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《当代百子图》惊艳全网,奥利奥用“玩心”践行“责任心”

2024-04-11   10:05
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根据欧睿国际的数据显示,2022年中国零食的市场规模已经达到了4653.24亿元。可观的发展前景下,这一“千亿赛道”的竞争日益激烈,新锐零食品牌不断涌现,新品类更是层出不穷,“优胜劣汰”的生存法则不断上演。


不过,不论厮杀如何激烈,总有实力强劲者能够在惊涛骇浪中屹立不倒,始终处于行业领先地位,比如以“玩心”深入人心的零食品牌奥利奥。


诞生于1912年的奥利奥,早已经过了“百岁大寿”,而作为零食中的经典品类,它却从来没有陷入过“老龄化”危机,反而保持着强势增长,连续多年稳居中国饼干销量冠军。


探究背后的原因,我们会发现,除了以“玩心”建立起和消费者的对话路径,奥利奥值得其他品牌借鉴的地方还有很多。而近期一场以“寻宝玩心”为主题的营销活动,它让我们看到,奥利奥懂玩心,更懂洞察人心。



01

懂用户:

细腻洞悉现代人情感需求,

社交互动找回丢失的“玩心”


前些日子,经过上海徐家汇地铁站换乘长廊的乘客,被奥利奥打造的一幅长达32米的动态LED长卷——奥利奥《当代百子图》惊艳了!人们纷纷驻足,拍照打卡,而长卷中那句直击灵魂的叩问“我们的玩心去哪儿了”,更让不少人思考良多。



提起“玩”,我们中华民族在世界范围内都非常有发言权,老祖宗给我们留下的“玩艺”数不胜数,琴棋书画、拨浪鼓、风筝、蹴鞠等等。但是,在快节奏的现代社会,成年人忙于工作,在996中自顾不暇;小孩子被各种兴趣培训班挤掉了课余时间,失去了童年的快乐与恣意。


烙印在骨子里的“好玩”基因,这一人生“宝藏”,不知道从何时起被封印了起来。


正是基于此种洞察,奥利奥在这个可以外出郊游、玩心大发的春季,发起了“寻宝玩心”主题营销活动,希望人们可以找回玩心,拾起快乐。


徐家汇地铁站的巨幅《当代百子图》,就是奥利奥以中国传统国画《百子图》为灵感创意设计的,也是对这一营销主题的绝妙诠释。


众所周知,中国古代传统《百子图》通常描绘的是百来个孩童嘻春戏春的场景,充满童真童趣。奥利奥的《当代百子图》则结合了当前的社会现状,古代小朋友爱玩的毽子、纸鸢、竹马、蹴鞠不见了,取而代之的是课本、书包、文具、图书等学习用品。孩子们的笑容消失了,他们都在为了奥数班、美术班、英语演讲比赛、曲艺比赛等勤奋苦学,连休闲放松的足球、篮球都成了需要完成的学业负担。


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而一个非常扎心的细节是,唯一在休息时可以玩耍的风车,被丢在了垃圾桶,无人问津。



同时,《当代百子图》还有一个特别设计,就是唯一一个在玩耍的孩子,他头戴虎头帽,手里举着一块奥利奥。这个孩子可以看作是拟人化的奥利奥,也代表着奥利奥想要和人们玩在一起,唤醒大众沉睡“玩心”的营销使命。



为了让“寻宝玩心”的主题落地,打通线下和线上的沟通链路,线下《当代百子图》卷尾设置了互动二维码,扫码即可进入奥利奥寻宝玩心小程序,人们就由观赏者变成了入画者。在寻找隐藏在画卷中的空竹、拨浪鼓、陀螺、蹴鞠等10个“玩心彩蛋”的过程中,用户不仅可以更透彻地了解这些经典“玩艺”,也让《当代百子图》成为它应该的样子,逐渐找回自己的“玩心”。



寻宝游戏中将随机掉落积分和品牌优惠券,集齐10个玩心彩蛋后还有机会获得最新的奥利奥玩心潮玩礼盒,这些都是奥利奥送给“玩心”用户的惊喜福利。


对于奥利奥来说,借助线上+线下的场景式、强互动体验,再次将“玩心”诉求点进行了潜移默化地输出传播,它唤醒了人们的“玩心”,更让人们意识到,在日常生活中应该保持玩心,不管几岁,玩心万岁。



02

懂潮流:

潮玩礼盒持续释放“玩心”理念,

顺应行业趋势解锁创新玩法


当然,既然成功激起了大众的玩心,对于如何玩,奥利奥更是颇有心得,它并没有使营销只停留在社交传播层面,而是联合潮玩艺术家@花臂老王 ,将《当代百子图》中隐藏的玩具彩蛋创意制作成了奥利奥玩心潮玩礼盒。


