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被曝让员工买月饼刷单,星巴克刺伤了谁?

原创   2023-08-08   11:36
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba) 


中秋节本是赏月团圆的好日子,但有一群人对这个节日真的很难高兴起来。


没错,说的正是星巴克员工,每年的月饼推销季俨然成为了他们的噩梦。

2023星巴克中秋月饼又双叒叕火热开售了!6枚月饼售价368元,星巴克小伙伴的KPI指标已下达成功。

有员工曝光:公司要求上架第一天,每家门店必须售卖25盒以上,如果卖不到就要员工自己花钱购买“刷单”凑数。

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 图源:微博@澎湃新闻


如果员工不买,压力就给到店经理,打完折共要7000多块。好家伙,这下真是名副其实的“垫”经理了。

咱就是说,星巴克挣钱星巴克花,休想全部带回家,AKA星巴克工资回收计划。


01

星巴克打工人,人均推销员


刚送走星巴克端午节的星冰粽,又立即迎来了中秋月饼,给星巴克打工实在是太难了。

身上背着KPI的他们,恨不得对走过路过的每一个人,都来一句“星巴克月饼,需要了解一下吗”。

这么卖力的推销,社恐人士避之不及,咖快和专星送简直是他们的福音;到店消费的顾客还以为他们在冲业绩拿提成,实则并没有。有员工表示,从来不会有提成,全靠为爱发电。

每一位苦不堪言的员工也只能在社交媒体上吐槽一番。以至于当微博出现#星巴克被曝让员工买月饼冲业绩#话题时,他们仿佛看到了“粽子月饼滚出星巴克”希望的曙光,甚至表示可以众筹买个热搜。

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 图源:微博


所谓魔高一尺道高一丈。热搜还没捂热,公司那头已经召开了紧急会议,给出官方回应:星巴克没有要求员工“刷单”的规定,星巴克官方不允许出现任何刷单。都到这份上了,还死鸭子嘴硬。

不在星巴克上班的人都知道星巴克这规定了。

来华24年连续卖了23年月饼,始终贯穿坚持不懈、永不放弃的精神。就连被全网嫌弃的星冰粽至今也有14年历史之久了。

在入乡随俗、弘扬中国传统美食这块,星巴克想必是师从国内各大银行、酒店了,但是青出于蓝胜于蓝。

星巴克的月饼平均下来60+元/个,高于行业定价不说,关键还难!吃!

网上流传着这样的声音:都说隔行如隔山,求求星巴克放过月饼和粽子吧,不要再折磨自家员工,不要再折磨顾客了。

走投无路的星巴克小伙伴已经被逼疯了,在小红书平台上花式卖月饼,给整出了“星巴克卖饼文学”。

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 图源:小红书网友


听说有些员工还会自掏腰包补贴顾客,只要他们能买走一盒粽子,“倒贴”的形式包括但不限于送饮品、送周边、送券,以及包邮。

主动帮衬的顾客都是“再生父母”。

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 图源:小红书网友

甚至有小伙伴选择离职来摆脱星巴克月饼的魔爪~

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 图源:沸点视频


星巴克打工人身兼多职,表面咖啡师翻面推销员,卖完粽子卖月饼,卖完月饼卖杯子和星享卡…主打一个无穷无尽也。


02

每逢佳节凑热闹,
品牌热衷于“画饼”


