香水文案的套路，到底有多深？

转载 2023-10-26 14:20

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“前调是螺螂粉吃完不洗的碗放到第二天的味道，中调是男厕所樟脑球，后调是压箱底两年翻出来的法兰绒，已发霉。”

说出来你可能不信，这描述的是香水。

最近这种只说大实话并把大实话说得十分具象的香水测评，在微博、小红书轮番上热搜。

红玫瑰会变成蚊子血，白玫瑰会变成剩饭粒，香奈儿的蔚蓝、YSL的黑鸦片、芦丹氏的柏林少女，每一款久负盛名的香水，在这样的“泥石流”系香评中都变成了花露水，或者都不配做花露水。

网友直呼“笑晕了”，不光是因为这些香评本身就很幽默，还在于强烈的【反差】。

要不是曾经被光风霁月、梅兰竹菊的香评小作文给骗过，今日阅读这些螺蛳粉、臭豆腐、花露水齐飞的祛魅大实话，都少了几分感同身受的共鸣和直抒胸臆的畅快。

香水的名字和文案，到底“骗”了多少人？

01 泥石流香评

扒掉所有热门香水的底裤

突然走红的泥石流系香评，平等地创飞每一瓶热门香水。

这次上了热搜被疯转的香评合集，截取自香水APP“香水时代”，每一条都描述出了一部电影的感觉。

解放橘郡（Etat Libre d’Orange）的“腐尸”，中性香，皮革调，“温暖辛辣”是它的标签，“惊悚悬疑”是对它的评价：

芦丹氏（Serge Lutens）的“柏林少女”，主打花香调，结果少女还是少女，柏林却不太柏林，被网友写成发人深省的现实主义题材，契诃夫看了沉默，莫泊桑看了流泪，贾樟柯看了连夜编剧：

杰弗里·比尼 (Geoffrey Beene)的“灰色法兰绒”同样苦涩，看名字遐想温暖，喷上身何止温暖，简直捂了一整天：

宝格丽的“大吉岭茶”入驻生活向纪录片，好闻是好闻的，用来喷猫砂就更好闻了：

阿蒂仙之香的“梵音藏心”变成了深夜档，“尼姑偷情”对“梵音藏心”，网友用朴实的话语诠释品牌又纯又欲的野心：

芦丹氏一家都出演律政片，“你身上有她的香水味”，像我家喷的花露水，少女、孤女、修女，原来都是邻家婶婶妹妹：

终于，还剩爱马仕的“大地”，是硕果仅存的粉红泡泡爱情片：

但与此同时却又引发了一些伦理问题：

看看这些“买家秀”，感觉高大上的“卖家秀”已经被扒得底裤都不剩。

段位更高的香评，直接把“买家秀”也给揭穿了，越过描述香味的阶段，直接“闻香识人”，用香水给人分了类：“喷香水的男的可以大致分为三类，旷野哥、蔚蓝哥、大地哥。”

迪奥的“旷野”、香奈儿的“蔚蓝”、爱马仕的“大地”，并称“渣男香三巨头”，被调侃为渣男识别器。

图源小红书@Aura

此时香水恰如MBTI，能体现一个人的自我认知，能充当一个人的社交名片——虽然有时候效果可能和自己想象的不一样。

我的朋友阿财几年前曾向我抱怨，恋人在她生日时送了她祖玛珑的蓝风铃。我诧异地指出：“第一祖玛珑很贵，这买的还是正装，第二蓝风铃很好闻，可谓有口皆碑，第三你不是很爱香水吗？”

阿财哀怨地看我一眼：“连你这种完全不懂行的人都能说上几句的香，我还有什么可喷的？”

我被冒犯了，但我也理解。她的心情，就好比我吭哧吭哧做了99道题，结果测出来的MBTI类型“是全球人数最多的一种”，从此在别人问及我的MBTI时，我都会回答：“没记住，不太信。”

这个道理我懂，许子诠比我更懂。

讲述投行男和女律师“极限拉扯”后终成眷属的都市情感剧《装腔启示录》里，男主角许子诠和女主角唐影在飞机上邂逅，许子诠聊起香水搭讪唐影，唐影适时回应：“你的香膏也很不错啊。”许子诠当即邀请唐影试用他的香膏——来自时下最热门的高端小众香氛品牌Le Labo。

你读萨莉·鲁尼，我涂Le Labo香膏。在当时的唐影眼里，许子诠大概就是一个“Le Labo哥”，于是她扯扯嘴角：“香水我已经喷过了，混起来不太好吧。”