这款礼盒,非常能体现出品牌对消费潮流的洞察和把控。


哔哩哔哩曾和尼尔森IQ联合发布了《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》,研究了Z世代对食品饮料品类的消费习惯。其中显示,在Z世代的观念中,消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。根据尼尔森IQ的数据,“犒劳自己”在饮料和零食的消费需求中均排名第三,这恰恰说明,对于年轻人来说,零食已经不仅仅有“饱腹”功能,更是一种“情绪满足”。


而作为拥有百年历史的奥利奥,早已经用创新的产品和营销玩法等,建立起和消费人群,尤其是年轻群体的情感联结。此次的奥利奥玩心潮玩礼盒就让人感受到了拉满的情绪价值。



奥利奥将鲁班锁、七巧板、空竹三款玩具置于礼盒中,并在设计理念中融入了非常能代表奥利奥玩心的“扭舔泡”玩法。代表着“扭”的鲁班锁,会让你体验到“扭动机关,打开思维”的东方智慧;可以拼成多种几何图形的七巧板,是“舔”的代表,让人“尝试无穷想象可能”;起源于古代宫廷娱乐的空竹,带来的则是“沉浸技巧,舞出音律”的乐趣,上下“抛空竹”也非常形象贴合了奥利奥的“泡”。


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如果《当代百子图》和寻宝玩心小程序让奥利奥的“玩心”可见可感,那么奥利奥玩心潮玩礼盒显然是一次升级,它让“玩心”可触可及可知,使消费者真正和奥利奥玩在一起,感受到玩的乐趣;也鼓励着所有人保持玩心常在,拉近了品牌与全体消费者的情感距离,大大提升了内在附加值。


同时,为了让奥利奥的“玩心”理念感染更多人,奥利奥还联动代言人王鹤棣、多圈层KOL等,以艺人直播、开箱视频等方式进行网络造势,多角度诠释“玩心”对人生的重要价值,以此提升此次营销的传播力和影响力。


王鹤棣直播互动


左右滑动查看各圈层达人多元化“玩心”解读


紧跟潮流的奥利奥,通过一系列有趣好玩的营销,不断提升市场占有率,始终稳居行业领先地位。



03

懂大爱:

始终紧跟社会议题,

以“玩心”为帜践行企业责任


通过复盘奥利奥此次“寻宝玩心”营销活动,我们可以提炼两个关键词,一个是“玩心”,另一个是“洞察”。


“玩心”是奥利奥不断夯实的品牌心智,早已经深入人心,这让人们在总结奥利奥的营销策略时,往往忽略其精准洞察力。


但事实上,无洞察,不营销。奥利奥之所以守住“玩心”,将“玩心”打出圈,就在于背后对消费者喜好、行业趋势的敏锐洞悉。


更重要的是,奥利奥已经将洞察力的触角深入到了社会各个领域,在对社会热点、社会议题的追踪中,奥利奥一直没有忘记品牌的社会责任,履行着作为“企业公民”的职责。


比如在当下不稳定的外部环境下,焦虑的情绪一直蔓延,很多人在社会重压下内卷、内耗,无法喘息。这时,奥利奥寻宝玩心主题营销就像一场润物细无声的春雨,“玩心”蕴藏的无穷能量得到释放,它为大众打开了情感解压的出口,治愈温暖着人心。



这种带有人文关怀的营销,已经成为奥利奥坚持的“长期主义”。


2022年北京冬奥会举办期间,“冰墩墩”现象级出圈,嗅觉敏锐的奥利奥,在当年儿童节前夕终身认养了两只“国宝”,取名叫“奥莉奥”和“小奥利奥”,传达了保护动物的公益理念。



此外,关注营养健康、健康生活方式等社会议题的奥利奥,还曾在全国20所小学开展“童心游园会”、社区美化等系列活动,将品牌的大爱种子广泛播散,人与人、人与动物、人与社会之间和谐相处、可持续发展等理念也得以践行。



可以看到,通过一系列的社会公益活动,奥利奥的形象日渐立体丰满,它可以是爱玩会玩的小饼干奥利奥,也可以是心怀大爱的龙头品牌奥利奥,不仅好吃、好玩,也好有爱心。


将社会责任担在肩上的奥利奥,不断夯实行业竞争力,提升品牌国内外美誉度。凭借着对消费者需求的洞察、行业潮流趋势的把控,以及社会大事件的积极跟进,无论市场环境如何风云变幻,奥利奥将一直傲视群雄。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察ID:pinpaigcbao)


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