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“花钱吃剩菜”,买吗?

转载   2023-06-08   11:40
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:曾思怡

作者微信公众号:时代周报(ID:timeweekly)


烘培店、轻食馆当天卖不出的商品,如今有了新去处,在营业即将结束的时候装进盲盒,以原价的1/3甚至1/4出售。


这类商品有个统一的名字——剩菜盲盒。


很早以前,这种销售方式就在国外流行。其鼻祖Too Good To Go已获得大量投资机构的青睐,在全球积累起1260万用户和25000多家合作伙伴。


但在国内,剩菜盲盒还在起步阶段。


时代周报记者整理发现,国内的剩菜盲盒活动范围主要还在一线和新一线城市,鲜有进入二三线。而且就算是在一线城市,剩菜盲盒的入驻商铺、消费者体量也十分有限,食物品类也多以烘焙为主。


“没店的时候就没有用户,没用户的时候就没店愿意入驻。”Alex是剩菜盲盒“趣小袋”创始团队成员之一,他告诉时代周报记者,国内目前剩菜盲盒的运营难点是前期开拓商家和消费者规模,因为二者规模如果没有达到一定的体量,不管对运营方还是商家而言,经济效益都十分微弱。


相较于在国外的广泛流行,剩菜盲盒在中国发展如何?



01

谁在买剩菜盲盒


和早期“盲盒”概念的传播链类似,“剩菜盲盒”的传播链条集中于小红书等社交平台,在国内剩菜盲盒还没有出现的时候,关于国外开箱测评剩菜盲盒的短视频就已经在网络走红。


时代周报记者整理发现,国内陆续有剩菜盲盒小程序上线后,推广和引流方式也多集中于社交媒体。


在社交平台搜索“剩菜盲盒”,相关笔记达到1400多篇,流量较高的多为网红博主安利,但更多的是普通用户分享购买体验,且用户多为年轻女性。


传播方式和产品特性决定了谁会成为这类概念的种子用户。当前购买盲盒剩菜的基本都是年轻人,女性居多,主要生活在北上广深、成都、郑州等一线和新一线城市,且用户画像和出入写字楼的打工族们重叠。


图片

△网友晒出剩菜盲盒里的面包 图源:网络截图


在这个基础上,Alex又将剩菜盲盒用户分为减少食物浪费的践行者和羊毛党、体验者。其中,第一类的消费者消费频次较高。


这也符合“剩菜盲盒”的初衷。


作为剩菜盲盒鼻祖,“Too Good To Go”的中文翻译就是:弃之可惜的好东西。该品牌的创立既帮助商家处理当天卖不掉的食物,避免浪费,也使消费者以折扣价买到食物,节省生活成本。


Alex告诉时代周报记者,以烘培店为例,粗略统计店内每天都会出现6%-10%的浪费,否则就会导致缺货的发生,对商家来说是两难的选择,剩菜盲盒能有效减少这部分的食物浪费。


“此外,剩菜盲盒的购买者还有羊毛党和体验者。”Alex说,羊毛党会蹲一些性价比很高的盲盒,体验者一般是在社交媒体上被安利,所以也想体验一下,但是很难转化为长期的消费习惯。


Alex表示,他们半年前在上海成立剩菜盲盒小程序,已经和当地1000多家餐饮商家达成合作,商家类型以烘培、轻食、寿司为主,也有极少中式餐饮,“中餐除非是冷菜,否则复热之后口味和口感会有明显的变化”。


不过目前,他们也逐步和中餐便当商家合作,甚至将触手伸至华东多个城市,且有进一步南下扩张的计划。


在消费者规模方面,Alex表示目前在上海只开拓了一成左右,还有极大的增长空间。



02

商家有限,影响消费体验


剩菜盲盒在国内的步伐较为缓慢。


时代周报记者以广州为范围整理发现,目前比较火的剩菜盲盒运营方有惜食魔法袋、趣小袋、8点以后、米粒盒子等,仅有惜食魔法袋进入广州,但商品品类单一、以烘焙为主,价位多数在9.9元—15.9元之间,最便宜的是5.9元,最贵的是31.9元。此外,商家数量有限、分布较散,还有不同的取餐时间限制。


6月5日,时代周报记者根据小程序上的定位,前往广州一家已经上线剩菜盲盒服务的烘焙馆,询问是否还有剩菜盲盒售卖,但店内的店员均表示该店没有推出这项服务,“也没有听说过剩菜盲盒”。


