“十年后，小米手机重回中国市场第一。看到这份报告，无比感慨！我们还要继续努力，不辜负大家对小米的期待。”

4月27日，雷军在微博公布了“小米手机重回”第一的消息，也让近段时间笼罩下阴霾中的小米集团，有了难得的喜讯。

▶  图源：雷军微博

根据雷军晒出的Canalys最新数据统计，小米手机2025年第一季度以19%市场份额、1330万台出货量险胜华为，时隔十年重返中国市场出货量第一。

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十年沉浮

小米手机再度问鼎冠军

在雷军的微博评论区，有人晒出了10年前的一张照片“2015全年中国手机出货量，小米依然第一”，“让友商很遗憾”六个字很能体现出当时的小米手机风头正盛，霸气十足。

▶  图源：微博@科技GG-Bond

就在2014年，小米公司成立的第四年，小米手机就以12.5%的市占率将2013年的冠军三星拉下榜首位置，成为国内第一，销量同比增长了186.5%。

2015年，小米手机实现了两连冠，以6490万台、15%市占率的微弱优势，领先华为的6290万台、14.5%市占率。这一场景，几乎和2025年第一季度的排名一模一样。

当时的小米手机，是当之无愧的“屠龙少年”。靠着互联网直销和极致性价比，它硬生生把国际大牌手机价格砍了一半，销量所向披靡。

▶  图源：雷军微博

但是，友商也不是吃素的。

2016年，凭借着线下渠道疯狂铺店，OPPO首次以7840万台的出货量，夺得中国市场冠军，华为以7660万台出货量排在第二位。而这一年，由于供应链出现问题，小米的出货量跌出了全球前五。

2017年-2020年，“万年老二”华为终于实现逆袭，靠着自研麒麟芯片锋芒毕露，连续四年坐稳了国内智能手机的头把交椅，成为了“国货之光”的代名词。

四年间，华为Mate系列站稳高端，折叠屏惊艳全球，5G技术一骑绝尘，到了2020年，华为市场份额一度逼近50%，连苹果都要避其锋芒。

但华为的迅速崛起，让大洋彼岸的美国友商慌了神。2019年，美国的一纸禁令，让华为陷入“缺芯”困局。

苹果则趁机猛攻，2022年，iPhone 14系列在全球高端市场狂揽75%份额，2023年，苹果在国内的出货量占据首位，网友戏称“华为跌倒，苹果吃饱”。

此外，2021年、2022年、2024年，vivo手机异军突起，成为中国市场出货量第一的手机品牌。

华为一度封神，苹果独孤求败，OPPO、vivo闷声发财，荣耀分家单飞，这十年间，中国手机江湖可谓风起云涌，而小米手机也在等待一个厚积薄发的机会。

早在2016年，在雷军的主持下，小米开启了轰轰烈烈的“三年补课计划”，主要攻克创新、质量、交付三大核心命题。小米还开启了“机海战术+生态链扩张”的模式，从手环到空调，从平衡车到汽车，被网友调侃“除了手机，什么都造”。

终于，2025年一季度，小米手机杀出重围，以1330万台的出货量登顶中国市场。

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时势成就小米

都说时势造英雄，国内手机品牌格局的变化更迭，离不开时代浪潮的变迁，以及国家政策的助推。

而2025年国家推出的“以旧换新”补贴政策，就让小米手机等来了转机，吃到了“政策红利”。

“以旧换新”是国家提振消费的一项举措，用真金白银让消费者“薅国家羊毛”，而最高补贴500元的手机品类，更是刺激了大众换新手机的欲望。

官方最新数据显示，“以旧换新”政策推行以来，超1.2亿人次享受补贴优惠，带动销售额超7200亿元，其中手机等数码产品购新高达3661万件。

政策鼓励下，各大手机品牌也在优惠政策上不断加码，一向以“性价比”著称的小米手机更是祭出了“神操作”：所有门店同步降价，线上线下统一标价，消费者不用比价直接闭眼买。

