之相对,云南白药和舒客,都偏中高端。这影响了冷酸灵的品牌价值,导致公司盈利能力相对有限。


抗敏感牙膏的定位,可以让冷酸灵在上一个窗口期实现弯道超车,但很难继续凭借这个标签保持到下一个发展阶段。


所以,冷酸灵这几年恶补渠道短板,借助直播电商打造新渠道,宁可被平台割韭菜,也要尽可能让自己站上风口。


短期来看,效果是明显的。2022年,登康口腔营收、业绩均实现双位数的增长,电商渠道功不可没。但是,新渠道投入产出比的惯性衰减,让这一剂鸡血的长期效果,有待考量。


值得一提的是,登康口腔上市前,公司6次推出现金分红,合计分配3.34亿元,正好与公司三年一期的归母净利润相当。在公司提档升级的关键阶段,这种掏空利润却等待上市募资的策略,是否得当?

云南白药牙膏的市场份额逐年提升,早已成为中国牙膏市场之王。它也有问题,来自内部。


就产品层面而言,云南白药作为医药、快消双主业巨头,业务版图非常庞大。虽然云南白药牙膏规模可观、盈利丰厚,但在公司内的占比,较为有限。就资源分配而言,不利于单品牌的继续提升。


公司层面,陈发树入主之后,云南白药在非主营业务上投入了过多的精力,比如说炒股,甚至还影响到了公司的业务发展和业绩表现。2021年,云南白药业绩腰斩,最主要的原因就是炒股亏损。


近期引发市场关注的云南白药人事动荡,任职长达14年的总经理王明辉离职,其实就是这种内部冲突的表现之一。




04

内兴与外扩


经过几十年的普及和发展,传统口腔护理行业的渗透率接近100%,本身并无太大的增长空间。牙刷市场率先饱和,牙膏市场紧接着进入过剩状态。


所以,牙膏市场的继续发展,除了等着二次刷牙率的自然提升,还需要继续通过产品创新,挤压传统牙膏产品的市场空间,内卷出真雄。比如说,成分党口腔护理品牌白惜,华熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……


或者,固守牙刷、牙膏这些传统品类的认知入口,积极布局一站式口腔护理,向新品类扩张。尽管牙刷和牙膏早已进入存量时代,但是,牙线、漱口水、电动压缩、冲牙器等,目前的渗透率并不高。所以,整个口腔护理市场仍有较强的预期增长。


在这样的行业预期下,这几年陆续有口腔护理新品牌出圈,如电动牙刷领域的Usmile、素士科技,漱口水领域的参半等。


薇美姿等品牌,还将自己在成人一站式口腔护理的操盘经验,复制到儿童口腔市场。数据显示,近年中国儿童口腔护理产品的市场渗透率仅为30%-40%,还有很大的提升空间。


这让薇美姿收获了另一个业务亮点——舒客宝贝成为儿童口腔第一品牌。登康口腔的儿童口腔护理品牌贝乐乐,在儿童牙刷和牙膏市场的排名,优于成人口腔护理市场的冷酸灵。


当然,口腔这个市场更大的价值,其实是在牙刷、牙膏、牙线、漱口水这些快消品之外的服务型产品。


登康口腔在招股书中表示,将沿着“口腔大健康”主线,发展口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本管理四大业务。


云南白药则将注意力从口腔往上移,在内部开展品类复制战略,布局头皮护理、美肤等产品。电梯广告经常出现的养元青,就是云南白药力推的新品牌。


压力下成长,内卷中突破,才能帮助我们培养出宝洁、联合利华这样的口腔及大消费龙头。

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