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全联早餐食品文案,看完更不想上班了

2023-09-14   09:20
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全联的文案一直让人印象深刻,其对生活细节的关注,触动人心的故事或情境,引发了许多人的情感共鸣。


最近,全联福利中心在facebook上发布了“家外面的恐怖世界”系列海报,以门上的猫眼镜头为创意点,发布了一系列打工人「出门前的自白」文案,堪称恐怖故事照进现实。



01

洞察打工人出门上班恐惧

全联系列文案写尽职场


打工人一周中最难熬的是什么日子?江湖各派众说纷纭,有差别扫射每个工作日,星期一有“周一综合症”,星期二有“周二效应”,星期三是“驼峰日”,星期四是“黎明前的黑暗”……


在小红书上搜索“不想上班”,你可以看到各种五花八门的理由,在微博上,有人甚至专门为某个职业建立了“今天你从XX离职了吗”超话,坚持在超话打卡,进行辞职倒计时。


当从事了一份不合适的职业,说是上班如上坟也不为过。对于社畜而言,美好的一天,从早晨结束。推开家门,意味着一天的度日如年,意味着同事的推诿扯皮,意味着领导的反反复复……全联借“家门外的恐怖世界”,巧妙比喻职场生活。


【出了这扇家门】

今天工作的待办事项

自动在脑中先跑一百遍



【出了这扇家门】
总有一天会被AI取代
这个念头在脑中挥之不去


【出了这扇家门】
心里又开始拉扯:
要马上离职
还是再苦撑半年领年终?


【出了这扇家门】
就算完成所有工作
也不知道何时
能再次打开这扇门


从普通职员现状以及社会热点出发,全联细致地盘点了出门可能会面临的种种情况,一步步地将打工人对“出门”的恐惧情绪推动至高潮。

经过长长的铺垫,文案悠悠地过渡到了正题——在家吃早餐。晚一点出门,就能晚一点面对“家门外的恐怖世界”。

修但几勒(稍等一下~)
Hold On
为自己的生活
创造一个空档
先别急着
出家门
欣赏一下谷物脆片
在纯白色牛奶漩涡绕着圈圈
打颗半熟蛋
吞下一大匙被蛋汁紧紧包覆的
金黄色米饭
捧着热乎乎的馒头
捏捏它膨胀的身体
再静静看着它回弹
用筷子将铁板面条们
两两一组
打成漂亮的完美蝴蝶结
在家吃早餐
早起10分钟,健康又美味
晚一点出门,晚一点面对

<<< 全联福利社早餐食品促销文案 >>>



02

创意来源于生活现实

文案以真实细腻照进人心


像不想上班的自己,像阿嫲贴心的叮嘱,全联就是以这样生活化的口吻攻略消费者的心。总结起来,这一系列广告能够引起共鸣的原因主要有三个方面。

首先是以小见大的创意洞察。关于出门上班的坏心情来源,可以是挤不上的早高峰地铁,也可以是撒了一地的豆浆油条,亦或是公交上混合着汽油的脚臭味。当习以为常的画面成为老段子,创意可以来源于生活微小的事物。全联注意到了“门上的猫眼”这一个出门前的细节,角度十分新颖。

央视有一则公益广告,患上阿尔茨海默症的老人已经认不出自己的儿子,一次在饭店吃饭时,看着盘子里还剩两个饺子就往衣服兜里装,这一举动让儿子有些难堪,老人却说:“我给我儿子,我儿子最喜欢吃这个了”。广告最后在屏幕上缓缓打出两行字,“他忘记了很多事情,但他从未忘记爱你。”

仅仅是一个用口袋装饺子的动作,让人看见一位患病但深爱孩子的父亲,引得无数观众飙泪,广告用细小的事情照见父爱,唤起了受众的情感共鸣。

其次是贴近生活的场景描绘。“数不清的会议”“同事的升迁”“老板讲的笑话”,大多数职场人对这些情境毫不陌生,所谓“扎心的”“走心的”文案正是源于此,如同脱口秀里调侃的,“人啊”“生活啊”是接梗的万能话术。这种通过笼统的、一般性的描述,让人对号入座的心理,在心理学当中被称为“巴纳姆效应”。

最后是巧妙的转折。“恐怖世界”原来是社畜日常生存的环境,以标题党的形式,调足受众的胃口。而其中从出门到吃早餐的过渡,尽管称不上“神转折”,却也让人意想不到。

如同悬疑电影一般,“转折”同样是广告创意屡试不爽的法门。比如读希区柯克的短篇故事时,读者到最后往往会发出感叹,“凶手居然是她/他”,让人久久不能忘怀,正对应了消费者产生购买欲望的重要阶段:留下记忆。

全联有一年中元节发布了三支短片,三位不同类型的阿飘分别与三位年轻人展开世纪对谈,传达人生哲学。每个片尾都回归营销主题,“存好心,备好料,加好友”。这一系列鬼片,重点都不在于恫吓观众,而是以娓娓道来的形式,展现品牌温度以及求善求真的品牌气质。



03

贴近大众的形象塑造

品牌气质的传递


回到广告本身,其实延续了全联福利中心facebook账号一贯的风格,一条一条往下滑动的文案,层层递进,总能引入到促销的商品当中。

全联福利中心曾发布过88页的卫生纸广告,通过一系列“想想自己”“想想自己一个人”句式的扎心文案,一层层推倒受众的心理防线,随后亮出品牌的促销口号,“现在哭,最划算。”让受众一步步掉进“消费陷阱”。


在这两则广告中,全联像一个“内心戏”满满的普通人,把受众关于工作、生活、甚至是烂俗偶像剧的想法表达出来。不过,与纸巾“伤口撒盐”式文案不同的是,早餐食品的文案多了一些人性的关怀,想象着软软的台湾腔念出可爱的叠词,其中沾染着的生活化的气息,让品牌多了一些治愈色彩。

值得注意的是,拿捏消费者痛点和贩卖焦虑之间的距离到底有多远?负面的例子见之于某些保健品和网络贷款广告。焦虑营销达到一定程度就会适得其反,让消费者感受到不被尊重。

其中蕴含的,不仅是营销的思维,还关乎产品本身的性质。全联将自己定位为“省钱”的超市,平价的快消品本身就更容易博取受众好感,品牌偶尔打广告时偶偶抖抖机灵无伤大雅。而反观一些妥妥的“智商税”产品,其品牌的境况就大不相同了。

总而言之,全联过去一直坚持将“便宜好货”的形象根植于受众脑海,也为品牌本身创造了与受众对话的根基,一条条细碎的文案,鲜活生动地叩击着消费者的心。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:电商营销观察ID:EC-MKT)


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