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特斯拉交车,收起精英式傲慢?

原创   2020-08-18   23:22
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品牌的傲慢与对下沉市场的偏见,不仅解决不了问题,往往隐藏着危机。



鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙


8月17日,从拼多多上团购特斯拉汽车的武汉车主决定起诉特斯拉。明明下单和用车的是自己,为何特斯拉拒不交付,反把他强制列入黑名单,而另一位上海车主却得偿所愿?



特斯拉“拒交门”事件发酵后,今天(8月18日)终于有了新进展。经过拼多多和宜买车的协助,武汉车主成功提车,并为车辆办理保险。回顾整个事件过程,特斯拉强势的服务姿态或许仍然让消费者心有余悸,看不懂前前后后给团购车主添堵的逻辑。


这次特斯拉和拼多多、消费者的对峙,其实是这家来自加利福尼亚的汽车巨头,对服务城市精英圈层规则的维护,把下沉市场小镇青年拒之门外(车主之一是在武汉打工10年的快递小哥)

2019年以来,从特斯拉自燃拒赔,到国产特斯拉跳水式降价,逼得车主拉条幅维权,以及315前夕因芯片减配一事被约谈,特斯拉已经多次展现自身的傲慢而不自知,但是所有漠视消费者权益的举动,都被市场暗中标注了代价

问题是特斯拉想要在中国市场扎根生存,却又摆出一副“平民莫进”的轻视姿态,这必然要遭受一番口诛笔伐。服务不同的消费群体,应该是特斯拉的新增长机会,而不是市场困局。



“双标”特斯拉
 
两天前,特斯拉拒绝向武汉的团购车主交付Model 3,并单方面取消了该订单。给出的理由是:消费者在拼团活动中下单,涉嫌违反企业“禁止转卖”条款。

据采访资料显示,武汉车主很早就加入了特斯拉官方车主群,一直想存钱买下这台车。拼多多推出特斯拉拼团活动后,Model 3的拼团价仅为每台25万,比官方售价优惠2万元。车主最终在特斯拉官网下单时,订车客户和身份信息都是他本人。


整个交易过程中,拼多多只是代付方,其实消费者平时在电商平台和美团等买单,也经常碰见“找人付款”这一类似代付的功能。对于“转卖”这一行为认定,只是特斯拉的片面之词。

虽然特斯拉声明,未与拼多多团购活动有任何合作。但是拼多多上的车辆是正品,补贴也是真的。这只能说明可能是特斯拉内部的销售渠道出了问题,但消费者不应该为此背锅,不仅拿不到车,还被强制拉黑。

在不少网友看来,特斯拉贴出的协议中,“任何我司认为”以及“非善意目的”等表述,潜台词是规则完全由特斯拉说了算,拒绝提车是把企业条文凌驾于法律之上,属于“霸王条款”。

中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌也认为,拼多多为消费者提供补贴,并完成支付行为,双方是委托支付的关系。在事实层面是不违背特斯拉用户协议的,订购条款也并未禁止消费者购车时找第三方代付,并不构成转卖。

就在武汉车主被取消订单一天后,8月16日,有位上海的拼多多团购车主却顺利提车,没有受到特斯拉为难,反而是送货上门。


这种自相矛盾的处理办法,针对不同地域的双重标准,明显让消费者觉得自己被区别对待。事实上,特斯拉在美国区相关规则的解释,比中国区的解释更清晰,某种程度上也是对国内消费者的轻视。

对于消费者而言,往往很难判断所购买的商品或者服务的权利完整性。特斯拉这种“隐性的店大欺客”行为,归根到底是没有把顾客利益放在首位,忽视了对消费者权益的保护和消费者感受。

上海知识产权律师游云庭认为,特斯拉单方面解除合同的行为缺乏法律依据,如果消费者起诉特斯拉,要求其继续履行合同的并承担违约损失,法院大概率会支持。



前车之鉴:傲慢的代价
 
受到春节偏早和疫情影响,2020年1-7月的全国乘用车市场累计零售930.9万辆,零售同比累计下降18.5%,累计销量同比少销212万辆,约占去年全年零售总量10个百分点。

