一个不争的事实是，我国新式茶饮行业已从初期快速扩张的“跑马圈地”阶段，过渡到了注重精细化运营的存量阶段，整个市场发展空间几乎已经触及天花板，保持着小幅、稳定的增长态势。据艾媒咨询，2024年中国新茶饮市场规模为3547.2亿元，预测2025年攀升至3749.3亿元，2028年将达5500亿元。

但是，当新茶饮的竞争从“规模之争”转向“品质之争”，意味着“以门店数量论英雄”的时代已经过去，面对消费者追求健康化、差异化、个性化的消费理念，能够顺应消费趋势更迭的品牌都可能突围，甚至改变整个新茶饮的市场格局。

刚刚过去的2025年Q1，益禾堂进行6.5品牌升级的动作就引起了我的注意。延续多年来的“益趣东方”理念，以校园店起家的益禾堂，提出了“益趣东方敬年轻”的新主张，继续深挖东方传统文化与现代茶饮可碰撞的火花，完成目标人群从高校学生拓宽到更广泛年轻一代的战略意图。

回过头再看这个成立13年的新茶饮品牌，如今经常提及的品质化、年轻化消费，是益禾堂一直坚持的“长期主义”策略，并且渗透到了品牌基因里，成为了益禾堂独有的“复利文化”。在持续强化品牌与年轻人群的联结中，这些都是益禾堂的宝贵品牌资产。

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益禾堂“颜价比”进阶到“心价比”，从春晚“薄荷奶绿事件”说起

提及益禾堂的“益趣东方”理念，相信很多人并不陌生。在我看来，它包含了益禾堂的两大品牌内涵：一是趣味性，“益趣”代表着品牌的好喝会玩，愿意和年轻人打成一片，特别是“该听的听，该改的改”的“听劝式营销”，广受年轻人好评；二是潮流感，以东方传统文化为基底，融入新潮、时尚的营销玩法，在新旧元素碰撞中，彰显出益禾堂独特的文化内涵和美学态度。

这一点，我其实无需过多阐释。比如从《西游记》唐僧的形象汲取灵感打造IP“堂堂”，到2024年初联名《红楼梦》开启经典文学联名之旅，再到年中以《三国演义》为灵感的主题营销，年末聚焦《水浒传》打造“益”气·108水浒天团，益禾堂已经完成了经典文化IP闭环，将“益趣东方”理念贯穿始终。

那么，到了2025年，当品牌进入6.5时代，益禾堂如何具象地输出“益趣东方敬年轻”的价值内涵呢？我们可以从春节期间的“薄荷奶绿事件”说起。

今年1月28日的除夕夜，当春晚小品《点点关注》中的“林黛玉”说出台词“我们小仙女平时喝的都是薄荷奶绿，少冰、三分糖，加珍珠”，益禾堂意外爆火了，原因很简单，“薄荷奶绿”一直是益禾堂的明星爆款单品。 

除夕当晚，益禾堂就快速响应，不仅连夜开展了新年送10000杯薄荷奶绿活动，还在小程序打造了“小仙女推荐”专属链接，让年轻人可以第一时间喝到“春晚同款”，薄荷奶绿顺理成章成了不少人“蛇年第一杯奶茶”。据益禾堂公关负责人透露，“春晚播出后，薄荷奶绿仅初一当天就卖出20万杯，初一到初六共计卖出150W+杯，单品整体销量同比上涨125%，不少门店的复购率超过30%”。

益禾堂能成功接住春晚的泼天富贵，实现销量暴涨，就源于长期践行“益趣东方”理念打下了口碑基础。尤其2024年2月，益禾堂与国图创新进行IP联名，以金陵十二钗为主题，推出了充满国风美学与红楼韵味的联名产品，使品牌与《红楼梦》建立了强关联。因此，当春晚舞台上“林黛玉”说出“薄荷奶绿”，仿佛是此前联名埋下的彩蛋，不少人被击中了。