时代周报记者根据小程序指引,到达另一家烘培馆。据某点评平台显示,这是一家开业时间约为两个月的新店。随后,时代周报记者以15.9元购入一份剩菜盲盒,包括两个可颂、一个三明治。虽然盲盒内的商品未贴有价格,但据店员介绍,这些商品原价共计43元。


但是,时代周报记者发现,商品包装上并没有贴上生产内容的标签,也没有明确注明保质期限。店员则是口头表示,该商品均为当日现做,食用时间为当天和隔天。


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△店员准备的盲盒袋子 时代周报记者曾思怡摄


郑州市民王朵也体验过剩菜盲盒。


王朵告诉时代周报记者,此前就在网上看到剩菜盲盒开箱测评的短视频,抱着好奇心,她也花费13.9元在小程序下单了一份烘培类剩菜盲盒,在约定时间(20:30)驱车前往店内领取,盲盒内有一份黑森林蛋糕和一份四季盒子蛋糕,原价共计37.6元。


王朵表示,划算了不少,但是也只是一种尝试和记录,因为买剩菜盲盒在取货时间和食物品类上都很受限制,取货往返也要时间和车费,“万一盲盒里不是想吃的,不是纯属浪费嘛”。


商品丰富程度和取餐便利度是剩菜盲盒难以普及的主因之一,而这背后是市场开拓上遭遇的尴尬。


Alex说,商家和消费者体量是相互作用的关系。商家数量有限,意味着消费者订餐和取餐受限制,且花费更多交通成本,进而难以吸引和留住消费者,而消费者体量较小,也会降低商家入驻的意愿。



03

市场空间有多大?


在“万物皆可盲盒”的消费时代,剩菜盲盒的概念能否在国内延续?


在业内看来,在整体规模有限的情况下,剩菜盲盒项目带来的利润也比较微弱。


但Alex比较乐观。他说,项目更看重减少粮食浪费的社会效益,且当前为投入阶段。预计随着更多商家入驻,社会效益和经济效益也会得到更好的体现。


多数剩菜盲盒运营方的招商模式都是“高举高打”,即和优质的标杆企业合作,以此保证盲盒的质量和性价比、吸引消费者,且折扣力度要大,“不然就和外卖没什么区别了”。


但问题就在于,优质的商家往往更加“不愁卖”,开售剩菜盲盒也会在一定程度上提升门店的管理成本,普遍对新模式心存疑虑,这在很大程度上加剧了团队前期招商的难度。


在消费者推广方面,Alex的团队主要模式为“老带新”,虽然比较稳健地保持用户增长,但用户增长速度也比较受限。


而在餐饮商家层面看来,广州一连锁烘培店店员告诉时代周报记者,该品牌近期入驻剩菜盲盒小程序,目前每天都会有十几到几十份剩菜盲盒售出,盲盒价格在商品原价的1/3左右,“都是当天出炉但是卖不出去的食物,在一定程度上减少了商品浪费”。


但这名店员也同时表示,目前售卖剩菜盲盒主要还是为了品牌推广,并不能为店里带来明显的利润,“因为当天卖不出去的面包,我们会根据时段做 ‘买二送一 ’‘买一送一’的促销,促销效果和剩菜盲盒差不多,但是利润比盲盒高”。


与此同时,在部分连锁餐饮店看来,参与剩菜盲盒也有“自降身价”的顾虑,如通过盲盒低价出售临期产品,是否会倒逼原本有正价购买打算的消费者转向购买店里的剩菜盲盒。


而在社交平台上,剩菜盲盒食品安全、以次充好、原价虚高等问题也引发各种争议。

更深一层的问题是,在外卖盛行的时代下,实体餐饮门店数量的规模性下降,大多实体店不是在商圈扎堆,就是四散各地,这也破坏了剩菜盲盒发展的原生土壤。


看懂APP联合创始人由曦在接受时代周报记者采访时表示,剩菜盲盒在国内目前还有诸多制约。剩菜盲盒的入驻商铺、消费者体量还不足,需要大力拓展商家和用户资源。因此,剩菜盲盒需要寻找到更多的创新点和差异化竞争策略,以吸引更多的消费者和商家加入。


眺远营销咨询创始人高承远也告诉时代周报记者,本质来说,剩菜盲盒就是钱大妈不卖隔夜肉的尾货促销+盲盒玩法,是为价格敏感用户提供临期产品。


高乘远认为,相较于在国外的广泛流行、为经营者实现较大收益,剩菜盲盒在我国市场空间比较有限,因为国内餐饮标准化程度低,食品容易过期变质,安全问题大于天的理念下,要做好剩菜盲盒,困难重重。

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