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比亚迪代表中国品牌,所以长城不能“举报”?

原创   2023-05-26   15:21
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本文系首席营销官入驻KOL授权发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:万能的大叔(ID:wannengdedashu)


不少人给大叔留言,希望点评一下长城汽车和比亚迪今天的公关战。


先说明,我们不能将此事当成一次单纯的公关战,公关战是表象,商战才是核心。离开“商业”去谈公关,那就抓不住问题的本质。



开始分解。



01

长城为何今天发起公关战?


先讲背景,再讲时机。


数据显示,2022年,比亚迪宋全年卖出47万辆,成为SUV车型的销量冠军,而常年霸榜第一的哈弗H6下滑到了第三名,只卖出25万辆。


哈佛品牌对长城汽车多么重要呢?一个数据告诉你,它曾一度占据长城汽车年度总销量的90%之高!但随着哈佛H6的销量逐年下滑,哈佛品牌的销售占比也在2019年、2020年、2021年和2022年逐年下滑,分别是:70%、67.5%、60.11%、58%。


某汽车媒体的点评是:哈弗兴则长城兴,哈弗衰则长城衰。


简而言之,比亚迪可不仅仅是动了长城汽车的“蛋糕”,而是动了人家的“根基”,长城汽车能不着急嘛。


再说时机。今天(5月25日)15点,是比亚迪#宋Pro DM-i 冠军版#的上市发布会(其实是视频录播,所以也没办法在发布会上怼回去)。



所以,长城汽车选择在上午10点40分,又把一个多月前的举报材料拿出来公开,目的就是要搅黄比亚迪宋的发布会,影响其新车的销售节奏。



你不是说你绿色环保呢,那我就举报你“整车蒸发污染物排放不达标”。“举报”的攻击点也是打在了靶标上吧,但肯定不是靶心。



02

比亚迪的回应有什么问题?


大叔看到,网上有人做了一个“翻译版”的比亚迪回应声明,还挺有趣的。



比亚迪这份声明,大叔认为,有好有坏吧,但问题更多。


先说好的部分。


在事件定性方面,比亚迪一上来就将来自竞争对手的“举报”换成了“不正当竞争行为”,这个概念换的很正确,变被动为主动,所以人家才有“诉讼”权利。


在响应速度上,长城汽车是10点40分发的举报,比亚迪是在12点25分回的声明,2小时45分钟,这个响应速度在4小时范围内,优秀。排版也很讲究,logo和底纹,都有。果然一对比就看出了新能源车和老燃油车的品牌调性,但错别字除外。



再说坏的部分。


在问题定量上,作为非汽车专业人士来说(我相信这份声明也主要是给这部分人看的),3000公里磨合期后测试,与450-670公里就测试,到底有什么差别?规定在哪里有?是否如“解释版”说的那样?这份声明没有说清楚,但这两个数据的对比,却是比亚迪认为“检测报告无效”的核心证据。大叔觉得,比亚迪对“核心证据”没有做进一步的解释,有些遗憾。


在自证清白上,比亚迪的描述,没有记忆点,除了这句“随时欢迎有关部门来调查”,显得很“自信”之外,也可能是因为时间紧迫吧,没时间放更多证据。


还有一句 “不像有些同行想的那么简单”,这句也比较口语,看不懂想传递的核心信息是啥,是想指出对手连在举报时都犯了低级错误?


在最后的价值观主张上,大叔认为,这是比亚迪这份声明最失败的地方。最后的三句话,如果合并成一句话,传递的意思,仿佛在说:


我比亚迪代表中国新能源品牌,是要与美国的特斯拉一争高低的,你长城汽车作为中国品牌,怎么能“黑”我呢???我们明明是相亲相爱的一家人呐!


这是典型的“道德绑架”,上次见到类似的声明还是在海天酱油身上,当时的架势是:黑我就是黑中国食品!


大叔一再强调,企业在讲企业家情怀等正面报道时,可以多讲自己多么不容易,但在应对负面危机的时候,就千万不要再去强调自己多么不容易了,因为别人质疑的是你的产品质量问题,你不管多么不容易,是否代表中国品牌,都有义务去澄清和解释这些问题。



大叔打一个不太恰当,但意思是这么意思的比喻:大家说你是个小偷,你说自己曾经给灾区捐过款。



03

其他车企能抄哪些作业?


简单讲3点。


1、事件定性。在事件定性上降级,这点在国泰航空的点评中提过,比亚迪这里有进步吧,直接是明着换了概念,把“举报”变成了“不正当竞争”,化主动为被动。


2、事件定量。但在定量举证时,虽然有数据对比,可能专业人士一看就懂了,但像大叔这样的非专业人士,我没看懂为什么3000公里磨合期这么重要,检测报告就无效了。难道还要我去百度一下嘛。或者比亚迪公关已经安排了第三方媒体和专家解读啊,欢迎留言区补充。


3、公众情绪。千万不要道德绑架公众,尤其是在你遇到危机事件的时候,你曾经是个好人,不代表现在就应该被原谅。你现在很牛逼,是行业领头羊,更不代表同行不能质疑你,不质疑你才是“有益于行业”?


大叔一直强调,在声明中,沟通要重视情绪,既然沟通是双向的,甲方就应该学会换位思考,不要总是甲方视角。


汽车圈的“黑公关”,据说不少,大叔不是这个圈子的,不太懂,欢迎你在留言区或者加入大叔社群赐(爆)教()。


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