此前,特斯拉为了往线下引流,曾积极参与过直播带货。而拼多多上的5辆特斯拉汽车来自连锁销售品牌宜买家,也说明经销商有对新销售渠道有需求。销量下滑的情况下,其实拼多多用高补贴刺激销售是好事,但特斯拉却认为团购低价影响了自己的品牌格调。


然而在中国汽车市场,那些全球知名品牌商由于维护自身的格调和光环,对消费者有意无意的傲慢,曾使其多次付出不菲的代价。

实际销售过程中,克莱斯勒、丰田、通用都曾因控价行为,被法院分别判处3100万、8700万和2亿元的高额罚金。

企业通过多项管理措施实施价格控制,如外聘第三方机构暗访经销商门店的报价、优惠幅度;对成交价低于零售价的经销商,以点名通报、扣减返利、推迟供货等手段进行惩戒,最终迫使经销商服从于品牌的控价垄断协议。

汽车销售价格应该随着当地消费需求调整,不能剥夺经销商根据市场竞争状况,作出相应价格和销售方式调整的权利。如果通过格式条款去限定合作方利益,只有企业和少数机构能赚钱,那必然会失去经销商的支持。

如今的特斯拉要引以为鉴,把汽车价格、产品和服务进一步升级,降低经销商的销售门槛和成本,在整个消费链条中,让消费者尽可能享受到更高的性价比,保障消费者权益,而不是高筑围墙,陷入封闭的企业生态。



特斯拉不该拒绝下沉
 
目前,特斯拉在中国市场主要面向一二线城市精英人群,但是想要走得更远、更稳健,只服务一小撮精英和粉丝是不行的。按照销售计划,今年年底特斯拉全球销量要增长到50万台,其中,中国市场承担了很大一部分销售额。

未来,下沉市场的消费升级是中国汽车市场的重要增长点,并且拥有更高的品牌溢价。无论是国产汽车品牌,还是丰田、福特、宝马等外企,都在想办法来触达并服务好这群用户。

过去几年,下沉市场及小镇青年在各电商平台的消费数据持续增长,低线城市流量、消费购买力与增长速度都不容小觑。而在特斯拉“拒交门”事件影响最大的,恰恰是这些希望获得个性化体验,想买到一台独特车型的小镇青年。

这背后的原因是高端商品如汽车消费在电商的易获得性,以及消费带来的身份认同。一方面,下沉市场的特斯拉线下体验店较少,消费者很难接触到实体品牌资源,因此线上渠道,尤其下沉属性和社区粘度极强的拼多多,成了小镇青年购买高端品牌的电商渠道之一。


另一方面,下沉市场流行的并不只是折扣商品,由于房贷、车贷等生活压力较小,小镇青年对品牌价位敏感度更低,更追求品质消费的调性,外观有辨识度的特斯拉或奢侈品牌,能够满足他们“炫耀”和展示心理。

拼多多推出百亿补贴后,进一步刺激了大量下沉市场消费者下单复购。截至2020年一季度,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,平均月活跃用户数达到4.71亿,用户的平均年消费额也从1250元增加到了1800元。拼多多的用户规模和客单价变化,验证了下沉市场小镇青年的消费偏好。

从特斯拉在中国市场的发展来看,当年坚持不做电商的特斯拉,为了销量最终还是做出改变,甚至决定减少经销商销售门店,发展线上销售。眼下,特斯拉同样需要放下身段,主动融入小镇青年的消费环境,加快在下沉市场及多渠道的布局,扩大品牌效应。

与此同时,国内汽车市场的激烈竞争也是特斯拉的外部压力。随着消费升级的高端换购需求和市场豪华车型价格下降,以及国家启动新能源汽车下乡政策,市场将迎来新一轮机遇和挑战。

当蔚来、小鹏、比亚迪和吉利等国产品牌,实现技术追赶和产业链自主,如果特斯拉仍然傲慢孤行,忽视下沉市场消费者权益,不仅可能错过下沉市场新能源汽车消费的风口,或许还将丢掉下一个阶段在中国市场的品牌影响力。


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