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对话“鹦鹉梨”:3场直播GMV破亿,UP主带货不能只做主播

原创   2024-04-11   14:40
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新榜(ID: newrankcn)

作者 | Bamboo

编辑 | 小 八


“这个颜色就像在夏天和空调相遇了。”


“这条裙子的花纹就像一片没有害虫的花园。”


“这条裙子拥有我见过最轻盈的黑色,能满足天底下每一个想要五彩斑斓的黑的甲方的离奇要求。”


脚踩高跟鞋、穿着一袭蓝色吊带连衣裙,3月22日,时尚区UP主“鹦鹉梨”在B站开启第三场带货直播。


她像视频里一样介绍起裙子妙语连珠,引来超10万条弹幕互动,开播不久便冲上B站热搜榜第五位。



比起网友不下单,她似乎更怕网友下错单。


在预热视频和直播期间,她会反复强调“不适合你的不要买”,她希望大家都能按需消费,买到真正适合自己的衣服。


她在3月7日发布的视频《推荐一些没有班味的连衣裙!》中,推荐了数十条春夏款连衣裙,不仅展示了每一条裙子的优点,还特意强调了它们的“缺点”。


比如有些裙子的长度较短,高个子的女生不适合买;有些裙子的面料无法水洗,不方便干洗的女生不适合买;有些裙子的版型比较蓬松,怕“显孕”的女生不适合买……


在展示裙子以外,她还用自创口诀的形式展现了许多挑选以及穿法上的技巧,如果不想“显孕”,在款式上应该“选八不选心”;如果不想“显副乳”,应该选腋下与胸位较低的裙子等等。



在3月22日的直播中,视频中出现过的裙子轮番在直播间登场。在前期细致讲解的种草下,不少链接一上线便被抢光,B站官方数据显示,这场直播GMV突破2400万元。


这是“鹦鹉梨”在B站的第三场带货直播,前两场分别在2023年8月和双12期间开播。虽然仅开播三场,她却以200万的粉丝量撬动了累计上亿元的销售额。


“鹦鹉梨”常常在视频里称自己为橘梨娜(下文简称梨娜),她告诉新榜编辑部,作为想要打出声量的直播新人,她和团队选择了将前两场直播做成“大场直播”,即品类多、筹备周期和直播时间更长;相比之下,第三场直播规模较小,但结果却远超预期。


直播电商赛道日益内卷,而B站在直播带货上起步较晚,半路出道的“鹦鹉梨”如何在一众主播中突出重围?


近期,我们与梨娜及她背后的团队蜂群文化聊了聊:UP主在B站直播带货的“独门秘籍”。



01

从时尚UP主到带货主播,

3场直播总GMV破亿


“在B站可能很多人认识我,但是刚开始直播招商时很困难,一些商家根本不知道B站还直播带货。”梨娜说。


作为时尚区UP主,她擅长制作服装测评类长视频,凭借独特的审美和金句频出的表达风格积累了200万粉丝。


虽然产出过播放破千万的“漫画胸能不能走出现实”爆款视频,也成功获得B站百大UP主的称号,但在去年刚接触直播带货时,她还是频频碰壁。



第一道难关来自招商。由于B站直播带货刚刚起步,缺少成熟的服饰主播,一些服饰品牌对B站直播和鹦鹉梨的名字都很陌生。


梨娜认为,向外界展示商业价值最直观的方式就是GMV,“做小场的话销售额是冲不上去的,所以前两场直播我决定要做大场,第一场商品链接就有将近150个”。


在这场直播中,出现了BecBridge、RealisationPar、MAYALI和Selkiecollection等鲜少上直播的品牌。梨娜提到,在第一场直播中合作的许多品牌,都是她以前在视频中反复推荐过的,对此她有些骄傲与开心地表示:“有许多观众被我安利之后下单,都会和品牌说是受到我的推荐才来买的。”




如果说做视频可以单打独斗,那么直播电商则是团队作战,这也是她面临的第二道难关——团队搭建。


“做视频其实不需要太多帮助,我买衣服进行测评,选题、写稿、拍摄我都是自己完成的,再加上剪辑的协助就能干了。但直播则需要商务端、内容端、执行端和我本人进行四方配合。”