而且，由于小米手机覆盖了1000-5999元区间的多元价格带，90%的机型符合补贴条件，比如2499元起的Redmi K80、3999元起的小米15，一边用1999元的Redmi Turbo4横扫千元机市场，一边靠小米15 Ultra在6000元高端价位和华为“硬刚”，导致不少人把小米手机当成了“国补”首选。

▶  图源：王化微博

IDC数据就显示，补贴政策直接拉动小米中端机型销量增长50%以上，其中三成消费者明确表示“因补贴选择小米”。

而根据权威市场调研机构数据显示，2025年3月（W10-W13）中国手机市场新机激活量排行榜上，小米排名第一，新机激活量达到324.37万台，市场份额17.98%，同比增长16.99%。当时雷军还特地转发相关新闻，表示“感谢大家支持”。

▶  图源：雷军微博

除了政策加持，Canalys提到，小米手机在第一季度能够登顶，也得益于小米的渠道协同效应。

这里就要提到小米打造的“人车家生态”。当其他厂商还在卷摄像头像素时，小米已经玩起了“生态捆绑”。

诸如买手机送电视折扣券，买汽车送智能家居大礼包等，最大化利用了国补适用范围。靠着1.5万家线下门店，小米把“手机+汽车+家电”打包成“新年货”，为买小米SU7顺手下单小米手机的人不在少数。

用生态黏住用户，让友商无处下嘴。小米的“全家桶生态”覆盖的多场景消费，也助推了小米手机销量在第一季度攀升至top1。

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雷军IP的“双刃剑”，是悖论吗？

当然，从小米手机到小米汽车，小米公司发展过程中的任何一个高光时刻，我们都不能忽视雷军的价值。

有人这样总结雷军的IP哲学，即“把老板当人设，把人设当产品”。甚至可以说，雷军IP的进化史，就是小米商业模式的缩影。

雷军可能是中国最懂“用肉身换流量”的企业家。

从早期模仿乔布斯的黑T恤发布会，到被网友调侃成为B站鬼畜区顶流，从把微博当朋友圈发，晒育儿经、转发鸡汤，到在评论区认真和网友互动，雷军用去商业化的真实感，增强了一个企业大佬的亲和力，也让小米这个冰冷的科技品牌充满人性和温度。

在个人IP效应成功以后，雷军便开始强化雷军与小米的深度绑定，让雷军IP成为小米品牌的信任催化剂。

为此，他在两会“代表通道”强调“投入千亿研发”“自研超级电机V8S”，用个人信誉背书技术实力；年度演讲中复盘创业史，将个人奋斗与品牌高端化绑定。

最典型的案例是SU7上市期间，雷军亲自测试纽北赛道圈速、直播工厂生产线，甚至将定价策略设计成“听劝式营销”，把一场发布会变成全民参与的“养成系狂欢”。

▶  图源：雷军微博

这种“人格化信任”直接拉动了SU7销量，创下了上市9个月交付13.5万辆的新势力纪录。  

不过，在我看来，雷军IP最隐秘的作用，是在危机时刻充当“救火队长”。

2025年SU7事故导致3人死亡，全网声讨小米时，雷军深夜发文承诺“绝不回避”，主动吸引火力。由于雷军长期经营的亲民IP形象，评论区涌现了大批“支持雷总”的声音，这也一定程度上抵消了事故的负面舆论风波。

当然，IP的双刃剑也暴露了出来。雷军过往发布会、采访等公开场合的发言被放大解读，成为舆论围剿小米和雷军的“铁证”。

正如网友所言：“雷军越成功，小米越危险。”

品牌过度依赖个人光环，一旦人设崩塌将引发连锁反应。雷军IP的副作用就在于此。

或许有人会建议，小米需要“去雷军化”。但我们不能否认，在流量为王的时代，雷军的“顶流体质”，仍是小米最难以复制的护城河。

*编排 | 三木  审核 | 三木