热衷于跨界卖月饼的当然不只有星巴克一家。稍微了解一下,发现只要有个单位的都能过来掺和一脚。

瑞幸、奈雪、肯德基、周黑鸭、良品铺子等茶饮、餐饮、零食坚果品牌卖月饼,怎么说也算是同行,属于意料之中情理之外。

但是精神病院、互联网大厂、博物馆、大学、烟厂等机构,跟月饼行业八竿子都打不上关系的,表示也要分一杯羹。

你没看错,这年头连精神病院也来卖月饼。其中“上海宛平南路600号”出品的月饼在社交平台上更是火爆。

78元/6个的良心价格,月饼上印有“上海市精神卫生中心”的logo,叠加“精神饼”的玩梗话题,一下踩中了广大网友的G点,成为全网求购的爆款月饼。

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 图源:微博


三星堆出土的青铜面具,很多人都曾目睹过其风采,但是以青铜面具为灵感设计的月饼,大家可能还不知道。

早在2016年,三星堆博物馆就推出了“青铜味”十足的文创月饼。

作为文创圈中的老网红,其两年前出新的“杖中之月”“祈愿神树”“三星幻月”和“金面汇月”四款月饼,凭借着标志性的文物元素和高颜值的礼盒设计,再次毫不意外地出圈了。

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 图源:三星堆博物馆

除了大玩跨界的,还有在月饼的内容物上做手脚的,那也是一个赛一个的出类拔萃啊。

什么咖啡、柠檬、榴莲等口味都算清淡的,更重口味的是把菜品包进月饼的,比如臭鳜鱼、韭菜炒蛋、酸菜牛蛙、藤椒牛肉、麻辣小龙虾等等。

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 图源:微博@盒马


他们真的,可以不顾消费者“死活”!地铁看手机老爷爷表情包就是演我此刻。

敢情月饼能包万物,是个东西都可以往里装。

此外,还有融入品牌特色的,诸如百事可乐的可乐月饼、杰士邦的玻尿酸月饼、麻辣王子的辣条月饼,更有打着元宇宙旗号,被炒至天价的看得见、吃不着的数字月饼…

月饼市场难道没有准入门槛的吗?还真就没有,哪个企业看了都得说一句“我也可以试试”。


03

卖饼,名利双收的好途径?


跨界卖月饼,企业们图什么?

要说不是为了赚钱,那是假的。不然星巴克们会“无意识”地给员工下达销售任务吗?

曾经有券商计算,一盒月饼的正常生产成本很难超过70元,算上包装成本和渠道成本,毛利率基本都维持在50%以上。

去年广州酒家月饼系列产品毛利率为54.18%,疫情前更是稳定在60%以上。

由此可知,售价高于广州酒家均价的星巴克月饼是何等的暴利。

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 图源:微博@星巴克中国


当然了,正常的市场买卖讲究的是你情我愿。星巴克月饼似乎很难卖出去,但也不可否认,它还是有受众群的。

跨界“打劫”的星巴克们卖的不是月饼,是创意、是噱头、是包装。

价格高又没那么好吃的东西,它卷的是颜值,外在大于内容的最佳代言说的就是它,反正好看就完事了。再加上附送一个高颜值的托特包,很多人都是冲着买椟还珠去的。

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 图源:小红书网友


再来就是品牌效应。有些人是买来送礼的,好不好吃和好不好看都没那么重要,关键在星巴克这三个字,拿出手大家都知道是什么档次的牌子,送出去倍儿有面子。

有利可图是一方面,借势营销、塑造品牌价值、宣传品牌文化是另一方面。

月饼作为中秋节的自然流量热点,各行各业跨界蹭月饼的流量,借助中秋节的势能,促进品牌的进一步传播,本是一个明智之举。

前面提到的“精神饼”,掀起了众网友的这款月饼的玩梗热潮,同时也切实让上海市精神卫生中心进入了大家的视野,收获了意想不到的巨大关注。

上海市精神卫生中心也借着这一波流量,进行了关于精神疾病的科普与宣传,致力于扭转社会对精神障碍患者的刻板印象。在这一层面上,跨界卖月饼带来的效果是远高于一般的广告宣传的。

此外,宛平南路600号还开发了众多新潮玩法。从月饼、口罩、再到表情包、咖啡、画廊…借助有趣的文创产品,600号成功出圈,成为被大众熟悉与喜爱的一大IP。

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 图源:微博


至于像星巴克这种“月饼刺客”,每年坚持推出月饼,但就是不卷口味,每年都能引起不少用户的吐槽,尤其是来自自家员工的精准背刺,已然成为品牌的一大槽点。

一言难尽的粽子和月饼,让星巴克在两个中国传统节日拥有了话题。只不过看近些年的口碑趋势,星巴克在黑红中怕是要一条路走到“黑”了。

当越来越多高颜值、高性价比的品牌涌入这条赛道时,高高在上的星巴克们是时候注重一下“内在”了,毕竟“冤大头”真的越来越少了…

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