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作者微信公众号：李东阳朋友圈

封面 I 豆包AI

燃油车的崩盘有目共睹！

前有宝马狂降12万，路虎价格下探至20万，凯迪拉克狂飙到了15万，后有保时捷主动撇清销量振荡与小米汽车无关，豪华品牌的价格与底线仿佛一夜之间全没了。

如今这个失意阵营又来了位伤心者：

还记得电影《飞驰人生2》中主角，张弛一开场就驾驶着奥迪A3飞驰在巴音布鲁克赛道，这款性价比极高的入门级豪华车，曾经迷倒了无数中产。

图源：奥迪中国微博

最近，在社交媒体上，不少4S店喊出了“奥迪A3限时一口价12.49万元起”的口号，有车主表示像甩卖大白菜一般。

一位朋友吐槽在车主群遭到了羞辱，他去年赶时髦买的奥迪A3，当时落地在20多万，这几天好几个车主在群里轻飘飘的来了句不到15万就提车了，之后的话他再没听进去，沉默震耳欲聋。

这两年，没有一个传统豪华车老车主嘴角不扬起苦笑，隔段时间传来的4S店跑路、车型停产更是如一根刺，扎的人浑身不得劲。

如今新能源的势头有多猛，地球人都知道，但豪华车阵营的底线在哪，仍旧是个谜。

01

卖不动，就降价

相较于新能源车企们为了如火如荼的明天而屡屡降价，大众对传统燃油车，尤其是豪华车品牌的降价更多报以“日薄西山式”挣扎的蔑视。

但13万的奥迪摆在眼前时，还能忍住不心动的恐怕是“神人”了。

图源：小红书网友@我不是车神

大概在5月，不少奥迪4S店的销售在网上热情宣传起了优惠政策，“奥迪A3低配贷款落地15万元，中配贷款落地16万元”“13万开走奥迪A3，限时优惠没套路”。

奥迪卖出了奥拓的价格，网友们起初是怀疑的。

据最新信息，奥迪A3 在中国市场主要提供两厢版和三厢加长版两种车型，其中两厢版共3款车型，指导价在16.59 万元-20.59 万元，三厢加长版同样3款车型，价格区间在16.99万元-20.99万元。

在深圳宝安区的某4S店中，打出了最高优惠达9.33万元，奥迪A3起售价降至13万元等标语。

有媒体表示，在北京、天津多地奥迪4S店中，奥迪A3部分车型裸车价格已经下探到12.49万元和12.79万元，而且还没有捆绑销售套餐。

这波骨折价，势必会让奥迪A3迎来一波销售热潮，不少正在观望的车主表现，现在的价格是一个比较理想的区间，可以下手了。

图源：六六懂奥迪

不过，有人欢喜有人愁的剧本在汽车行业总在重复上演，上个月购车的车主们现在已经茶饭不思了，抓马的是彼时4S店打出的就是“限时一口价”，如今看来这只是崩盘前的硬撑罢了。

值得一提的是，2025款奥迪 A3 暂未推出插电混动或纯电动车型，仍以燃油版为主。

在当下这个新能源汽车势不可挡的浪潮下，奥迪A3的确显得有些格格不入。

当然了，降价的核心目的还是为了促销，为今年的销量数据挽尊，数据显示，2024年奥迪全球销量为 167.12 万辆，同比下滑 11.8%。主要市场中，中国销量 64.94 万辆（同比下滑 10.9%），德国销量 19.8 万辆（下滑 21%），欧洲（不含德国）销量 46.6 万辆（下滑 5.9%），北美销量 24.1 万辆（下滑 13%），一泻千里，全面崩盘。