比如,梨娜在每场直播前往往会发布4到5个预热视频,在直播中详细讲解即将登上直播间的服装,这些视频既是直播前的预热,也是账号里非常扎实的内容,因此需要和选品及招商人员的紧密配合。


为了完成服饰类大场直播,梨娜和她签约的MCN蜂群文化决定共同组建专门的直播团队。


蜂群B站电商负责人刘琪表示,蜂群文化长期蝉联B站内容榜单及商业榜单前列,当B站开始尝试直播带货时,蜂群也是第一批深度合作的MCN之一,并为旗下达人提供直播策略规划、招商选品等团队执行服务。


经过几个月的筹备,梨娜凭借前两场直播带货取得的好成绩,成功为B站服饰区开辟出了一条新的商业道路。


2023年8月19日,“鹦鹉梨”第一场直播带货场观超70万,上架超151个商品链接,其中女装占比超过一半,首秀GMV突破3000万元;在四个月后双十二大促期间,她再次冲击大场直播,创下单场直播GMV破5000万元的战绩。


虽然两场直播带来了亮眼的销售额数字,但也存在筹备周期长、人员消耗大的弊端。


梨娜提到,大场直播对团队和观众消耗很大,尤其是在第二场直播结束后,有观众反馈连续看十个小时的直播太累了。因此,她反应迅速,决定把直播体量放小、频次拉高。


于是在3月22日的“早春衣裙专场”,直播选品更加细分、主题更加明确,专注于“裙子”这一单品。



在这场直播中,梨娜看起来从容轻松,对直播节奏的把控也更游刃有余。


她透露,有了前两场直播的铺垫,这场直播招商阻力明显小了很多,还吸引了一些从未上过直播间的品牌,甚至还有品牌为粉丝提供现场看秀名额的额外权益。


梨娜表示:“我对第三场直播的预估GMV其实只有几百万,但在最后大部分链接都卖空了,最终卖出远超预期的2400万,我觉得很惊喜,同时也很感恩。”



02

UP主直播带货,不能只做带货主播


三场直播的火爆似乎有迹可循,梨娜把强烈的视频风格延续到了直播间的“人货场”。


她的视频不仅是穿搭经验的分享,更是个人观点的输出,除了服饰类视频,她也会分享自己的生活,既有健身与练舞的感悟,也有追星与看小说的趣事。


描述搭配思路时,她的语言细腻又有力量,“因为裙子长得有点茂盛,所以我平时出去总会在它外面遮一件西服,让它看起来温顺一点。但是这次我决定啥外套都不盖,因为漂亮的东西就该抛头露面”。


聊到“漫画胸”时,她希望大家不要为此感到焦虑与束缚,“你的胸不需要非得是美的,也不需要非得是美好的”。


分享健身经历时,她告诉粉丝坚持健身心态会迎来转变,“这种我无所不能的感觉,比我瘦了要有吸引力太多了”。


这些极具特色的表达风格同样延续到了直播间。在梨娜看来,她做直播带货的根基是UP主身份,在身份上是叠加而非转换,“如果只做带货主播就没法在B站带货”。


蜂群B站内容负责人陈子明认为,人设与性格较为鲜明、镜头表现力强和口头表达能力强的达人适合尝试直播带货,在内容基础扎实有记忆点的基础上,可以发挥内容种草和粉丝黏性高的优势,从而形成消费转化。


在视频和直播里,梨娜常常称呼粉丝为“观众领导”,并随时向“观众领导”汇报工作进度和安排。


梨娜每一场直播都会很认真地做多期预热视频,详细向“观众领导”讲解每条裙子的优缺点,并预告哪些会出现在直播间。正式这些播放量破百万的种草视频,成功激发了粉丝的购买欲,最终在直播间中迎来销售爆发。



通过各种干货、测评与穿搭视频,梨娜的真诚分享吸引了一批黏性高、审美好、消费潜力大的粉丝群体。新站数据显示,“鹦鹉梨”B站账号女粉占比达76%,18~24岁粉丝占比达55%。



