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作者微信公众号：广告案例精选（ID: ad2829)
自打华为Mate 60上市以来，苹果几乎没过过一天舒心日子。前几天，苹果投放了一批宣传iPhone 15 Pro手机的硬广，结果被不少人评价“很雷人”、“审美我跟不上”，最后招致全网群嘲。广告的重点在于宣传iPhone15系列的镜头和“钛金属”材质，但大家越看越眼熟：这不是家中常用的燃气灶吗？哈哈哈，我竟然看不出有丝毫P图的痕迹。点火、颠锅、炒菜，竟毫无违和感！
被线下广告这么一点拨，瞬间觉得苹果官网的硬广，也越看越像“燃气灶广告”了。
再这样下去，恐怕说“苹果要进军厨电行业”都有人信吧？不只是硬广设计槽点满满，iPhone系列的整体广告营销策略都被网友普遍认为“退步很多”。比如，当iPhone15的文案宣传重点放在“钛金属”材质上时，有人感慨“苹果是真的没落”了。
而且发现没有，苹果历代产品的核心宣传文案是肉眼可见得越来越不性感了。
07年，初代iPhone的“Apple reinvents the phone”（苹果重新定义了手机）；10年的iPhone4，“This changes everything, again”（再一次，改变一切）；那些年，苹果每一次都能引领文案风潮，可谓是代代封神、历久弥新。而且，非常有趣的一点是：苹果的文案魅力，往往与产品力成正比。当消费者开始吐槽某一代iPhone没有创新时，相关产品文案也会被“嫌弃”，最典型的例子莫过于iPhone13的“强得很”。虽然这句文案只是被网友调笑用上了“陕西方言”、很本土化，但仔细对比会觉得它已经缺失了苹果过往宏大叙事的能力，以及文案的美感。
如今到了iPhone15，干脆就只剩下“钛金属，坚固轻盈，Pro得真材实料”、“新主摄，新设计，开新超开心”这种白话文案了，约等于摆烂。过去十几年来，9月都是属于苹果的高光时刻，全球果粉都在围观科技圈春晚。
无论是品牌声量，还是新一代产品的期待值，都直接拉满，甚至果链供应商的股价都可能因此起飞。
与此同时，苹果秋季发布会前后半个月近乎于真空期，其他机圈友商心照不宣地特意避其锋芒，防止成为背景板、小透明。华为Mate 60于8月28日突然“不宣而战”，直接开售，引爆机圈，吸走了海量原本属于iPhone15的关注度。而且各类社交平台出现了这边夸Mate 60“遥遥领先”，那边吐槽iPhone15没有创新的鲜明对比。9月19日前后，苹果“辫子”客服事件爆发，被消费者指责涉嫌“辱华”，史无前例地在新iPhone发售后就遭遇公关危机。
好不容易清除辫子事件的影响，双节长假末期，苹果又深陷“涉黄软件伪装成学习软件上架苹果商店”的泥潭，引发全网对于苹果商店多次涉黄的讨论。
原本耀眼的品牌光环，因此黯淡不少。因此，今年全网充斥着“史上最冷苹果季”的声音，连带的苹果股价也栽了跟头。
机圈的铁王座，苹果一坐就是十几年。还能坐多久，谁都说不准，也许强大、辉煌如苹果，也无法摆脱历史的定律。从iPhone4的一战封神，到iPhone7出现零星的批评声，再到近几年每一代iPhone都伴随“没有秘密、没有惊喜”而生，苹果的品牌声望也经历了一个抛物线式得涨跌。产品上，颠覆性的创新还未出现，缝缝补补、挤牙膏式的更新换代已经不能满足果粉地期望与需求，或许资深果粉也只是习惯了苹果生态。营销上，我们能感知到苹果对中国市场十分重视，但还是避免不了与“平庸”挂钩。2018年，苹果携手陈可辛导演拍摄年度贺岁大片《三分钟》；2019年与贾樟柯拍摄《一个桶》；2020年与周迅拍摄的《女儿》；2021年的《阿年》、2022年《卷土重来》、2023年《过五关》……连续6年，苹果都在中国春节前夕发布年度贺岁片，凸显了品牌对中国文化与消费者的尊重与理解，但换个角度，这何尝不是对中国市场的“迎合”。客观现实是，6只大片所带来的惊艳感与话题关注度，呈逐年降低的走势，因此这种品牌策略也有“程式化”的嫌疑，还能坚持多久被打上了问号。值得注意的是，随着OV华米等中国品牌的成长与强大，给了中国消费者更丰富的选择，不可避免地掩盖了苹果的光芒。虽然苹果还是高端市场的霸主，但OV华米冲击高端的努力从未停止，甚至有了质的提升。比如在“折叠屏”新品类上，OV就有效地开辟了一块新的市场增量，还强化了品牌形象。
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