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茅台瑞幸的新联名,比“酱香拿铁”更炸裂

原创   2024-01-23   13:56
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID: ad2829)




01



如果要评2023年最火的联名,估计很多人都会投茅台和瑞幸一票,毕竟,去年“酱香拿铁”的成绩着实惊人。


销量爆炸:2天卖出1千万杯,纯赚1个亿;

口味爆炸:“宿醉风味”,堪比被醉汉强吻;

话题爆炸:一天就能冲上10次热搜,谁与争锋?


本以为这对全网追的“大热CP”就像自己曾经嗑过的那些CP一样,剪视频只能用《真相是假》做BMG,大爆之后再不会有交集了。


结果谁想到2024第一个月还没过完,人家就突然发微博官宣了?!



图源:瑞幸官博



而且还比之前更甜蜜。


推出的“龙年酱香巧克力”,依然套着“酱香拿铁”的杯子,却装上了不一样的内容。


更浓郁,每一杯都含53度贵州茅台酒。


0咖啡,这次不是打工人半是蜜糖半是伤的早C(coffee)晚A(alcohol)了,而是能温暖你全身心的液体酒心巧克力。


哦,这里还顺便“拉踩”了一下茅台的“前任”——德芙。



网友以为的“龙年酱香巧克力”:咖啡+白酒+巧克力,瑞幸+茅台+德芙,三方共赢。



实际上的“龙年酱香巧克力”:甄选进口可可粉,只见巧克力,不见德芙,明明是三个人的电影,却有一个人始终没有姓名。



德芙:我也是你们Play中的一环吗?



图源:瑞幸公众号


又是提前3天预热话题,又是打出“再度联手,越喝越有”的宣传语,看得出来茅台和瑞幸,对于这次的新品期待值很高。






02



有人奇怪:“啊?之前茅台不是放话说要叫停‘+茅台’周边产品的开发,不再搞联名了吗?怎么现在又跟瑞幸勾搭上了?”




没办法,因为“酱香拿铁”推出之后,不仅给友商们造成了“致命打击”:


拼逼格:“酒届老大哥”茅台一出手,其他品牌都得坐小孩那桌。


拼话题:瑞幸那十几瓶茅台咔咔倒的画面一出现,谁还敢举手发言?


拼销量:不开玩笑,我上一次见到人多到能把小程序干崩的场景,还是大学新学期抢课的时候。


图源:知微数据


品牌自己也陷入瓶颈期了。


瑞幸是难再突破。虽然之后又是开展买咖啡送限量“显眼包”周边的活动,又是跟褚橙农业进行联名,给品牌套上了助农的光环:“2024第一天,喝褚橙拿铁,新一年,心想事成!”


但相比“酱香拿铁”而言,话题度和知名度都很一般。


图源:瑞幸官博


哪怕是想吃粉丝红利,找顶流做代言人,都中途翻了个大车。



因为对“摩托姐姐”(王一博粉丝的昵称)们来说,瑞幸推出9.9元“摩托姐姐专享”套餐的做法,属于“白嫖”,不找自家爱豆当代言人,却想过来蹭热度,简直没脸皮。






而对易烊千玺的粉丝们来说,这也是一种背刺,没时间搞自家代言人的活动,却有空蹭别人的,活该挨骂。


最后,瑞幸非但没迎来泼天的富贵,反而处境相当尴尬。




再说回茅台,离开了“酱香拿铁”以后,品牌同样在年轻化的道路上,走得很艰难。


跟德芙联名推出酒心巧克力,因为定价比较高,不但没让产品销量再攀新高峰,还搞出了一个#茅台快把自己玩成料酒了#的话题,被网友调侃茅台为了让年轻人买得起,开始一滴一滴的卖了,品牌逼格狂掉。


后面尝试新领域,也是反响平平。茅台集团董事长丁雄军的想法很好:“此次推出MOJT系列鸡尾酒,是茅台顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势,推动‘卖酒’向‘卖生活方式’转变,所作出的重要尝试。”


但实际上,MOJT莫其托旗舰店的销量却只有1000+,因为酱香拿铁”的折后价不到20元一杯,尝鲜的门槛很低,而茅台鸡尾酒500ml却要549元,如果是对酒类饮品没有那么热衷年轻人,不会轻易花这个钱。


即使找来了周杰伦代言,也因为《莫吉托》这首歌曲的发布时间在3年前,近不近,远不远的,没有迎来热度的爆炸。


图源:微博




03




所以,这次的联名可以说是双方的奋力一搏。


1,借势“酱香拿铁”,尝试再创销量神话。


可以发现茅台和瑞幸再次牵手,带着浓浓的“情侣复合感”,一方面继续使用着之前联名称呼,努力稳住曾经的消费者。


另一方面制造#瑞幸茅台再联名#的话题,勾起新一批消费者的好奇心,去尝试新品。



不管网友是吐槽它的味道不好,口感就像泥石流。





还是夸它确实是“液体版酒心巧克力”,喜欢饮品带来的甜蜜感。




只要大家愿意尝试,话题度就起来了。


现在不仅瑞幸公众号的阅读不到1天就突破了10万+,微博话题的阅读量也将近4800万了。


图源:瑞幸公众号



2,打破圈层壁垒,扩大消费群体



之前“酱香拿铁”设计的口号是“年轻人的第一杯茅台”、“中年人的第一杯咖啡”,打破了只有年轻人喝咖啡,只有中老年人喝白酒的消费壁垒,让年轻人跟长辈多个饭桌上的共同话题。


而这次的“龙年酱香巧克力”,适应性则更广了。因为液体版酒心巧克力既没有咖啡那么刺激,也不至于像白酒那样一喝就醉,不管是外出旅游,还是过年聚会,都可以带一杯给亲戚朋友尝尝。



3,进行场景化营销,打造社交货币



并且这次茅台和瑞幸的新联名还进行了一点升级,融入了“节日营销”和“季节营销”


不仅添加了“龙年限定”的标签,吸引了一批希望龙年行大运的消费者,而且触发了饮品适配的冬日消费场景,想象一下在冬天脚踩着雪地,手捧着暖暖的“酱香巧克力”,是不是很幸福?


尤其现在哈尔滨旅游那么火,“酱香巧克力”就更容易打造成社交货币了。


以前想发个朋友圈证明在看亚运会,晒瑞幸的中国女篮杯套是首选,而现在想证明自己在东北旅游,只需要晒一张雪地里喝“酱香巧克力”的照片就好了


图源:微博网友


如果茅台和瑞幸这次的合作依然能够销量飙升,那么对茅台而言,就可以继续坚定地走自己年轻化的道路;对瑞幸而言,也能够提升品牌的影响力,知道之前联名的成功不是昙花一现,更方便把控以后新联名的方向。


只是品牌设想得再好,最终还是要看市场的反馈。


“龙年酱香巧克力”的结果如何,就让我们拭目以待吧……



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