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海底捞“亲儿子”塌房,尬哭一亿广东人

原创   2023-10-19   10:34
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)



01

海底捞“亲儿子”入户北京


这年头,品牌圈的瓜一点不比娱乐圈差。


我每天手机电量充满,小板凳撑开,只为时刻冲在品牌吃瓜第一线。


比如最近海底捞的“瓜”,我保证,不管刘华强来不来,这瓜都包熟。



 图源:微博网友


一个是推出社恐服务,在候餐的等位区划了个i人和e人社恐专座。


虽然我不能确定e人区有多么快乐,但在沉默寡言的i人区一定人均抠出一个“三室一厅”,外加“我是社恐”的无限循环疯狂暗示。


另一个就是海底捞的“亲儿子”——嗨捞火锅在北京“出生”了。



 图源:小红书


本来海底捞从西南边陲小镇发家,爆火多年终于一举给“亲儿子”搞个了北京户口,这事儿挺可喜可贺的。


但问题出就出在,这么个宝贝儿子被“名字”给毁了!


身在北京的打工人都接到了平价“嗨捞”诞生的喜讯,但全体广东人,甚至广西人却都接到了一个“噩耗”。

 图源:小红书

我只能说,海底捞“亲儿子”在塌一种很新的房。



02

嗨捞?一亿广东人沉默了


事情的起因还要从小红书说起。


就在大家都沉浸在“嗨捞火锅”以平价瞄准下沉市场,必将大有一番作为的时候。


不和谐的声音出现了:“刚开业就痛失广东市场”、“一亿广东人沉默了”。



 图源:小红书


网友的反应让我想起了陈凯歌当年在《无极》发布会与柳岩的一段恩怨:


柳岩:“如果说结果并不是自己预期那么好的话,会不会伤到你的尊严?”


陈凯歌:“我不希望在我们的影片即将上映的时候,有一个人犹如参加我孩子的满月,说如果你的孩子夭折了你会怎么样?”


本以为这是竞争对手恶心海底捞的骚操作,一位广东人的“解答”点醒了所有不明所以的外地人:

 图源:小红书

“嗨捞”和广东话里的“嗨佬”发音相似,用普通话翻译过来就是逼人!

什么?


嗨捞火锅≈逼人火锅?!

简直尬“掉”了:

 图源:微博

这还没完,这俩字倒过来也是骂人的话:


捞嗨,把在广东的外地人也骂了。

 图源:小红书

这名字简直和海底捞那首扬名海内外的生日专属《傻嗨嗨》绝配,我都不敢想象在嗨捞吃着火锅唱着歌会有多炸裂。

 图源:微博
很明显,这回海底捞是不管广东人死活,只顾着自己嗨嗨了。

这下不仅一亿广东人沉默了,在广东打工的3千万外地人也一起沉默了。


恐怕以后这1.3亿人再也不能向所有的烦恼说拜拜,向所有的快乐说嗨嗨了。

嗐,一个名字里外里得罪了1.3亿潜在消费者,这不仅在中国消费史,在整个世界消费史上都实属罕见。
 

03

华与华是幕后操盘手?


还有一个值得注意的点,“嗨捞火锅”目前还是北京限定,这很难不让人怀疑当初“取名人”一开始就知道这个名字“打死不能南下”的秘密。


虽然我不知道海底捞为啥会为“亲儿子”起这个“嗨捞”的名字,但海底捞对“嗨”字情有独钟倒是真的。


它的元宇宙IP叫“小嗨”,它的积分叫“嗨币”、文创筷子叫“筷嗨”,现在给嗨捞会员卡取名“嗨捞卡”......


 图源:小红书


毫无意外,由于“嗨”字在广东话的骂人意味,都让海底捞家族有了一丝与广东人相生相克的意味。

当然,不管广东人死活的不止海底捞:

有它:
 图源:小红书

有它:
 图源:小红书

还有它:
 图源:小红书

本来我以为跨文化营销的坑只有外国品牌才会踩,比如丰田霸道的“石狮致敬”、耐克广告片“中国龙、中国形象飞天”被击败以及日本立邦漆“盘龙滑落”.......没想到还是我太年轻了。



 图源:微博

虽然不知道“嗨捞火锅”的诞生有没有故意的成分,但看得出来网友的反应大都是善意的调侃。


这就更让人怀疑“嗨捞火锅”的这波操作背后是不是有“高人”指点了?!


众所周知,2017年人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟为海底捞来了一波品牌形象焕新,至少截止到去年底双方都还是合作状态。



图源:b站

再加上此前有“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲火出圈的先例,很难不让人怀疑“嗨捞火锅”这波自黑式营销有没有华与华参与。


毕竟在华与华的营销哲学里,所有的事,都是一件事,最终都指向销售,这是华与华与广告行业许多同仁最大的不同。


而一个极具争议性的“嗨捞火锅”品牌名是不是也十分符合华与华品牌超级符号(声音符号)对品牌传播的定义。


华与华还认为传播的本质不是播,而是传,并且要发动消费者替品牌来传,只有传出去,才有机会被更多地知道。


这一点,从“嗨捞”一出场,一亿广东人立刻化身互联网“嘴替”全网吐槽是不是也很符合华与华的调调。


但不管是不是华与华在操盘,也不管广东人沉不沉默,“嗨捞火锅”作为海底捞刚出生还不到一个月的“亲儿子”都已经全网皆知,这已经是最大的成功了。



04

餐饮界的“显眼包”回来了!


有人说海底捞有点像餐饮界的杨幂:

“你总能听到海底捞的各种好的坏的新闻,它也有很多竞争对手,这么多年一直起起伏伏,但是市场上总有它的生态位。”


事实好像也的确如此,作为餐饮界的“网红一哥”,他曾因服务红极一时,又曾因2021年一年把前3年赚的钱全亏光而被全网唱衰。


不过最近大半年,那个餐饮界的“显眼包”好像又回来了。


如果说当年为了卷死同行而推出的那些美甲、送零食、唱生日歌、洗剪吹等亲妈式日常服务都只是常规操作。



 图源:小红书

那么现如今和悲伤蛙联名、到演唱会门口捞人、进军夜市摆摊、上线校园火锅这种让“社交悍匪”都沉默的骚操作已经让那批曾经“错把关心当社死”的年轻人又重新认识了海底捞。



 图源:小红书


不信你看,海底捞宁愿用自己“亲儿子”的名字给一亿广东人开个大型社会实验玩笑,也不愿默默无闻起个“正常”名字了事。


借用刘能“王小利”的一句小品台词:大人谁能干出来这事儿?!


这或许就是海底捞与当代年轻人最共情的地方,它可以成为社牛的欢乐场,也能为深夜孤独的灵魂保留一盏灯。

 图源:小红书


有人形容的非常贴切:不管现实的生活如何悲催,但至少在海底捞的一顿火锅里,你永远是生活的甲方。


有人将“嗨捞”平价火锅的推出视为海底捞在不少人吐槽“价格昂贵”后的无奈妥协,其实他们都小看了海底捞。


当海底捞从一家火锅店变成当代年轻人“快乐生活场”的那一刻起,“嗨捞火锅”承担的重任就不再是纯粹的商业竞争,而是将“快乐”撒向更广阔的世界。


只是一亿广东人与这份“快乐”无缘罢了!


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