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农夫山泉厂被“淹”引发网友热评!品牌如何长久抢占用户心智?

原创   2020-07-23   09:44
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前段时间,农夫山泉把农夫山泉厂给淹了的消息,闹得满城风雨,引发大批网友围观吃瓜。

我深扒了一下,具体的真实情节是这样的,由于梅雨季节连续多日雨水,前几天杭州新安江水库首次开启9孔泄流。而这个新安江水库,正是我们熟知的千岛湖——农夫山泉十大取水点之一。

根据官方视频显示,水质呈现出喜人的碧色。网友围观的同时也不由惊叹:“这水质是真的好!有‘山泉有点甜’的感觉了!”


虽然最后证实是乌龙事件,但是农夫山泉品牌又收获了一波品牌好感度,同时印证了农夫山泉长久占领了消费者心智。

这在很大程度上得益于农夫山泉的营销功夫,今天我们就来解密它的营销底层逻辑。

“有点甜”的品牌定位

在消费者心中构建差异化认知


构建差异化认知,是营销的灵魂所在!

为什么说,提到洋快餐,就会想到麦当劳;提到过年送礼,就想到脑白金,是因为他们在受众群体中构建起品牌差异化认知。

我们回到农夫山泉的案例上,农夫山泉是从产品特性和品牌价值两个方面形成差异化认知。

首先是产品特性差异化,农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”的品牌口号,一句话文案,简单感性,朗朗上口。广告语将有点甜和农夫山泉建立强联系,使得农夫山泉的口感形象化,在消费者的心中占据一个独特的位置。


不得不说,“农夫山泉有点甜”的广告语已经深入人心,变得家喻户晓。

不过,单纯口号式营销,显然无法在消费者心中形成长久记忆。

随后,农夫山泉从品牌价值主张上打造差异化,从“天然水”切入持续输出内容,为“有点甜”的品牌定位进行背书。比如,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的生源,孕育什么样的生命”等等,从而赋予农夫山泉“天然”、“生命”的品牌价值主张。

天然水和纯净水的最大区别,前者是自然水源,后者是人工加工水,让人感觉天然水就是甜甜的味道。

如果说,“有点甜”是从产品特性方面进行营销,那么“天然水”就是从品牌价值方面进行营销。两者结合,让消费者对品牌有了抽象的理解和联想,最终形成对品牌的差异化认知。

这种品牌价值差异化,更能够在消费者心智产生强烈的共鸣,并形成心理的归属,从而建立起独立的心理认同优势,培养用户忠诚度和依赖感。

瓶身设计的生意

只送不卖,赚足口碑和关注度


新消费时代,消费者对产品注意力停留时间短暂,而包装是产品走到消费者的第一步,一个好包装,不仅本身就会自带传播效果,而且能够缩短消费决策时间。

“包装就是产品,产品即是营销”,每一款产品包装的背后,有着很大的学问。

咖啡界的星巴克,茶局界的网红喜茶、奈雪的茶,都喜欢在包装上做文章。

而农夫山泉更是将产品瓶身营销发挥到极致,近年来,农夫山泉尤其喜欢在瓶身上下功夫。

2015年,农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场,并特别为高端水系列产品做了玻璃材质的瓶身设计,一经问世就获得了市场的极大欢迎。


因为,它真的太美了!

晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计,以及精雕细琢的生肖图案,再加上吉祥美满的生肖祝福,不说口感如何,但就外观设计就极具艺术感,也因此成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

此后的四年里,农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”。


而且,农夫山泉每年推出玻璃生肖瓶,将中国文化精神内核注入品牌,获得了受众的喜欢。

并且,相较于星巴克及喜茶等的限量抢购策略,农夫山泉则是采用了限量只送不卖的营销策略,更是赚足了口碑和关注度。

此外,农夫山泉还和网易云音乐、故宫IP进行合作,打造具有文化价值符号的瓶身包装,视觉冲击以及情感元素,使得消费者很难有抵抗力,这类瓶身则是选择限量发售。

可以说,农夫山泉将“包装就是产品,产品即是营销”发挥到了淋漓尽致的地步。

长于故事营销

用真实的微纪录,赢得消费者信任


农夫山泉堪称营销界的故事营销高级玩家。

在沟通者沟通策略上,农夫山泉不仅停留在“有点甜”的感性层面,以及“天然水”的品牌价值主张和包装上下功夫,而且用真实的客观事实纪录片形式,赢得消费者的认可和信服。

为此,农夫山泉曝光了自己的生产车间,让消费者直观的感受一瓶水从取水到成品的全过程。

而且,农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事,拍摄了长度为两三分钟的微电影。通过员工这个平视化视角,拉近品牌与消费者的距离,增强消费者对农夫山泉这个品牌认知和好感度。

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。由第三方传递企业情怀,将合作伙伴的精神融入其中,强调它是大自然的搬运工。


太白长生命线》


值得一提的是,水源纪录片《长白山冬篇》、《长白山春夏秋》,用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。单单用万物生灵就戳中了用户的情绪点,将优质放心水源的理念传达给用户。

而且,农夫山泉反其道而行之,采用了选择跳过广告的营销策略,因为“可跳过”这一点反而让消费者好奇,更想把这则广告看完。

根据品牌方的反馈来看,真正选择跳过广告的用户不到30%,达到了出其不意的营销效果。

也就是说,比起花里胡哨的营销创意,真实的纪录更都能够助力品牌传播。而且,普通人物故事的内容,又可以让品牌更加的有生命力。

跨界合作的哲学

年轻化营销,焕新品牌形象


互联网重构了人们的生活方式,信息载体和沟通渠道也越来多元化和碎片化,品牌方只靠自身单一渠道很难长久取悦消费者,在此营销环境下,跨界营销的魅力尽显。

在品牌的跨界合作方面,农夫山泉“1+1>2”的营销哲学,跨界营销有点骚!

2017年,农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销,网易云音乐精选30条用户乐评,印在农夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素,设计了网易云音乐APP 的AR二维码,用户扫一扫,可以快速进入30首乐瓶歌单。


网易云纯美音乐使得农夫山泉变成情感的媒介,为这个品牌赋予更多的温情,成功以文艺的风格“混入”年轻人市场。

2018年,农夫山泉和故宫IP合作,推出了“故宫”瓶,以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景,再配上人物历史背景的文案,色调简洁,中国风古韵味十足。


文案的内容,拉近了皇帝嫔妃和用户的距离感,似乎处在宫殿中的人,也和我们一样有着平凡生活的小温情和小烦恼。

值得一提的是,工作使朕烦恼符合当下年轻人的话题场景,加强和年轻人的沟通。

除此之外,农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水,玩转跨界营销。


农夫山泉还与《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等年轻人主阵地的综艺IP合作,让农夫山泉这个超过20年历史的老品牌,不断的被年轻人所熟知和喜爱。

更不可思议的是,农夫山泉进军化妆品行业,先后推出面膜、爽肤水,而且连大米、橙子、苹果也开始贴上农夫山泉的标签。

这一系列跨界营销的背后,是农夫山泉提高现有粉丝的忠诚度,吸引潜在用户群体,同时更是借另一个行业、另一品牌的原有关注度,多维度建立和年轻化群体的沟通渠道,焕新品牌年轻化的形象,进一步提升自身品牌的曝光量和知名度。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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