而如果纵向对比会发现，在不少品牌强调“质价比”的当下，益禾堂已经迈入到了next level，对“质价比”拆解升级成了“颜价比”和“心价比”两个细分维度。2024年初的红楼联名，益禾堂用充满古典美的包装设计和周边产品，让年轻人看到了品牌在颜值上的极致追求；2025年初，接住春晚流量的益禾堂，则是在IP基础上，用传欧气、送祝福的方式，在足以撬动全民情感共振的春节节点，完成了与年轻人更深的情感对话。

这是益禾堂从“颜价比”到“心价比”的进化，它不仅让品牌影响力覆盖到了更多年轻人群，也让一个“内外兼修”的益禾堂形象更加鲜明。

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当年轻人注重“产品品质”，

益禾堂用“薄荷家族”巩固“护城河”

事实上，薄荷奶绿能够随着春晚爆火，并不是一个偶然事件，它是益禾堂品牌战略升级的一个缩影。

今年年初，红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”结果显示，影响茶饮消费者的购买决策因素中，价格、卫生、营养和健康性占据前三，分别占比58.8%、51.3%、42.7%，差距并不大。

虽然价格仍是影响消费者是否下单的主要条件，但在“价格战”如火如荼的2024年，“性价比”其实并不足以体现竞争力，影响程度并不低的“品质和健康度” ，往往更能体现一个品牌的上限。

而爆品薄荷奶绿，就体现出益禾堂对产品层面“质价比”的坚持。

心价比层面：薄荷奶绿的诞生，离不开益禾堂对市场需求的洞悉，捕捉到了年轻人对清爽口感的偏好。一个小故事是，益禾堂研发团队在市调过程中，关注到了薄荷这一具有记忆点的风味，于是大胆创新，将薄荷与饮品结合，推出了薄荷奶绿。没想到在测试阶段，销售数据就远超预期，新品变爆品。随后便在全国上市，更是快速引爆门店。

如今的益禾堂，已经聚拢起庞大的“薄门”群体。2024年，益禾堂还被沙利文授予了“中国茶饮市场薄荷奶绿第一品牌”称号。

在薄荷奶绿的营销推广上，益禾堂将“会玩”发挥到了极致。比如2023年4月，益禾堂联名“乡村爱情”IP推出了薄荷柠檬系列新品，用100%原液萃取薄荷+清新柠檬的高品质原料壮大了薄荷家族，益禾堂老板更是亲自下场拍摄了一组土潮海报，亲自为薄荷家族带货，拉近了与年轻人的沟通距离。

颜价比层面：益禾堂通过不断地IP合作，用颜值爆表的主题联名杯为产品注入了多元的潮流文化元素，“靠脸”圈粉年轻人。2023年9月，益禾堂还发起了薄荷奶绿纸杯+纸袋设计创意征集大赛，号召“薄门”参与到包装共创中，最终的冠军作品还被印刷投放使用。

2025年4月，益禾堂的产品战略再升级，持续壮大薄荷家族，全新推出了薄荷柠檬水、薄荷桃桃、薄荷香草奶砖冰三款新品，通过更年轻化的包装、更品质化的饮品，丰富广大“薄门”对“薄荷＋奶茶”的想象空间。功夫不负有心人，此次的薄荷家族新品收获了良好的市场反馈，薄荷系列（三款）上新一周，累计销售杯量已经超145万杯，这是对益禾堂坚守“产品质价比”长期主义的最好回答。

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从行业引领到公益行动，

益禾堂以“社会责任”夯实品牌资产

值得一提的是，就在今年3月，益禾堂还荣获了艾媒咨询颁发的“中国校园新茶饮市场大学生用户占比第一品牌”“中国新茶饮市场校园覆盖率第一品牌” 双冠认证殊荣。

从校园起步的益禾堂，在新茶饮市场深耕13年，如今已经成长为拥有8000多家签约门店的茶饮巨头。艾媒咨询的这次“双冠加冕”，无疑是对益禾堂十几年品牌沉淀的肯定，证明了益禾堂在年轻学生圈层中的影响力。

