本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
撰文 | 刘星志        编辑 | 王靖        来源公众号 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

小米正式宣布造车后不久，雷军曾在微博发起过一场关于小米汽车车型和定价的投票，1.7万投票者中，80%希望小米第一款智能汽车定价在20万以下。

这一结果符合“米粉”对这家公司产品的一贯印象，也代表了年轻人对人生第一台车的朴素愿望：便宜、大碗，带点“极客范”的科技感。

然而两年多时间过去，雷军对造车进展讳莫如深，小米汽车的配置、价格也始终犹抱琵琶，“年轻人第一台车”的桂冠，可能要被马斯克的特斯拉夺走了。

据36氪报道，特斯拉新款Model 3将于9月底开始集中交付。根据爆料，新款Model 3在外观、内饰上有不小的改变，包括全新的前脸灯组设计、流媒体后视镜、中控屏换挡等。

此外，渠道消息称，新款Model 3可能取消所有雷达；驾驶辅助硬件系统可能是HW3.5，而非HW4.0；车身外部的一体压铸工艺将沿用到内饰。

不论这些改动有多少在量产车型上落实，新款Model 3的重点显然并非“升级”，而是“降本”。

截至2022年，Model 3单车的生产成本已经降低了至少30%，随着生产成本下降和产能提升，Model 3持续降价，抢占更大的市场份额。

但马斯克似乎并不满足。有媒体报道称，马斯克要求新款Model 3成本继续降低14%。成本压缩带来新的降价空间，是特斯拉继续价格战的底气，也是吸引年轻人购车的筹码。

8月14日，特斯拉上线国产Model 3现车8000元限时保险补贴，价格下探至22.39万；同时，Model Y起售价也从31.39万降至29.99万，落入20万区间。而8月以来，极氪、哪吒、蔚来等品牌也相继降价促销，降价金额从8000元到5.7万元不等。

倘若宏观经济不确定性依旧，车企间“价格战”持续，马斯克或将如法炮制，将新款Model  3价格砍到20万元以下。

届时，特斯拉的品牌效应、改款、降价，三重诱惑加持下，Model 3将成为更多年轻人第一台车的首选，而一众竞品将迎来新一轮惨烈的价格战。

01

上市六年多，消费者千呼万唤，特斯拉Model 3改款终于要来了。

实际上，从去年底开始，就不断有关于Model 3改款的消息传出，但有Cybertruck屡次跳票的前车之鉴，外界对Model 3改款上市并不抱太大希望。

直到今年8月初，“现款特斯拉Model 3将于8月14日停产”消息传出，即便特斯拉对此消息辟谣，但改款Model 3谍照、配置仍陆续流传于网络。

目前，尽管改款Model 3将于9月底开始交付的爆料还未被官方确认，但已经有心急的消费者提前交了定金。“销售说现在下单能赶上新款上市，一直拖着不交付就行。”一位已经交了定金的消费者表示。

按照目前信息，改款Model 3将于9、10月期间择机上市，现在预定刚好可以卡在60天锁车期内，以现款Model 3价格提改款Model 3新车。

当然，由于改款Model 3上市时间仍未官宣，这种方式存在一定不确定性，不少消费者选择持币观望。“就算价格涨一点也无所谓，一定要等新款。”一位准备购买改款Model 3的用户表示。

这也代表了大多数消费者的态度。

2016年发布至今，特斯拉Model 3已交付超150万辆，是目前市面上保有量最高的电动车型。

在其他车企纷纷对旗下车型升级迭代之际，Model 3选择了另一条“降级”之路，通过持续削减生产成本，降低售价，以触达更多消费者。

2019年5月，国产Model 3开启预售，预售价格32.8万起，将特斯拉入门价从近40万拉低至30万出头，与宝马3系、蔚来ES6等车型处于同一价格区间。

随着生产成本降低和产能提升，Model 3/Y两款走量车型不断降价，销量也水涨船高。仅今年二季度，特斯拉就交付了44.7万辆Model 3/Y，同比暴涨87.35%。

但随着销量走高，加上上市六年多以来外观几乎没有变化，消费者对现款Model 3已经产生审美疲劳。在上海、深圳等一线城市，Model 3已经成为“街车”，为了看起来与众不同，不少车主提车第一件事就是贴膜和改装。

02

此前有X（原twitter）博主爆料称，新款Model 3订单数超预期，而尽管新车制造成本进一步降低，但为了清现款库存、提升盈利，新款Model 3刚上市时，价格可能会高于现款。

