近日，燕之屋交出了2024年全年财报。数据显示，2024年燕之屋营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑达24.18%，创下过去5年以来首次净利润负增长。

或许是对自身的实际表现早有预期，燕之屋最近找来了万科创始人王石代言燕窝，而且还是男士专属燕窝。

只是割不动中产贵妇的燕之屋，如今主打中年男人牌就能够拯救自己吗？

01

燕窝开始盯上了男人

74岁的万科创始人王石，顶着稀稀疏疏的发际线，在他的个人微博发出一则代言内容，“燕之屋全球首款男人的燕窝，总裁燕窝，助力新高度，成就每一个挑战。”

▶  图片来源：微博@王石

与之相配的广告宣传片里出现了登山、攀爬、健身等场景——全是这位商界成功人士的爱好，也以这些意象象征“总裁”形象。

那么，这款由总裁燕窝价格如何？

和余承东"人人买得起”口号不同的是，王石代言的燕之屋新品，直接表现出了“不坑穷人”的格局。

因为它的名字叫“总裁碗燕”，价格得对得住这个title，王石同款燕窝礼盒售价3168/盒，一盒有6碗，算下来一碗燕窝528元。

但同样是燕之屋品牌，巩俐代言的“女士碗燕”，礼盒装同样是6碗一盒，价格才1548元，便宜了将近一半。

凭什么收男人“智商税”，哦不能这么说，应该是卖给男人的燕窝为什么这么贵？

王石在另一段视频中说，“总裁碗燕”包含了燕窝、人参、铁皮石斛等8重滋补，“每天一碗，能量满满”。

对此，广大网友尤其是男网友都不淡定了：“确定不是男人的第一口智商税吗？燕窝的主要作用是美容养颜、滋阴润燥，男人要这些东西干嘛？不过，价格倒是不坑我，建议卖给沪爷。”  

不得不说，曾经只深耕贵妇女性市场的燕之屋突然从女性市场专属转向男性市场，的确有点突兀，好像跟男人推销“神仙水”，总感觉哪里怪怪的。

02

明星+贵妇的打法失灵了

事实上，这场显得违和却又高调的营销背后，是燕之屋的深层焦虑。

第一，收入增长失速。

2021年至2023年，燕之屋都有10%+的收入增长，2024年只剩不到5%，如果只看下半年，已经是下滑了。

燕之屋财报还提到，2024年线上访客量突破3.4亿人次，同比增长47.9%，线上订单用户达138.9万人次，同比增长36.2%，线上收入增长12.5%。 显然，在这些数字呈现背后，“看的人多，买的人少，买也是更愿意买便宜的”。

第二，净利润5年首跌。2024年，燕之屋净利润1.56亿元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超过40%。

对2023末刚上市的燕之屋来说，这样的成绩给股价带来了不小的压力。2024年中期业绩预告出来没多久，燕之屋的股价就掉头向下，现在的股价和高点相比，缩水了将近60%。

利润缩水很重要的原因是原本的策略没那么灵了。

燕窝行业里通行的营销打法是明星代言，燕之屋的代言人从刘嘉玲到林志玲，小仙炖代言人从章子怡到陈数，官栈代言人张雨绮。燕窝这种商品需要明星姣好的面容和皮肤状态来让消费者相信其功效。

营销上多花点钱，多带来一些收入，是理想状态。因此，这些年燕之屋没少在营销上砸钱。

2023年首次采用双品牌代言人的品牌战略。请来了赵丽颖和金晨担任品牌代言人。2024年请来了巩俐和王一博，请巩俐代言，仍然是在延续贵妇目标市场的定位，请王一博很明显是燕之屋希望跳出“舒适圈”，打入到更年轻化的群体，而且是年轻女性居多。

▶  图片来源：天猫

只不过，随着贵妇市场消费正在理性化，年轻女性的保养需求没那么急切，相对来说也不那么富有，所以让构筑起来的代言人矩阵始终没有给燕之屋正反馈多少“红利”，反而带来了更高的广告和推广费。

2024年，燕之屋整体的销售费用同比增长了19.1%。，而收入只增加了不到5%，销售费用率到了32%的水平。对比2020年和2021年，为24%和26%左右。

燕之屋将燕窝强行卖给男性群体，或许明知不可为，但不得不为之。毕竟，单纯靠着把燕窝卖给女性用户，燕之屋已经很难赚到钱了。

某种程度上，王石代表了第三类人群——精英男士。

事业上，一手创办万科集团，并在66岁功成身退；生活中，52岁曾成功登顶珠峰，至今仍保持着攀岩、健身等习惯；家庭中，娶了比自己小30岁的田朴珺，近70岁时生下了小女儿。

以上这些，都是不少总裁追求的人生，也是燕之屋给广大男性造的梦，这从王石拍摄的广告片中就能体现出来。

03

精英男性能拯救燕之屋吗？

从赚贵妇的钱到赚贵夫的钱，燕之屋正在寻找突破点，不过可能只是“雷声大、雨点小”。

从3月18日官宣至4月22日，这款产品在燕之屋天猫旗舰店的销量颇为惨淡，仅有65人付款。

有意思的是，王石虽作为这一款燕窝的代言人，但在天猫旗舰店该款产品的详情页面却不见代言人的海报，而王一博的形象却出现在产品的页面中。

▶  图片来源：天猫

其实，燕之屋这步棋，并不能算错。许多专攻女性市场的护肤品品牌在增长陷入瓶颈后，转而攻入男性护肤品市场，其中还有不少取得了较好的成绩。可供对比的是，妮维雅、科颜氏等男性护肤品品类均取得了不错的销售成绩。

但尽管如此，男性对保健的需求偏向于功能性，燕窝这类产品或许很难成为他们的选择。

虽说这次王石代言的燕窝产品里增加了人参、铁皮石斛、杜仲雄花等滋补品，但是作为燕窝类产品，这么多年的宣传早已经与“女性”“滋阴养颜”深刻绑定，而把这样一个认知扭转向男性，要如何做市场教育？再加上，燕窝缺乏像白酒、茶叶等商务场景适配性，在社交价值上也有所缺失。

▶ 图片来源：天猫

对于燕之屋来说，如果仅靠“男性燕窝”讲出一个新故事，那么终究还是自嗨了点。

*编排 | 三木  审核 | 三木