但全新提出“益趣东方敬年轻”主张的益禾堂，显然暴露出更大的野心，那就是对更广泛年轻消费人群的渗透和触达，进一步凸显品牌的“年轻化”标签。无论是“有趣好玩”的营销传播，还是品质健康的产品打造，都是向着这个方向努力。

而在我看来，一个品牌要想真正被年轻人认可，还有一个不可忽视的层面，那就是主动承担“企业公民”的角色，担负起应有的社会责任。正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”只有经济效益和社会效益“两步走”，才能沉淀出更强大的品牌资产，提升年轻人的品牌忠诚度。

难能可贵的是，在社会责任层面，益禾堂也做到了长期主义。

比如在新茶饮这一本职业务上，益禾堂始终以高标准要求自己，推动行业向前健康发展。从原物料甄选到生产加工，自检、官检、品检重重把关，益禾堂做到了把食品安全放在首位；面对食品安全投诉，益禾堂从而不甩锅、不捂嘴，迅速响应，妥善处理，彰显出对消费者负责的态度；益禾堂积极参与《现制现售饮品添加糖量及食品安全操作指南》团体标准制定，响应低糖健康需求，展现了行业领导者的担当。

再比如，社会公益层面，益禾堂做到了“达则兼济天下”。

据了解，在成立之初，益禾堂就非常重视公益实践，比如关心员工个人成长、助力三农发展等，将社会责任融入企业发展的每一个环节。

随着品牌做大做强，益禾堂的公益行动也在不断加码，从乡村振兴推动者，到灾害救援参与者、教育支持贡献者等等，其公益角色越来越多元、百变。2023年，益禾堂还成为国内首个“新茶饮公益基金”的一员，这意味着，品牌公益活动将更加体系化、规模化。

通过承担企业的责任感和使命感，益禾堂其实也在用公益行动触达年轻人，使品牌的形象和理念更加立体和厚重，彰显出品牌的社会影响力。

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写在最后

我们知道，新茶饮市场规模能够快速扩张，得益于其高标准化和可复制性。而分析了益禾堂品牌发展至今基于长期主义的战略执行，我的一个最大感受是，益禾堂是善于举一反三的，它将新茶饮市场的商业逻辑，成功转化为了品牌的经营逻辑，形成了一套可以复利的方法论。

我们可以提炼出以下三点：

目标人群的年轻化：从高校年轻群体到更多元的新一代圈层，益禾堂的目标客群从垂直到广泛，却始终关注的是年轻人的需求和喜好，对于“得年轻人者，得天下”新茶饮行业，这显然是非常明智的。

产品研发的品质化：在激烈的“价格战”中，能坚持产品品质是很难得的。随着人们对健康现制茶饮的需求增强，益禾堂的前瞻性就体现出来了。通过在颜价比和心价比上不断发力，益禾堂早已经让“品质”标签打入了用户心智。

公益活动的常态化：或许很多人看来，公益只是品牌的锦上添花，但实际上，公益活动不仅能提升大众好感度，还能彰显品牌的行业站位和社会影响力，反哺到商业行动中，是一个有格局的企业不可忽视的。

在品牌战略上做到“长期主义”的益禾堂，并不是因循守旧的，它能够紧跟潮流，通过自我提升和迭代，不断丰富品牌内核和底蕴，积累成独有的品牌资产。这些品牌资产已经发展壮大成为益禾堂的品牌主杆，也就是益禾堂引以为傲的“复利文化”。

换句话说，无论外界环境如何变化，品牌只需要在枝干上自我调整和完善，就可以抵挡狂风暴雨，在硝烟弥漫的竞争中运筹帷幄。

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