《装腔启示录》

不管是重新阐释香水名的泥石流香评，还是揭穿买香人装腔面孔的“闻香识哥”，照我看，都是被意识流系文案给逼的。

图源微博@兔毛过敏OuO

意识流系文案，香水营销的惯用招数，讲究一种高岭之花文艺范儿，得有一些出尘绝世清冷感，力求让人觉得只要喷上就会成为青春电影中万众仰慕的男女主角，越语焉不详越高级，越青春疼痛越诱人，关键词包括但不限于“荆棘”“烈酒”“绸缎”“风铃”。

图源小红书@Tenderness

试问谁年少时没有被“冥府之路”吸引过？就这四个字让它成为我心中经年的隐秘渴望，等终于有钱买回来，只觉得是一场对中二病“爱的供养”，祭品是钱包，因为每次一闻这个焚香味脑子里就响起“把你捧在手上，虔诚地焚香”。

漂亮的名字、精致的文案，情绪价值是满的，参考价值是有待商榷的，还不如民间自创超场景化文案来得直观，或许还有意想不到的种草效果——就有网友因为看到某支香水被吐槽是“发票味”而动了买的心思。

所以我很理解有网友将香水文案评为新时代合法赌博，与开榴莲盲盒、买刮刮乐齐名。

图源微博@夊茍

但不靠文案也不行，这是香水先天不足的无奈，毕竟气味这东西看不见听不见，抓不住摸不着，想卖香水只能攻心。要不然，怎么现在挑香水最常用的问题是：“有没有这种感觉的？”

选香水，看感觉

香氛品牌负责人Chris告诉我，名字会是打动消费者的关键点，香评要看评说的人自身说服力，但肯定也是有效的。

李阑从事文案行业7年，给6个香氛品牌敲过字，她说，品牌“大都偏文艺唯美”，要求场景化、治愈系，她找灵感，也是在调性类似的文案或者古诗词里淘，再结合日常使用场景。

李阑的原创香氛文案，图源小红书@李阑-品牌文案

就别说消费者买香水看文案找感觉了，其实很多品牌做香水也是文案先行。

氢商业曾经采访过一位高级调香师，他说国内品牌制作香水，一般由品牌方提供主题和创意，委托外部调香师或者香精香料公司进行调制，甚至没有主题和创意，直接在香精香料公司已有产品中挑选香味，定好“香水香基”进厂生产。

国内高定香氛品牌独特艾琳的创始人陈美婷，也在接受《化妆品观察》采访时表示，自家产品还是依靠签约合作的国外调香师，“会对香味描述，用文字的方式给调香师”。

这种特性决定了香水很多时候卖的是想象力和认同感，以情绪感受为切入点，以营造幻想为终极目标。

02 不会吧，不会有人

买香水就图味道吧

所以说，香水，是一种玄学。

Chris说泥石流系香评不会长久，只是一时新鲜，我看也是。因为香水根本不怕恶评，有人骂才有人更喜欢，大家都喜欢的那叫“街香”，在香水鄙视链底端。

这暗藏一个悖论：够有格调便被追逐，但用的人多了就容易失去格调。

香水分商业香和小众香（“Niche”，也称沙龙香），一般认为前者面向大众，精致度欠奉，后者更具原创性、独特性、艺术性。

商业香曾经叱咤香氛市场，典型代表是各个奢侈品大牌的香水线，它们自带光环，用不着费太多心思确定客群、打开知名度，用华丽包装和巨星代言就能把虚无缥缈的气味兜售出去。

但香水越来越普及后，商业香的明星效应就显得俗气了。

2006年，Ben Gorham创办瑞典小众香Byredo，他说：“从前人们购买香水是为了适应环境、让自己成为团体的一份子，但现在的情况恰恰相反，香水必须帮助他们表达独特的个性。”

后来，Byredo的“无人区玫瑰”靠着这个名字和一句“在我贫瘠的土地上，你是最后一朵玫瑰”，帮助无数人表达了他们独特的个性，比如MBTI类型最大众的我。

结果也位列诈骗榜

也是在2006年，Eddie Roschi 和 Fabrice Penot 创立 Le Labo，他俩都在头部香精香料公司任职过，也都为国际大牌开发过香氛产品。当时还是大牌商业香的天下，而专业、行业两手抓的他们，另辟蹊径搞了个工业风品牌，名字还就叫“实验室”——当然，是比较有格调的法语。

现在回头看，这似乎刚好踩中了小众香崭露头角的风口。

精于营造小众、神秘、定制氛围的Le Labo，现在已经把自己运作成了全球精英男公约数。

不止是纵横北京CBD的金融型男许子诠，在亚马逊年度网络电影《星条红与皇室蓝》里，美国“第一公子”（总统之子）用的也是Le Labo，并被英国王子盛赞“品味很好”。

