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频繁跨界,让人直呼上头的乐事,把年轻化营销玩出了新高度!

原创   2020-08-13   09:56
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你吃过什么新奇口味的薯片?芥末味、原谅抹茶味?还有脑洞更大的!

 
最近,乐事与大白兔、五芳斋、周黑鸭联名,推出夏日限定的中国味系列三款产品,解锁了奶糖、肉粽、鸭脖的新吃法,满足了广大消费者的好奇心,网友直呼:“这是什么神仙口味?!”
 
除此之外,乐事还巧妙借势B站,登上了B站年度最大盛事之一BML2020云live的舞台,让品牌“会玩”的形象得以延续和刷新。
 
让人直呼上头的乐事,为什么总能引爆热度?下面,我们不妨来看看乐事这次是如何通过跨界打造产品+营销模式,加速年轻化驱动的?频繁跨界的背后,乐事为何能成为网红制造机?
 

借势国潮IP

对产品口味大胆创新

 
这是一个品牌竞争激烈的时代,品牌由原来的以产品为核心上升到以经营为核心,没有创新就会老化,“有趣”、“好玩”已经成为品牌与消费者之间秘不可宣的交流语言。
 
近几年,咸甜口味、辣味、咸蛋黄味日渐成了美食界的“顶级流量”。
 
乐事这次和大白兔、周黑鸭、五芳斋联名合作,分别推出了香浓奶糖味、辣卤鸭脖味、咸蛋黄肉粽味薯片,赋予薯片新的灵魂,这样脑洞大开的联名,给消费者带来了意想不到的惊喜。


 
不仅如此,乐事这次与三大网红品牌的联名,还用中国口味+中国加油点赞的立意,激起了消费者的共鸣,自带易出圈的social属性。
 
自制花式薯片川湘味料理、自制薯片满汉全席……这些充满创意的趣味玩法吸引了很多网友的互动转发,一时间,“用中国味薯片做料理”成了社交平台上火爆的话题。
 


总而言之,从产品沟通到社交对话,线上KOL自制产品“宫廷宴”,乐事主动吸引了更多对产品感兴趣的人参与进来,极大地满足了当下为情怀买单的年轻消费者的精神需求。
 
此举不仅充分增加了乐事品牌自身的辨识度,更体现了对年轻消费群体的洞察和了解,这正是乐事品牌年轻化营销的关键因素。
 

跨界B站打破次元壁

构建年轻化的品牌忠诚度

 
除了脑洞大开的新口味,乐事并没有止步于传统社交平台,而是打破次元壁,通过一系列与B站的深度合作,成功地打入了年轻人圈层。

 
首先,乐事携手B站二次元核心形象2233娘,和乐事的三位代言人杨紫、李现、杨超越在广告片中同框,带来了乐事薯片新品。
 
2233娘作为B站的精神符号,对于很多聚焦在B站的年轻人来说,有着强烈的难以割舍的情结。此次的破圈营业,不仅捕获了二次元群体的眼球,更叠加明星效应,获得了更多年轻人的注意力。
 
其次,更值得一提的是,乐事还抓住了B站BML大事件契机。对年轻人来说,这不仅是一场演唱会,更是一次传递热爱与热情的年度交流盛会。
 
在活动中,乐事为普通up主提供了实现梦想的舞台,集结了排骨教主等宝藏up主推出《人间百味有乐事》的赞歌赞舞,点燃起二次元的活力;
 
不仅如此,乐事更是与中国BOY、花少北等知名up主进行合作,以应援星势力为主题发布原创内容,在传达乐事“分享快乐”的品牌理念的同时,也让活动和品牌获得了超强关注。


 
乐事找到了年轻人们感兴趣的话题,洞察出年轻人追捧“偶像”行为背后的真谛:不是盲目崇拜,而是一种社交进阶行为的平等尊重和共同进步。
 
所以,年轻化营销首先是去了解年轻人、懂年轻人。乐事中国味系列,通过打破“虚拟偶像”和“现实偶像”的边界,打造出“明星营销”的别样玩法,无疑为我们带来了新的启发和借鉴意义。
 

频繁跨界联名的背后

乐事为何能成为网红爆款制造机?

 
随着国民经济的快速发展,近几年休闲食品发展呈现蓬勃态势,而乐事作为年轻人钟爱的休闲食品,一直都是“乐”的代名词,看球、煲剧、聚会……有欢乐的地方,就有“乐事”。
 
自上市以来,乐事就靠着一波又一波的刷屏级广告创意,抢占年轻人市场。
 
今年樱花营销大战一触即发,不少品牌摩拳擦掌,借此增加曝光率,提高关注度。在众多品牌的混战中,乐事发起一场“打卡乐樱星干线”的主题营销,通过线上线下新零售联动,使得“打卡乐樱星干线”的话题在微博上累积了143.8万+讨论量,阅读高达3.4亿。
 
紧随其后,乐事还玩起品牌之间的跨界合作。与UGG创意跨界推出限量樱花礼盒。其中包含了乐事新品、UGG粉色毛毛拖鞋、绒毛樱花包袋、樱花薯片味香水、樱花扇、樱花兽钥匙扣等一系列限量周边。


 
通过樱花文化的内涵融入,既是给乐事注入了活力,更是强化了乐事自身的品牌文化,使形象更加鲜明。总体而言,在这次的樱花季营销中,乐事的综合产品力得到了质的提升。
 
5月,乐事又一次脑洞大开,联合QQ打造AR红包新玩法,借助技术赋予用户全新体验,再次将“乐”玩到了极致。
 
通过一系列有趣的表现形式和年轻化语言,将不同朝代的红包内涵传达给消费者,让消费者重新认识到“红包不只是钱,更是祝福”的意义。


 
同时,品牌利用产品包装、户外广告、手Q点位等多种曝光渠道,为此次活动提供了更丰富的入口。
 
总而言之,从传统媒体的广告到长图、H5、跨界、IP植入甚至是短视频,营销的形式一直在发展。
 
乐事在新品的推广中也是层层递进,在不同的时间、平台或渠道中铺设不同的内容,不断创造出刷屏级话题,在提高产品价值感的同时,也获得了更高的品牌溢价。
 

结 语 


随着Z世代逐渐成为市场的消费主力军,品牌年轻化的营销动作,多是从产品包装、IP营销、品牌跨界、二次元营销等方面入手,试图探索年轻人的精神诉求,和他们玩在一起。毕竟谁能获得他们的青睐,谁就能抢占先机。
 
无论从乐事这次新奇口味的推出,还是频繁跨界,不断打造网红爆品来看,这一系列营销背后的逻辑和洞察,都展现了乐事以一个全新的视角,用年轻人的话语体系走进年轻人的有效方式,或许可以给品牌年轻化营销带来新的思路。
 
参考资料:
1.4A广告门:《乐事破次元玩“味”,我赞了!》
2. FBIF食品饮料创新:《乐事上B站撩了撩年轻人》

3. 营销案例精选:《乐事点赞中国“味”来,背后营销逻辑值得称赞》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报  (ID: brand876)

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