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是什么让如今半个香港娱乐圈都为它打call

2023-09-26   09:19
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随着中秋的临近,不少品牌的中秋营销如火如荼的展开,居多是以团聚、圆满为营销主题,但是笔者留意到燕之屋按照差异化的从送礼角度切入,上线天猫话题#健康大牌日#解锁健康祝福新方式,更是联合一波TVB艺人如陈豪、胡定欣、陈法蓉、陈敏之等,以矩阵式发声的形式发布一大波种草视频。在中秋之际,燕之屋避开了同质化的团圆、猎奇月饼主题,主打高端送礼、中秋送礼的背后,背后的考量是什么?




01

半个香港娱乐圈种草,

赋予燕之屋中秋送礼寓意


不得不说,燕之屋今年的中秋营销堪称是大矩阵,发布一波TVB艺人矩阵的种草视频,请来胡定欣、陈法蓉、陈豪、陈敏之为燕之屋“代言”,各大艺人结合自己的饮食习惯和兴趣喜好,安利日常如何食用燕之屋,巧妙植入燕之屋的产品信息。


与此同时,燕之屋洞察中秋送礼的传统,消费者不仅看重跟家人团聚花好月圆,更期望给身边的亲朋好友送礼送健康,为此为中秋打出了“送您燕之屋,我好中意礼‘你’”的主题,结合粤语和普通话玩了一波谐音梗,可谓一语双关,既传达了用燕之屋适用于表达亲朋好友之间的关怀和喜欢,也赋予了燕之屋中秋好礼的美好寓意,满足了消费者送礼送健康的体面需求,进一强化了燕之屋产品“送礼”属性/定位,将中秋的节日氛围感拉满。

从营销的角度来分析,信息超负载的中秋传播环境,增加了品牌中秋营销话题出圈的难度,这也是燕之屋矩阵式种草出击策略的高明所在:

在场景植入层面,传统灌输式传播已经很难再打动消费者,而燕之屋立足艺人的日常生活,如明星送中秋祝福的形式,分享眼中的高品质燕窝、日常吃燕窝的习惯、为什么选燕之屋等系列话题切入,在更加原生的场景中巧妙植入燕之屋适合送礼、随时随地拿出来吃、方便携带不占位等的产品亮点,促使消费者对燕窝的营养和心意形成真正的信任,在无形中为品牌进行强信任背书。

在人群沟通层面,相对于单个艺人发布燕窝种草内容,燕之屋通过矩阵式的艺人发声,本质是一种贯穿中秋消费者人群、货品和场域的全局种草策略,利于品牌进一步拓宽中秋消费的场景,建立“中秋送礼=首选燕之屋”场景联想,击穿各圈层目标用户实现精准的人群营销。在这个过程中,将燕之屋的中秋礼盒信息、燕窝优势信息触达更多人群,强化品牌中秋的陪伴者角色,建立品牌好感度。

在声量层面,面对媒介粉尘化、用户触点碎片化,中秋营销单靠一个明星发声是有限的,明星矩阵式发声积累起来的巨大流量和声量持续推至高潮,利于为燕之屋的中秋营销俘获海量的关注,将流量转变为“留量”,促进礼盒的销售落地转化。


02

洞察香港与燕窝的渊源,

展开共鸣的文化营销


燕之屋此次与香港艺人的矩阵式种草合作,可谓是给地域文化营销提供新思路,看似意料之外实则情理之中。燕之屋并不是简单地借助香港艺人代言燕之屋,打一波纯纯流量营销战役,而是真正洞察香港与燕窝文化的渊源后,展开深度合作。

首先,香港拥有广泛悠久的食用燕窝的文化基础和消费历史,所以燕窝在香港的普及程度远超过内地,这也造就了香港人更懂燕窝,更注重挑选品质的燕窝;而随着今年香港反向代购的兴起,从内地购买燕之屋回香港也成为香港人的一种新消费模式。因此借助一众香港艺人为燕之屋展开口碑营销,可以强化燕之屋“高品质”标签的认知。

