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作者丨李东阳

封面 I 豆包AI

万万没想到，被誉为“国货之光”的白象，翻车了！

最近，有消费者指出白象方便面包装标语存在不妥当之处，其宣传标语“多半袋面”中的“多半”被曝仅为商标名称，而非消费者理解的“分量更多”。

直白讲就是玩了一场并不高明的文字游戏，蒙在鼓里的只有消费者。

6月4日晚，白象食品发文致歉，表示目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大份量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

之所以申请注册“多半”商标的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意。

坦白来讲，白象在包装袋上有做出解释，似乎没必要将这件小事无限放大，但本质上，这一事件不仅暴露了企业营销的边界问题，更折射出食品行业 “擦边商标” 乱象的深层矛盾。

01

“多半”是闹剧

关于方便面，大多数人势必都有一段躺在回忆里的往事。

但随着这些年生活越来越好，外卖配送等服务逐渐完善，人们对方便面的需求在下降，而为了重新赢回消费者，方便面企业下了不少功夫。

如白象、日清等品牌推出减盐30%、零反式脂肪酸产品；方便面联名柳州螺蛳粉、河南烩面增加口味和趣味性等，都是为了形成差异化竞争优势。

而这一次的商标争议，某种程度上暴露出的就是销售焦虑。

除了“多半”，还有“白象多半”、“白象多半袋”、“白象多半桶”也均为白象公司所注册的商标。

有趣的是，白象还申请过“多半袋”、“多半桶”等商标，但未通过，处于无效状态。

首先需要明确的是，这种商标真的擦边吗？

答案是肯定的，包装宣传标语是最抓人眼球的信息，“多半”对于饥肠辘辘的消费者绝对是一个购买推动力。

所以立正挨打，调整包装是必要的，毕竟饿着的肚子让我没时间再陪你闹了！

在这件事之前，白象在消费者心中最坚实的标签是“国货之光”，从2003年首创骨汤方便面，打破行业“白水泡面”困局，到2018年推出“汤好喝”系列，首创6小时慢熬高汤包替代传统粉酱包，推动行业进入“真材实料”3.0时代，累计销量突破30亿份。

白象这些年的发展历程称得上行业学习的范本，从中国味道传承创新开始，与非遗技艺相融合，再到不断尝试年轻化策略，推出“香菜面”等猎奇口味，实实在在走出了一条独特发展之路。

但这一次的商标问题，值得白象深思，毕竟一旦动了过度逐利的心眼，很多操作就会自然而然的偏离轨道。

02

“擦边风”盛行

这次白象之所以被点名，很大程度上是因为消费者受够了擦边商标的痛。

最典型案例来自于不久前的「千禾0」添加，乍一看给人一种零添加的感觉，但事实上“千禾0”是一个完整的商标。

而且据《消费者报道》，今年3月，该杂志向第三方权威检测机构送检了13款宣称零添加的酱油，测评指标为总砷和镉，所以并非是零添加。

还有广东壹号食品推出“壹号土”猪肉，并非是土猪肉，纯天然。

这两起典型案件后，在3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单，新的预包装食品标签标准明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调，避免企业利用消费者追求“天然”、不喜欢食品添加剂的心理，吸引消费者购买。

有一个典型现象是，这类商标往往比同类产品存在溢价行为，成为企业获取超额利润的手段。

但是当消费者惊觉上当的那一刻，损失的可能长久的信任，这是得不偿失的骚操作。

这一次白象的案例值得整个行业警惕，某种程度上来说，这种营销本身正是厂家们在口味和其他体验上无法给消费者带来惊喜之后的一种无奈选择。

以方便面市场为例，这些年螺蛳粉、自热火锅等速食产品的出现也进一步挤压了方便面的市场空间。

所以留给方便面巨头的路不多：创新和营销。

提高单价迈向高端化产品创新几乎是方便面品牌们必选的一条路，这一点白象做的很不错。

但营销层面，方便面这个元素各位太熟悉了，要做出能长久延用的新概念是很难得，所以有时候会出现一些铤而走险的例子。

企业商标，本是留给品牌们充分展示自己文学性、市场洞察的机会，但过度的掺杂利益在其中，难免会变味。

03

方便面未来驶向何处

最后还想聊一下方便面市场的处境，所谓四方食事，不过一碗人间烟火。

在中国人的美食品类里，方便面是一个很纯粹的存在，它的存在从来不是证明食物的美味，而是时刻提醒着大家食物最本质的功能是什么。

尤其走到了今天，方便面活的最出彩的地方还是80、90后记忆里的解馋“珍品”，偶尔客串一下成年人苦涩生活里一碗暖暖的慰藉。

尽管在当下，消费降级之风席卷各行各业，但年轻人追求的是健康的饮食、味蕾的刺激与满足，几十年口味没什么变化，仅仅为了果腹的方便面已然失去了对年轻人的吸引力。

这两年来，舆论场里有关方便面最多的讨论声莫过于价格和品质。

月薪两万啥也买不起的风，早就刮到了方便面市场。

社交媒体上，隔一段时间就有方便面品牌因为涨价被推上热搜，网友们纷纷调侃“被迫消费升级”“好好赚钱吧，要不以后泡面都吃不起了。”

还有最要命的品质问题，毕竟这么多年方便面一直被不少人冠以“垃圾食品”的头衔。

即便出现各种各样新口味的尝试，但在消费者的眼中，方便面的内核没有变，只有穿了层马甲罢了。

要说真的谁变了，是时代变了。

方便面活像是旧时代的产物，跟不上新时代人们的步伐了。

在这种情况下，行业是忌讳出现擦边商标这类影响整个市场信任度问题的，企业若只在合规性上做最低限度满足，忽视消费者实际认知体验，长远来看必将损害品牌价值。

毕竟“时代抛弃你，连声招呼都不打。”

这是残酷的，也是整个方便面品类必须要面对的。