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反超华为,小米手机重回中国第一!

原创   2025-04-30   14:38
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察

作者丨王晖


“十年后,小米手机重回中国市场第一。看到这份报告,无比感慨!我们还要继续努力,不辜负大家对小米的期待。”


4月27日,雷军在微博公布了“小米手机重回”第一的消息,也让近段时间笼罩下阴霾中的小米集团,有了难得的喜讯。


▶  图源:雷军微博


根据雷军晒出的Canalys最新数据统计,小米手机2025年第一季度以19%市场份额、1330万台出货量险胜华为,时隔十年重返中国市场出货量第一。



01

十年沉浮

小米手机再度问鼎冠军


在雷军的微博评论区,有人晒出了10年前的一张照片“2015全年中国手机出货量,小米依然第一”,“让友商很遗憾”六个字很能体现出当时的小米手机风头正盛,霸气十足。


▶  图源:微博@科技GG-Bond


就在2014年,小米公司成立的第四年,小米手机就以12.5%的市占率将2013年的冠军三星拉下榜首位置,成为国内第一,销量同比增长了186.5%。


2015年,小米手机实现了两连冠,以6490万台、15%市占率的微弱优势,领先华为的6290万台、14.5%市占率。这一场景,几乎和2025年第一季度的排名一模一样。


当时的小米手机,是当之无愧的“屠龙少年”。靠着互联网直销和极致性价比,它硬生生把国际大牌手机价格砍了一半,销量所向披靡。


▶  图源:雷军微博


但是,友商也不是吃素的。


2016年,凭借着线下渠道疯狂铺店,OPPO首次以7840万台的出货量,夺得中国市场冠军,华为以7660万台出货量排在第二位。而这一年,由于供应链出现问题,小米的出货量跌出了全球前五。


2017年-2020年,“万年老二”华为终于实现逆袭,靠着自研麒麟芯片锋芒毕露,连续四年坐稳了国内智能手机的头把交椅,成为了“国货之光”的代名词。


四年间,华为Mate系列站稳高端,折叠屏惊艳全球,5G技术一骑绝尘,到了2020年,华为市场份额一度逼近50%,连苹果都要避其锋芒。


但华为的迅速崛起,让大洋彼岸的美国友商慌了神。2019年,美国的一纸禁令,让华为陷入“缺芯”困局。


苹果则趁机猛攻,2022年,iPhone 14系列在全球高端市场狂揽75%份额,2023年,苹果在国内的出货量占据首位,网友戏称“华为跌倒,苹果吃饱”。


此外,2021年、2022年、2024年,vivo手机异军突起,成为中国市场出货量第一的手机品牌。


华为一度封神,苹果独孤求败,OPPO、vivo闷声发财,荣耀分家单飞,这十年间,中国手机江湖可谓风起云涌,而小米手机也在等待一个厚积薄发的机会。


早在2016年,在雷军的主持下,小米开启了轰轰烈烈的“三年补课计划”,主要攻克创新、质量、交付三大核心命题。小米还开启了“机海战术+生态链扩张”的模式,从手环到空调,从平衡车到汽车,被网友调侃“除了手机,什么都造”。


终于,2025年一季度,小米手机杀出重围,以1330万台的出货量登顶中国市场。



02

时势成就小米


都说时势造英雄,国内手机品牌格局的变化更迭,离不开时代浪潮的变迁,以及国家政策的助推。


而2025年国家推出的“以旧换新”补贴政策,就让小米手机等来了转机,吃到了“政策红利”。


“以旧换新”是国家提振消费的一项举措,用真金白银让消费者“薅国家羊毛”,而最高补贴500元的手机品类,更是刺激了大众换新手机的欲望。


官方最新数据显示,“以旧换新”政策推行以来,超1.2亿人次享受补贴优惠,带动销售额超7200亿元,其中手机等数码产品购新高达3661万件。


政策鼓励下,各大手机品牌也在优惠政策上不断加码,一向以“性价比”著称的小米手机更是祭出了“神操作”:所有门店同步降价,线上线下统一标价,消费者不用比价直接闭眼买。