其次,透过TVB的剧集,我们可以一窥燕窝在香港扮演着重要的饮食文化角色。不少香港的电视剧如《溏心风暴》等都设定了以鲍鱼、燕窝、花胶、鱼翅生意作为家族生意的题材,此外以燕窝为代表的养生滋补品,也频繁地出现在豪门餐桌上、家庭主妇日常添置食品的场景中,这是香港人把燕窝当成日常滋补品的写照。正如现实中的香港艺人,之所以保持不老女神男神的形象,也离不开用食补滋补品的消费习惯。


这些在一定程度上说明香港人养生意识非常强,很早接受燕窝传统文化的熏陶,也在持续传承燕窝文化,这与燕之屋传承燕窝文化的品牌实践高度一致:通过传承千年燕窝养生文化,将传统的滋补臻品带给更多现代消费者。

最后,今年TVB在淘宝正式开启带货直播,主打的就是“IP+艺人+货品+情怀”,一众香港艺人带货的商品就是香港特色产品,比如即食燕窝、鲍鱼罐头等,其中马国明直播就因为半小时吃了三瓶燕窝、两罐鲍鱼等,一度被网友调侃。可见这届网友对于“香港人爱吃燕窝”的现象也形成一定的认知,TVB直播建立香港艺人“代言”燕窝的接受度。


03

产品力和品牌力加持,

成就高品质送礼燕窝


诚然,明星和品牌的合作是一个双向互选,品牌在选择艺人,艺人也在选择品牌,这是一个互相成就的过程。深究一众香港明星之所以看上燕之屋,也是有迹可循的。燕之屋在产品力和品牌力上内外兼修,打造高端送礼的燕窝。

首先是产品包装,燕之屋洞察消费者对于现代、时尚、简约的审美需求,进行产品的全方位包装升级。就这次的中秋礼盒来看,精致的礼盒装主打一个“浓鲜”。以“东方”元素和“鲜花”结合具象体现立意,营造新中式与繁花绽放的浓烈氛围,国际与华流相结合的高级感,传递滋补燕窝焕发无限新生,犹如鲜花般充满千变万化的活力姿态,为消费者提供了“视觉+触感”的双重消费体验。可以说,升级后的精致包装设计更具仪式感,满足消费者体面送礼的情感需求,更好地传递浓浓情意,做到送礼的同时兼顾送心意。


其次,燕之屋浓鲜燕窝有着丰富的产品价值。燕之屋浓鲜燕窝浓稠料足2.2g投料,90%固形物,每一瓶都浓稠饱满,为消费者提供了入口超满足好滋养的食用体验;燕之屋运用了115℃高温精炖工艺,做到了燕窝灭菌更彻底安全,科学调整炖煮时间和压力,可以实现常温锁鲜45天。另外每一份燕之屋的原料都是可溯源,品质更安心,消费者可以通过中国检疫检验科学院官方溯源平台查询。总的来看高营养、可追溯、常温锁鲜等多重优势的叠加,成就了燕之屋浓鲜燕窝高价值的产品,也奠定了其更适合送礼的定位。



最后还是离不开燕之屋的品牌价值加身。燕之屋作为一个25年专注高品质燕窝的行业龙头,品牌实力无疑得住时间的考验:凭借多年的积累,搭建了规模最大的燕窝工厂,在行业连续7年燕窝销售规模全国领先,其国民度可见一斑。这种有保障的大品牌地位,为香港艺人种草燕之屋提供了强势的品牌支撑。


04

结语


回顾燕之屋这场中秋campaign,借助香港艺人日常化的饮食分享,大面积种草燕窝,从触达深度、传播广度打造中秋营销闭环,在大众圈层聚流量在高端圈层做口碑,有效打破了燕之屋原本单一的滋补养生场景,开辟了中秋的送礼场景,从而挖掘全新的燕窝市场空白,推动燕之屋高端送礼的品牌形象的立体构建,让我们看见一个品牌在燕窝传承上探索更多的可能。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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