《星条红与皇室蓝》

今年6月1日，Le Labo正式进入中国内地市场，在上海新天地石库门建筑群里的“屋里厢”开出首店，店门口排出长队，品牌提前预备的30万元左右的货品，到中午就售空了一大半。

而很多人知道这个品牌，是因为一个名为@overhearlelabo（偷听Le Labo）的Instagram账号，这个账号专门收集、展示顾客在店里的交谈。

这些被记录下来的话语轻巧有趣，偶尔“擦边”，无一不意在凸显Le Labo的独特和魅力，又要恰到好处地流露城市中产的好品味和随性态度。

借消费者之口来给自己做广告，真实感、代入感和归属感就这么自然而然产生了；不直接描述香味，偏爱描述环境对香味的反应，更是把想用香水立人设的心理琢磨透了，哪怕是对“香评诈骗”保持高度警惕的人也容易放下戒备。

比如这一句：“上个礼拜，我从纽约搬来伦敦。第一天上班时，前台就问我是不是涂了 Santal33 香水。Le Labo让人与人之间没有距离。”

又比如：“我能背出17种 Le Labo 香型，但是我没法儿说出每一个跟我睡过的人的名字。”

下面这一条活脱脱就是唐影投的稿：

“这次坐飞机感受如何？”

“坐在我旁边的男的喷了 Le Labo，所以闭上眼睛的时候，我就会幻想我正坐在头等舱里。”

这些话语都作成用老式打字机印刷出来的样子，和Le Labo打印标签的方式、门店的装潢风格一脉相承。实际上，Le Labo从产品到文案，从理念到体验，提供了一套完整的精英叙事：富足、随和，崇尚真实、悦纳不完美。

为贯彻落实与浮夸大牌不一样的“实验风”，Le Labo的香水都是现场调制，在消费者选好自己喜欢的味道后，由调香师把精油、酒精、水按照比例混合，装入瓶子。

香水的名字也极度简朴，都以主要原料名称+成分数量命名，比如“Santal 33”，意思就是主要原料是檀香，总共33种成分。品牌的说法听起来像在内涵同行：“不希望用户被名字分散注意力，而忽略香水本身”，同理，包装也是最简单的透明瓶身，每一款的价格也趋同。

选好香水后的下一步也很关键：当面印标签。标签上标有香型、操作人员的姓名和购买者的名字、建议使用日期，还有留白，可以放23个英文单词或10个中文字，让用户定制想说的话。

这种模式在当时可谓是种横空出世的创新，有点冒险，但赌赢了。Le Labo第一家门店开到第三个月，品牌就实现了收支平衡，这么些年就没亏损过。

靠“拒绝装腔”的宣言，Le Labo成为最能装腔的牌子、最方便搭讪的利器。

Le Labo上海首店

别的品牌怕出新品不够快会被市场抛弃，Le Labo成立17年总共19款香水，因为“重要的不是上新行为，而是发布正确的东西”。

潜台词就是，重要的不是卖香水，是卖香水代表的生活方式，出产品不是关键，关键是保持腔调。

独特腔调的作用是显著的，“佩枪朱丽叶”（Juliette has a gun）是另一个例子。

这个名字灵感显然来源于《罗密欧与朱丽叶》，却将人物个性完全改写，有10年品牌咨询经验的“雕龙汇编”评价这个名字：“人物化柔弱为刚强，似乎将有逆转悲剧的自救行径发生，——这完美的可代入感，自然俘获万千标榜「独立」的女性之心。”

高端美妆品牌集团USHOPAL将“沙龙香”与“女性主义”这两个关键词结合，于2019年把“佩枪朱丽叶”带到中国。

Le Labo被影视剧拱成“搭讪香”，“佩枪朱丽叶”则顺理成章地成了“女权香”。

进入国内市场后，“佩枪朱丽叶”一年内销量从0达到7千万元，第二年营收翻倍至1.5亿元。2022年，其全球零售额高达1.2亿欧元（约合人民币9.28亿元），其中中国市场占比超过30%。

从前大集团的商业香亮出名字就不愁卖，现在大集团纷纷将目光投向小众沙龙香，指望这些优秀的内容生产者给自己提提格调、扩扩市场。

2014年，Le Labo被雅诗兰黛收购，并在去年第四季度，集团各业务板块业绩都大幅下滑的危难之秋，给金主撑起了最后的门面——净销售额强劲增长两位数；2022年6月，PUIG集团收购Byredo的多数股权，将之纳入麾下，与潘海利根、阿蒂仙之香做一家人；佩枪朱丽叶也在今年5月得到了来自USHOPAL等的增资。

这些只是近年巨头收购潮中的冰山一角。