所以说，献祭一款车型来冲销量实属无奈之举，毕竟现在需要考虑的不止是一个豪华品牌应有要素，而是在新能源降价潮、性价比车型一轮接着一轮时，威胁到的是生存根基问题。

02

当十几万可以搞定BBA时

虽然里里外外BBA阵营都有非降价不可的理由，但在大众眼中可能又是另一番景象：

连中产神车都需要放下身段了吗？

这个问题首先刺痛的是车主们，满心欢喜为了信仰充值最后却换了韭菜称呼，恐怕谁都忍不住要发作。

所以咱们能看到网上偶尔传来车主大闹4S店的新闻，新势力和燃油品牌皆是如此。

最致命的是，反复横跳的价格，会给消费者留下品牌低端廉价的印象，降低品牌的形象和声誉。

而这也是BBA以及二线豪华品牌最担心的问题。

毕竟坚挺的价格是衡量一个豪华品牌最外化、最直观的证明。

图源：小红书网友

这一点蔚来李斌深以为然，其曾在多个场合讲过蔚来定位高端豪华新能源，不降价是蔚来一条从上到下需要遵守的“底线”。

如今，蔚来虽通过通过电池租赁方案（BaaS）优化、子品牌价格调整以及旧款清仓促销等方式间接降低用户购车门槛，但总体而言还是守住了承诺，也算是个另类。

只不过对于BBA而言，由奢入俭太难，翻开2024年中国市场表现，宝马以71.45 万辆（含 MINI）位居豪华品牌销量第一，但同比下滑13.4%，是 BBA 中降幅最大的品牌；奔驰以71.4 万辆（不含 smart）紧随其后，同比下滑6.7%，成为唯一降幅低于10%的品牌；奥迪不单是销量下滑，还是首次被奔驰、宝马拉开差距。

要知道这仅仅只是开始，随着中国品牌在技术、服务和价格上的全面突破，BBA 的传统优势正在被重构，2025 年或将成为其能否稳住一线豪华阵营的关键转折点。

一个不言而喻的事实是，新生代消费者，对“科技配置”“智能体验”的重视程度，正在慢慢高于传统豪华属性。

如市场对华为高阶智驾系统、蔚来的换电站、小米的生态、理想的智能化等讨论越来越多，而BBA只有降价才能换得热度。

再看沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌，日子比BBA还紧巴巴。

错过时代风口的传统豪华品牌来不及哀伤，拿什么顶是迫切需要给出的答案。

03

退无可退的自救之旅

在这个信息时代，任何企业都难以抵达百年的彼岸。

以价换量只是BBA断臂求生的一种手段，而且目前看来，传统豪华品牌正在风风火火的自救。

咱们都知道，国产新势力靠着智能化和冰箱彩电大沙发，重新定义了豪华车的标准，BBA引以为傲的驾控能力变得不再那么重要。

所以反攻策略的第一条就是拥抱中国合作伙伴，打不过就加入是最省事的捷径，卧薪尝胆同样是个思路。

前段时间，奥迪、宝马与华为纷纷展开了合作，恶补智能化功课是一方面，华为拥有的庞大手机用户同样是豪车阵营眼馋的对象。

图源：AUDI-E微博

随着市场竞争进一步加剧，多家海外豪华车企都开始选择拥抱中国科技的力量，希望通过技术互补与本土化创新，实现在中国市场的进一步发展。

自救第二招是深度本地化，除了上述的大多数车型搭载目前市面主流的技术方案，如宝马还将用户运营到企业内部管理方案，都交给中国软件业来搞定。

还有雷克萨斯，扭扭捏捏了几年，还是决定在上海投资建厂，丰田的目的很明确，要快速实现电动化、智能化战略转型的目的，推出更多更好适应中国本土和国外市场的电动汽车品牌。

还有一个容易被忽视的优势：钞能力。

如今除了理想、零跑、问界等少数几个车企，大多数新势力仍然没有迈过盈利的门槛，有的因为现金流枯竭轰然倒下。

财大气粗的传统豪华品牌们则毫不手软，如2024年BBA全球总投入规模已超350 亿欧元（约合人民币 2700 亿元），其中宝马和奥迪的投入力度尤为突出。

今年上海车展上，宝马、奔驰亮相的驾趣概念车以及新能源车，让咱们足以近距离探视BBA的底气。

可以肯定的是，被时代困住的豪车阵营正在努力挣脱枷锁，这场牌局依旧没有完结。

咱们已经过了看车标下订单的时代，未来车企的比拼将会是方方面面、里里外外的品质与价值大战。