而且,由于小米手机覆盖了1000-5999元区间的多元价格带,90%的机型符合补贴条件,比如2499元起的Redmi K80、3999元起的小米15,一边用1999元的Redmi Turbo4横扫千元机市场,一边靠小米15 Ultra在6000元高端价位和华为“硬刚”,导致不少人把小米手机当成了“国补”首选。


▶  图源:王化微博


IDC数据就显示,补贴政策直接拉动小米中端机型销量增长50%以上,其中三成消费者明确表示“因补贴选择小米”。


而根据权威市场调研机构数据显示,2025年3月(W10-W13)中国手机市场新机激活量排行榜上,小米排名第一,新机激活量达到324.37万台,市场份额17.98%,同比增长16.99%。当时雷军还特地转发相关新闻,表示“感谢大家支持”。


▶  图源:雷军微博


除了政策加持,Canalys提到,小米手机在第一季度能够登顶,也得益于小米的渠道协同效应。


这里就要提到小米打造的“人车家生态”。当其他厂商还在卷摄像头像素时,小米已经玩起了“生态捆绑”。


诸如买手机送电视折扣券,买汽车送智能家居大礼包等,最大化利用了国补适用范围。靠着1.5万家线下门店,小米把“手机+汽车+家电”打包成“新年货”,为买小米SU7顺手下单小米手机的人不在少数。


用生态黏住用户,让友商无处下嘴。小米的“全家桶生态”覆盖的多场景消费,也助推了小米手机销量在第一季度攀升至top1。



03

雷军IP的“双刃剑”,是悖论吗?


当然,从小米手机到小米汽车,小米公司发展过程中的任何一个高光时刻,我们都不能忽视雷军的价值。


有人这样总结雷军的IP哲学,即“把老板当人设,把人设当产品”。甚至可以说,雷军IP的进化史,就是小米商业模式的缩影。


雷军可能是中国最懂“用肉身换流量”的企业家。


从早期模仿乔布斯的黑T恤发布会,到被网友调侃成为B站鬼畜区顶流,从把微博当朋友圈发,晒育儿经、转发鸡汤,到在评论区认真和网友互动,雷军用去商业化的真实感,增强了一个企业大佬的亲和力,也让小米这个冰冷的科技品牌充满人性和温度。



在个人IP效应成功以后,雷军便开始强化雷军与小米的深度绑定,让雷军IP成为小米品牌的信任催化剂。


为此,他在两会“代表通道”强调“投入千亿研发”“自研超级电机V8S”,用个人信誉背书技术实力;年度演讲中复盘创业史,将个人奋斗与品牌高端化绑定。


最典型的案例是SU7上市期间,雷军亲自测试纽北赛道圈速、直播工厂生产线,甚至将定价策略设计成“听劝式营销”,把一场发布会变成全民参与的“养成系狂欢”。


▶  图源:雷军微博


这种“人格化信任”直接拉动了SU7销量,创下了上市9个月交付13.5万辆的新势力纪录。  


不过,在我看来,雷军IP最隐秘的作用,是在危机时刻充当“救火队长”。


2025年SU7事故导致3人死亡,全网声讨小米时,雷军深夜发文承诺“绝不回避”,主动吸引火力。由于雷军长期经营的亲民IP形象,评论区涌现了大批“支持雷总”的声音,这也一定程度上抵消了事故的负面舆论风波。


当然,IP的双刃剑也暴露了出来。雷军过往发布会、采访等公开场合的发言被放大解读,成为舆论围剿小米和雷军的“铁证”。


正如网友所言:“雷军越成功,小米越危险。”


品牌过度依赖个人光环,一旦人设崩塌将引发连锁反应。雷军IP的副作用就在于此。


或许有人会建议,小米需要“去雷军化”。但我们不能否认,在流量为王的时代,雷军的“顶流体质”,仍是小米最难以复制的护城河。


*编排 | 三木  审核 | 三木


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