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濒临倒闭的国货之光,被500万网友救活了!

原创   2023-09-27   17:50
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)


互联网时代,热度总是昙花一现,来也匆匆,去也匆匆。

但最近国货品牌的“流量盛宴”,似乎打破了这一魔咒。

“李佳琦事件”发生至今已有半个多月,大众对传统国货的消费热情不仅没有减退,反而出圈的品牌应接不暇,从蜂花、莲花味精、精心,到太子奶、洁柔等等,一个又一个国货被推上热搜榜,引发野性消费。

围观了众多国货的带货直播间,我发现了一个清流,它就是活力28。靠着三个玩不转直播规则的“小老头”,活力28创下了一夜之间爆卖500万的纪录。

  图源:抖音@活力28衣物清洁旗舰店

就这样,一个处于倒闭边缘的国货,被500万网友协力救活了。

这样的故事,放在影视剧中,或许会被吐槽是“悬浮”爽剧。

当它发生在现实中,你可以说它是国人拯救国货的热血番,而我由衷地感叹国货强大的生存和自救能力。



01

一夜卖出500万,活力28爆火

如今再看活力28的抖音直播间(活力28衣物清洁旗舰店),会发现被网友称为“中老年主播团”、“小老头”的主播们,已经没有那么手忙脚乱了。

他们会亲切地叫粉丝“活力宝宝们”,学会了说不违反规则的直播暗号,比如开会、上车,尽管一不小心,还是会口误。

弹幕区,不停有粉丝刷着“小黄车呢”、“上货”、“叔,买不到洗衣液了”,催促着主播赶紧卖货。

  图源:活力28官方抖音直播间

然而,不是活力28搞饥饿营销,是由于在网友的野性消费下,仓库的货已经卖空了。如今工厂只能加班加点赶货,然后限时限量挂上小黄车,粉丝也只能拼手速去抢,手速慢就要等下一波。

就这样,网友硬生生把洗衣粉这样的“日用品”买成了“稀缺品”。

泼天的富贵起源于众所周知的“李佳琦事件”,当时在蜂花的整活儿下,网友纷纷把目光转向了传统国货。

而在一众国货团建时,活力28的直播让年轻人看心酸了。

没有专业直播间与镁光灯,活力28的直播间设置在车间流水线上,镜头前是三位局促的大叔,远处是忙碌的工人们。

大叔们的直播有些笨拙,还多次由于说了违禁词导致直播间被封,无奈只能举起纸片让粉丝自助下单。

  图源:活力28官方抖音直播间

面对陌生的直播环境,大叔们闹了不少笑话。操碎了心的网友,一边直播教学,一边催收货,一边当客服回应差评,一边笑喷了饭。

  图源:抖音网友

活力28的直播间成了大家的快乐源泉,流量一部飙升。

人气最高的9月13日,直播间最高观看人次达到了1817.7W,销售额500W-750W,而在9月12日的直播中,活力28的卖货金额仅为1000-2500元。

而根据飞瓜数据显示,过去15天,活力28的抖音直播间累计直播29场次,场均观看人次539.6W,场均直播销量100W+,直播销售额已经高达2500W-5000W。



02

从日化第一,到直播求生

在活力28抖音账号简介中有这样一句话,“如果巅峰留不住,那就重走来时路”。

曾经的国产日化第一品牌,如今的濒临倒闭,从神坛跌落,或许是活力28让人无限唏嘘的地方。

活力28始建于1950年,前身为沙市油厂。上世纪70年代,由洗衣皂转产洗衣粉。

1982年,以“活力28”为品牌,率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉,开创了中国洗涤行业新纪元。

  图源:网络

据说,当时沙市日化的样品和英国皇家协会的“威洁33”样品一起送到香港洗涤用品检测站,结果沙市日化样品不仅有和英国皇家协会同样的洁净力,其色泽和荧光增白效果还大于“威洁33”,从此畅销香港。

高峰时期的活力28,曾创造了多个“第一”。

比如它是第一家在央视黄金时段做洗衣粉广告的企业,第一家把广告牌竖在香港的内地日化企业,第一家赞助春晚的企业,第一个进入全国500强的日化企业……

那句广告词“活力28,沙市日化”火遍大江南北。

但奈何盛极必衰。

到了90年代中期,由于经营不善,资不抵债,活力28只能选择与外资巨头“利洁时”合资运营。然而,当活力28将日常经营权完全交出之后,惨被雪藏。

直到2019年,活力28终于踏上复兴之路,吸引了泰康人寿、红杉中国、挑战者资本等知名企业和创投机构投资。2021年,活力集团线上线下整体实现销售额约20亿元,2022年公司估值超100亿元。

然而,今年上半年,活力28又陷入了欠薪纠纷,多名员工在社交媒体上发文举报公司拖欠工资。此外,据天眼查显示,湖北活力集团有限公司已身陷50多起案件纠纷,涉及劳动争议、买卖合同、金融借款合同等多个领域。

今年6月1日,湖北活力集团有限公司宣布遣散所有员工,并在信中表示,公司遭遇前所未有的苦难,会想方设法解决员工的工资问题。

  图源:湖北活力集团有限公司

70多年的商海沉浮,时代变迁,虽然几经易主,但“活力28”的品牌却保留了下来,其产品力经受住了时间的检验。

这或许就是在没有专业团队下,“活力28”还能爆卖直播间的原因所在。


03

保持初心,用户至上

最近,活力28再次冲上热搜榜第一,话题是#活力28将为23万单洗衣粉退款10元#。

由于在直播时将5公斤和3公斤的洗衣粉价格标错了,导致每单多卖了10元钱,于是活力28决定把23万单商品以每单10元的价格进行退款,共计退款230万元。

  图源:红星新闻

但面对活力28的失误,网友给予了充分理解,甚至表示“这样还能赚到钱么?别退了,没多少钱,你们多少赚点吧,大爷们直播也不容易。”

在接受采访时,活力28成都代工厂副总经理回应称,我们不能对不起粉丝,哪怕企业再困难也要诚信经营,做人要坦坦荡荡。

国货的“流量盛宴”爆发至今,虽然网络上关于“国货不容易”、“国货太惨了”的声音不断,但至今为止,我们很少看到传统国货们卖惨,也没有任何一个飘了,很多都是在踏踏实实做产品,兢兢业业卖货。

比如近期同样把好感度拉满的洁柔。

因为主播操作失误,将每箱售价56.9元的纸巾设置成了10元6箱,引发用户疯狂抢购。根据官方统计,直播间当晚成交超过4万单,损失金额达千万以上。

但吃了大亏的洁柔表示,“洁柔坚持用户至上,超低价订单将全部发货!国货自强,洁柔靠谱!”

“用户至上”四个字,已经足以打很多品牌的脸。

  图源:洁柔官微

无论是活力28、洁柔的操作失误,还是近期红卫董事长亲自吃肥皂的视频曝光,网上总有人质疑是有意为之的营销手段,蹭流量,在作秀。

如果在以前,或许我也会这样认为,但面对艰难维持生存的一众国货,我下不出这样的结论。

这些我们认为的“泼天的富贵”,对于不少国货或许就是救命稻草,是活下来的希望。他们会牢牢抓住,但也小心翼翼,害怕一个不小心,再次被时代洪流淹没。

  图源:红星新闻

2018年,张泉灵在演讲中说,时代抛弃你时,连一声招呼都不打。

但活力28的“老年主播团”,以及那些努力被看见的传统国货也在告诉我们,时代抛弃你时,呼声很大你可以假装没听见。

这样的“向死而生”,体现的是国货自强的初心,这才是这场国货商战最燃的存在。


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