在选品上,梨娜会听取粉丝的意见,满足“观众领导”的购物需求。


比如,她会根据私信和评论选择粉丝喜欢的品牌合作,视频中呼声较高的服装往往都会出现在直播间;同时,她的直播客单价从百元到千元以上不等,能够覆盖不同消费群体的需求。



在3月22号这场直播中,千元以上价位的裙子链接几乎一上架便被网友抢空,不少网友纷纷留言表示要追加库存。


“我在视频和直播间里推荐的东西是从一而终的。”梨娜说,“上一场里直播卖得最好的都是客单价2000元以上的裙子,这与我账号的内容紧密相关,因为我最早就在做这个价位的连衣裙测评,粉丝对我和品牌的接受度会比较高。”


在陈子明看来,B站是一个内容先行的平台,直播带货的策略、主题和调性都需要与UP主自身的内容紧密结合,对于B站受众来说,消费需求也许是表层,内容需求才是深层。“直播带货不仅是一种带货形式,更是一种时长更长、信息量更充足、功能性更丰富的内容形式。”


在直播场域上,“鹦鹉梨”直播间延续了极具氛围感的内容场,三场直播的场景都与梨娜本人平时拍视频的客厅风格非常相似。


为了更直观地展示服装穿搭效果,鹦鹉梨往往会和其他两位不同身材的模特一同展示同一件衣服,为不同身材的观众提供参考。



女装品类退货率高是直播电商行业的共识,一些商家的退货率甚至高达70%。


据梨娜介绍,她的直播间平均退货率在30%左右,究其根本,是她的直播间没有“强推销”,而是反复强调“不适合你的不要买”,并以自己经验向大家分享如何选到适合自己的衣服。


在视频强种草下,粉丝对产品特点已经烂熟于心,在直播间并非冲动消费,而是有目的性地在直播间完成消费的最后一环。



03

第一批“吃螃蟹”的人中,

谁能成为B站带货顶流?


当下,B站直播带货的UP主们称得上第一批吃螃蟹的人。


从技术到模式,UP主们和平台都在共同摸索和成长。梨娜提到,她在直播中不断发现一些细节和技术问题,并及时和平台反馈得以解决。


比如B站直播间购物车的搜索功能刚上线时,会严格区分字母大小写,梨娜在第二场直播时发现,如果品牌名字有大写“V”,但用户写了小写“v”,就无法搜索到品牌,为了方便用户搜索,这一技术问题及时被解决,现在,用户在搜索英文品牌时,无论大小写均可被成功识别。


对创作者而言,直播带货不仅可以丰富变现模式,也能反哺内容创作。


梨娜透露,她的一条视频会测评几十件衣服,还有很多试穿的衣服没有呈现在镜头中,一条视频的成本往往在几万元左右,而直播带货的成绩让她接触到更多品牌合作,从而更好地输出内容。


蜂群B站运营负责人张泽冰认为,直播电商行业已经不止是在“卷”机制和价格,更是在“卷”形式和内容,在B站,观众未必是冲着“货”来的,但一定是冲着“UP主”来的,因此B站每一场直播带货的结果,都与UP主的内容质量息息相关。


“如何把货盘与直播主题、直播形式、直播预热相结合且能被观众接受,这是每一位想要尝试直播带货的UP主都需要思考的问题。”张泽冰总结道。


从淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴,再到小红书的董洁、章小蕙,各大平台进军直播电商时,无一例外地需要找到自己的破圈“顶流”。


B站最新财报显示,2023年B站带货GMV同比增长260%,双12期间,UP主单场直播带货成交额超5000万。据悉,该直播成绩便出自“鹦鹉梨”的双12直播。


直播带货是B站和UP主商业化增量的重要来源之一,B站也需要像“鹦鹉梨”这样的标杆带货UP主持续破圈,成为全网顶流,从而吸引更多人入局,把B站直播电商的生态做大做强。


作为被B站写进财报的UP主,“鹦鹉梨”已经为B站时尚区探索出一条可复制的带货模式,并带动了更多UP主一起“吃螃蟹”。


“有部分UP主参考我们的直播模式也成功跑通了,证明我们的经验是有可取之处的,但我并不会止步于此。与此同时,我们也会在对商业模式进行不断的思考、摸索、总结和创新,我不希望其他UP主盲目模仿,而是大家一起创作、共同进步,在直播带货这个板块做出更多的可能性。”梨娜说。


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