汇总目前的信息，Model 3新款较现款变化并不大。据媒体报道，新款Model 3除了在外观上微调，增加内饰一体化程度以外，最重要的变化是升级电池包，后驱版电池容量从60kWh提升至66kWh，CLTC续航里程将提升至610公里，而高性能版可能会采用宁德时代提供的装磷酸猛铁锂电池，容量由现款的78.4kWh，调整为72kWh。

在各方面配置变化不大，车型没有脱胎换骨式改变的情况下，改款或许能在短期内撑起销量，但想要在长期销量上有所突破，马斯克还是要挥动“价格屠刀”。

早在Model 3改款设计之初，马斯克降价之心已昭然若揭。2022年11月路透社就报道称，Model 3重新设计的重点是进一步减少零部件数量，降低内饰的复杂性。采用一体化压铸和去掉多余零部件可能使其生产成本降低14%，而随着产能爬坡和销量增长，新款Model 3的生产成本可能进一步压低。

将新款Model 3成本压缩到极致，特斯拉显然在为新一轮价格战储备弹药。实际上，自今年初大幅降价开启价格战至今，马斯克一直向外界释放降价信号。

今年1月初，特斯拉大幅降价，Model 3最多降3.6万，Model Y最多降4.8万，小鹏、问界第一时间跟进，价格战正式打响。

7月6日，中汽协拉着比亚迪、特斯拉在内的16家车企签订了承诺书，约定不打价格战，但由于不降价条款违反《反垄断法》精神，这个联盟只存在了两天就草草解散。而在联盟解散前一天，不讲武德的特斯拉就推出好友引荐购车奖励3500元的政策，变相降价。

进入8月，极氪、哪吒、长城、蔚来等品牌的部分车型相继降价促销，活动金额从8000元到5.7万不等，特斯拉也再次官宣降价，新一轮车企价格混战即将打响。

03

持续的价格战背后，是特斯拉的增长焦虑。

今年二季度，特斯拉营收249.27亿美元，同比增长47%，净利润27.03亿美元，同比增长20%。

亮眼的增长主要靠牺牲毛利率来实现，特斯拉毛利率连续三个季度下滑，二季度滑落至18.2%，创三年来最低水平。

但降价魔法似乎正在逐渐失灵。二季度财报电话会上，马斯克表示，由于特斯拉将在夏季停工以完成工厂升级改造，三季度汽车产量将下降，但年内180万辆的交付目标维持不变。

今年上半年，特斯拉全球累计交付88.9万辆汽车，而由于三季度产量受到影响，特斯拉四季度将承担更大的交付压力。Cybertruck还未正式交付，新款Model 3显然是完成年度交付目标的最大倚仗。

面对交付压力，马斯克手中有新款和降价两张牌，假如新款这张牌管用，特斯拉就能在完成交付量目标的同时稳住毛利率；一旦销量表现未达预期，马斯克很可能迅速抛出降价这张牌。“如果宏观经济形势继续动荡下行，特斯拉将不得不进一步降价。”马斯克在特斯拉二季度业绩会上表示。

结合改款Model 3的一系列降本举措，以及现款Model 3二十万元出头的售价，外界猜测，改款Model 3价格在未来可能会下探到20万甚至更低，19万提一台Model 3可能并非天方夜谭。

倘若Model 3起售价落入15至20万区间，首先遭重的或许是凯美瑞、雅阁等日系B级轿车，比亚迪、小鹏等国产厂商也将受到一定影响。

此外，据36氪报道，特斯拉正在中国组建一个20人左右的本地运营团队，以推动自动驾驶解决方案FSD（Full Self-Drive）在中国市场落地。

今年上半年，小鹏、理想、智己等车企纷纷开始布局城市NOA（Navigate on Autopilot，自动辅助导航驾驶）。该技术已成为国产新势力的重要卖点之一，小鹏管理层曾透露，小鹏G6订单中，智能驾驶高配Max版本占比达70%。

财报电话会上，马斯克坚定认为，FSD会给特斯拉未来估值带来5-10倍增长，将成为公司未来利润的主要来源。因此，不排除特斯拉会走“低价硬件+高毛利FSD”路线。

倘若有FSD加持，20万左右的新Model 3将成为“年轻人第一台车”这一名号的有力竞争者，届时，国产新势力也将感受到新一轮的竞争压力。