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想好事+1?试试好事加衣,这支短片说到「佛系」青年心底去了

2023-11-17   15:38
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常常觉得,我们的生活已经被各种提示音占据。

叮叮叮叮~叮叮叮叮~是手机闹钟的声音,提醒着我们,快起来吧,繁忙的一天又开始了。

叮叮叮咚~叮叮叮咚~是钉钉消息提示音,提醒着我们,快来看,有新的事务需要处理了。

然而,我们的生活,原本可以不止于此。

咚~钟声响起,余音悠长犹如蕴含着袅袅梵音。

一个声音响起:

当一天和尚,也只撞一天钟。
别响太多,也别想太多。

这一箴言般的话语,源于淘宝服饰双11联名「法喜自来」推出的系列短片《好事加衣》。

今年双11前置,各路店家“血拼”上头,各种优惠全方位“轰炸”,“砸”得大家眼花缭乱。然而越是如此,越是显出了这一支“佛系”短片的难得。

毕竟,连年优惠,今又优惠,使得消费者早已对“优惠轰炸”免疫,甚至生出了几分厌倦。如此境况之下,我们要如何重拾消费者关注,让他们认识我们的品牌,选择我们的产品?

我们或许可以从这一“非典型”的短片里,找到答案。




01

非典型双11短片《好事加衣》,

在讲述着什么样的故事?


《好事加衣》一条短片分为三个主题:

「例会摸鱼偷得清闲」
「盛开玉兰下删前度」
「踮脚一试点亮灯笼」

淘宝服饰用这三个主题讲述了三个人间赏心乐事,并分别对应点出了三个人生哲理:

偷得闲+1

当一天和尚,也只撞一天钟。

别响太多,也别想太多。


想得开+1
寺里的500年玉兰不用劝,
只要还能看得见春天,自然会想开的。

够得到+1
人生在世,人生在事,人生在试。


静美的画面,淡然的语调。短片将一个个人生哲理娓娓道来,平静却又充满了智慧与力量。

近段时间,“寺庙经济”兴起。不少年轻人在“上班”和“上进”中,选择了“上香”。

北京雍和宫限流了,杭州灵隐寺的十八籽手串限购了,西安广仁寺门口排出了一公里长队,社交平台上相关话题的发帖量和阅读数据也是直线上升。    

然而,年轻人高涨的“求佛”兴致背后,其实隐藏着他们化解不了的焦虑与无助。

这一系列非典型的短片,就是淘宝服饰写给当代年轻人的一封治愈信。


02

大众「求药」,品牌开方

《好事加衣》,好事+1


每一阵群体行为的兴起,都隐藏着大众秘而不宣的群体情绪。品牌如果能够把握住这一群体情绪,就能够创造出独属于自身的、与大众构建深层情感链接的桥梁,继而被消费者所接受、所选择。

以此次淘宝服饰&好事加衣案例为例。

“好事加衣”是如何继续大众的“治愈”需求,向大众给出“治愈良方”的?

首先,自然是通过系列短片《好事加衣》给出的治愈。

不难看出,短片《好事加衣》中的三个主题各有所指:

在“偷得闲+1”片中,面对职场艰辛,好事加衣希望大家在百忙中也还能有自己的节奏,记住除了眼前的忙碌,还有诗和远方;



在“想得开+1”场景中,面对人生悲喜,好事加衣希望能帮助年轻人放下过去,活在当下;


在“够得到+1”中,好事加衣化解了年轻人对于目标的焦虑,提醒大家不用着急,放手多试,好事自会到来。


《好事加衣》系列短片通过对于三个日常小确幸情境的呈现,抓住了引发大众各种焦虑情绪的痛点,并给出了相应的抚平伤痛的解答。三个故事,就如同三趟心灵抚慰之旅,净化了大家的心境,让大家自愈能力自然“+1”。

除此之外,还有“产品设计”上的治愈。

 1 找寻语言“徽章”,传递温暖祝福。

这次好事加衣系列上市,没有什么华丽花哨的造型和促销,主打就一个真诚送祝福。将有着禅意的四字祝福,融汇到简约环保的成衣中,非常“直给”。

然而其产品设计之妙,也正是在于这种“直给”。


“学业顺利”、“平安健康”、“天赐良缘”好事加衣成衣设计中选用的一系列文字,都恰好扣中了我们中国传统文化中的禅意祝福,且早已像徽章一样,拥有了图形识别能力,让人一眼可识别,一眼可记忆,也更能为大众所传播。


而淘宝服饰则通过这些语言徽章的“直给”,给予了消费者表达自己的机会与方式,让那些深藏于心底的愿望,时时守护陪伴在自己身边。

 2 找寻视觉文化符号,引爆熟悉效应,构建“心灵治愈点”。

语言符号重要,视觉符号更是不能忽视。

为了让有缘人穿在身上觉得安心随喜。“好事加衣”系列除了让视频短片担任“心理医生”,给出治愈良方,在成衣的图案和海报上也下了一番功夫。

好比服装上多次出现的柔和色调和玉兰花元素,以及海报上模特被稳稳的绳结和精致的花束图案环绕。充满文化底蕴的视觉符号的运用,让大家感觉平安上心,神清气爽,更有动力面对每一个需要早起“本来就烦”的早晨。



03

治愈系消费时代

品牌,请大胆释放爱


此前笔者曾看到有公众号作者提到“社会情绪力”一词。

她指出,“品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感,重塑着当代社会的商业格局。”

寺庙经济兴起的根本原因,就在于它紧扣住了大众情绪价值需求点。并通过不断地体验迭代、优化,渐渐形成了独属于寺庙咖啡品类的文化仪式与文化场域,化解了当代年轻人无法消解的焦虑。

大众情绪,说“求药”可能太过,说“求治愈”或许刚好。品牌如果能够把握住大众情绪,给出良好的“治愈方案”,何愁不会为大众所爱。

此次淘宝服饰案例为我们给出了很好的示范。治愈系消费时代已经到来,品牌,请大胆释放爱。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌官(ID:pinpaimima)


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