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美团推出萌趣周边,重新定义耳朵!

2020-07-30   09:58
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这段时间,美团频繁活跃在大众视线。自从美团骑手头盔上多了一双萌萌的耳朵,美团便隔三差五地登上热搜,成为话题的中心。


这双耳朵的吸引力有多大呢?有人为了能亲手捏一捏开始使用美团,还有人为了拥有这款兔耳朵成为了美团外卖小哥。


试想一下,在饥肠辘辘焦急等餐的时候,看到外卖小哥戴着兔耳朵蹦蹦跳跳地奔走,是不是瞬间就萌化人心,喜感十足呢?



可爱的兔耳朵,让人忍不住想要get同款。于是乎,美团顺应群众的呼声,推出了兔耳朵周边!


美团化身「袋鼠耳朵加工厂」

重新定义耳朵

 

美团的logo形象设计是袋鼠,借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特点,象征着美团品类丰富、送餐速度快的优势。所以,美团的耳朵,实则上是袋鼠logo的延伸。

 


为了给网友们澄清“兔耳朵”的真身和回应对这款耳朵的喜爱,美团在717骑手节正式发售针对普通用户的袋鼠耳朵周边,用户可自行购买get同款。

 

近日,为了加大周边的宣传力度,美团化身「袋鼠耳朵加工厂」,仿照苹果的文案风格,发布了一组充满科技感的海报,重新定义耳朵。


用袋鼠的方式,制造大家的耳朵

你的下一个耳朵,何必是耳朵 

碰一下,DuangDuang哒

 

一戴即萌,猛男必备

拿在手里显贵,戴在头上显高

 

独特的遮秃功效,令你十分显小


 大人看到想合照,小孩看到哭着要

 

这款袋鼠耳朵共有发箍款和粘贴款两种选择,可以满足普通用户在日常生活中佩戴的需要。此外,其还有遮秃、显高、卖萌的功效。


美团顺应大众的呼声,趁热打铁发售周边,展现出美团对热度的灵敏嗅觉,以及对用户沟通互动的重视,可以说是相当宠粉,通过重新定义耳朵,收获了一波用户的好感。


借力品牌梦幻联动效应

撬动亿级话题传播声量

 

回顾美团袋鼠耳朵的走红之路,不难发现,品牌联动效应起到了重要的作用。

 

起初,网络上饿了么小哥将「竹蜻蜓」戴在美团小哥头上的视频火了。引得众多网友表示怜爱美团小哥,纷纷喊话美团制作自家的头戴装饰品。



基于此,美团顺势推出了袋鼠耳朵。相比饿了么的哆啦A梦竹蜻蜓,大大的袋鼠耳朵更为显眼,随着外卖小哥一边走路一边晃动的样子,轻松成为街上的焦点,吸引大众眼球。

 

这不,就连麦当劳骑手也招架不住袋鼠耳朵的可爱,伸手捏了捏。美团骑手也摸了摸麦当劳的鸡腿头盔回应。



这一互动画面,被网友大呼温馨有爱,甚至追起了麦当劳和美团的cp,自动为爱发电,产出了Q版漫画,表达喜爱之情。



麦当劳和美团深刻洞察到用户的兴趣点,上演官博求互动的一出好戏,最终选择在520这个特殊的节日官宣,组成「番茄炒蛋CP」进行梦幻联动,将粉丝的热情推向前所未有的高潮。



通过借力与饿了么、麦当劳的梦幻联动,美团取得了“四两拨千斤”的营销效果,建立起了耳朵与美团的形象关联,让袋鼠耳朵可爱、蠢萌的形象成功深入用户心智,自带话题热度。

 

这点从#外卖小哥头上全是耳朵#的热搜得到了充分的印证,这个话题斩获了3.7亿阅读量。



在讨论区网友更是自发创作UGC内容,赋予美团耳朵“人间多肉”、“人间向日葵”等称号,极大提高了品牌的关注度,最终收获了超亿级的传播声量。


“耳朵”营销的背后逻辑

塑造美团个性化品牌形象

 

美团围绕耳朵进行的一系列营销,成功将耳朵打造成为一个专属的品牌符号,这背后的意图,实则上美团塑造个性化品牌形象的进一步考量。

 

人们看到耳朵,就会联想到美团。可以说,耳朵已经成为美团有效区隔其他同类品牌的标志。

 

萌趣的耳朵不仅可以让骑手在辛劳的工作中增添情趣,制造出鲜明的反差萌,凸显美团品牌温暖、有人情味的一面,有助于拉近与用户的距离;


更能增加品牌的曝光度和辨识度,提升品牌在用户心中的形象。数量庞大的骑手群体佩戴耳朵头盔穿梭在街头巷尾,宛如行走的广告牌,深入大众生活。



可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点,迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求,加之和其他品牌的有趣、搞笑互动,容易促使用户形成自发的传播,能够持续性地输出话题,成为链接用户的重要沟通载体,有助于提高用户的忠诚度,与用户真正地玩在一起。



因而,美团的袋鼠耳朵不只是萌萌哒,其本身还具备了强大的商业价值。借助“兔耳朵”,美团向用户展现了更加个性化、人格化的品牌形象。

 

今日互动

你被袋鼠耳朵萌到了吗?


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:数字营销智库(ID:DMzhiku)

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